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CAPITULO 6: PASO 3: SELECCION DE AUDIENCIAS PRIORITARIAS - Coggle Diagram
CAPITULO 6: PASO 3: SELECCION DE AUDIENCIAS PRIORITARIAS
PASO 3: SELECCIONE LAS AUDIENCIAS PRIORITARIAS
Primero se deben tener los siguientes componentes del plan:
Objetivo
Atencion
Fortalezas para maximizar
Debilidades para minimizar
Oportunidades para capturar
Prepararse para amenazas
PASOS PARA SELECCIONAR AUDIENCIAS PRIORITARIAS
Segmentar el mercado
La poblacion mas grande se divide en grupos pequeños, que necesitaran estrategias para cambiar su comportamiento
Los grupos pequeños deben tener algo en comun, algo que les haga responder de forma igual a lo que se ofrece
Evaluar segmentos
Cada segmento se evalua en funcion de una variedad de factores
Dichos factores ayudaran a priorizar y/o eliminar algunos segmentos
Seleccione un segmento prioritario
Se puede seleccionar 1 o 2 segmentos como audiencia prioritaria para la campaña
Si se selecciona mas de una audiencia, se necesitara una estrategia de mezcla de mkt diferente para cada una.
Beneficios de la segmentacion y priorizacion
Mayor efectividad
Eficiencia incrementada
Entrada para asignacion de recursos
Insumo para el desarrollo de estrategias
VARIABLES UTILIZADAS PARA SEGMENTAR MERCADOS
Variables tradicionales
Se utilizan para categorizar y describir los mercados de consumo, cada uno se puede aplicar a un entorno de mkt social
Segmentacion demografica: Son las variables comunes a los formularios del censo
Son denominados factores socio dmograficos o socioeconomicos
son las mejores bases para agrupar mercados
Mejores predictores de necesidades, deseos, barreras, beneficios y comportamientos
Este tipo de info son mas facilmente disponibles que otras variables
formas mas faciles de describir y encontrar un segmento prioritario
Segmentacion geografica: divide un mercado basado en areas geograficas
Segmentacion psicografica: divide al mercado en grupos basados en la clase social, estilo de vida, personalidad, etc.
Variables de las etapas de cambio
Precontemplacion: las personas no tienen intencion de ca,biar su comportamiento, niegan tener un problema, es un merado dormido
Contemplacion: las personas reconocen que tienen un problema y piensan en como solucionarlo, estan despiertos sin moverse
Preparacion: Las personas estan tomando medidas
Accion: Las personas modifican su comportamiento y entorno
Mantenimiento: Trabajan para consolidar sus logros y evitar recaidas
Terminacion: Objetivo final de los cambiadores
DIFUSION DE LA INNOVACION:VERSION DE MARKETING SOCIAL
Segmentacion de estilos de salud
Incluye datos demograficos, psicograficos, conocimientos, actitudes y comportamientos relacionados con la salud personal.
Segmentacion ambiental
MUESTRAME
Grupos que solo necesitan informacion y educacion que les muestre que hacer para estar bien.
AYUDAME
No se oponen a realizar el cambio, necesitan bienes y servicios para cambiar su comportamiento
Los especialistas en marketing social nacieron para este grupo
HAZME
No estan interesados en cambiar, a menos que se les obligue
Segmentacion generacional
Se basan en las generaciones, cada persona esta influenciada por la generacion en la que nace
Se refieren a este grupo como cohortes, los cuales comparten culturas, politicas y experiencias economicas.
Este analisis conducira a una mayor comprension y por lo tanto a un enfoque mas eficiente y efectivo
Sistemas de clausteres: PRIZM Y VALS
PRIZM: Es un sistema de clasificacion geodemografico
VALS: Define actitudes y comportamientos
Sementacion Midstream y Upstream
Audiencias intermedias
Incluir a personas de un entorno cercano que escuchan observan o admiran
Audiencias upstream
Instituciones que apoyen el cambio de comportamiento
COMBINACIONES DE VARIABLES
Las variables de segmentación más adecuadas son las que mejor capturan diferencias en el comportamiento de los adoptantes de destino
CRITERIOS PARA EVALUAR SEGMENTOS
accesibilidad
6.capacidad de respuesta general
indefension
costos
gravedad
capacidad de respuesta a la combinacion de intervenciones de marketing
incidencia del problema
capacidades organizativas
tamaño del segmento
Otra forma de evaluacion utilizando estos 9 factores:
Puntajes de efectividad: Usandoe stadisticos basados en el tamaño del segmento, incidencia del problema, gravedad e indefension
Puntajes de eficiencia: se evaluan a partir de los otros 5 factores
COMO SE SELECCIONAN LAS AUDIENCIAS PRIORITARIAS
Se basan en 3 enfoques comerciales que se usan en mkt social
Marketing indiferenciado
Misma estrategia para todos los segmentos
Marketing diferenciado
Diferentes estrategias para distintos publicos
Marketing concentrado
Se eliminan segmentos, concentrandose en los mas importantes
¿QUE ENFOQUE SE DEBERIA USAR?
Priorizar los segmentos y concentrarse en los mas efectivos y eficientes
Las medidas que se usan para el sector "ayudame" son:
Mayor necesidad
Maxima dispocision para la accion
Mas facil de alcanzar
Mejor partido