Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Marknadsföring, Creating Customer value, Vad är marknadsföring, Skapa…
Marknadsföring
Segmentering, positionering och differentiering
Fyra steg för att skapa värde för rätt målgrupper:
Skapar värde för önskade kunder
Vilka kunder vänder vi oss till?
Segmentering
Uppdelning av marknaden i flera mindre segment
Targeting/målmarknadsföring
Val av segment att vända sig till
Med vilket värdeerbjudande?
Differentiering
Differentiera erbjudandet för att skapa största möjliga kundvärde
Positionering
Positionera företagets erbjudande i kunders medvetande
Varför man ska segmentera
Fördelar
Bättre matchning mot kundbehov
Möjlighet till tillväxt
Förbättrad lönsamhet
Effektivare inriktning på marknadskommunikation
Möjlighet att dominera segment
lättare att behålla kunder
Segmentering av konsumenter
Beteendemässiga
Sökt nytta/fördel
Köpsituation
Köpbeteende
Användning
Lojalitet, uppfattningar och värderingar
Psykografiska
Livsstil
Personlighet
Socialgruppstillhörighet
Profil
Demografiska
Geografiska
Fem kriterier för framgångsrik segmentering
Mätbara
Tillgängliga (möjliga att identifiera & nå)
Substansiella (storlek & lönsamhet)
Differentierabara
Möjliga att angripa (jmf med t ex egna resurser)
Targeting - Val av målmarknad
Strategier för val av målmarknad
Odifferentierad marknadsföring
MF-mixen: (de 7P:na)
Hela marknaden
Differentierad marknadsföring
Grundprodukt
MF Mix 1
Segment
MF Mix 2
Segment
MF Mix 3
Segment
Koncentrerad/Nisch-marknadsföring
MF Mix
Specifik segment
Mikro/Kundanpassad marknadsföring
MF-mix 1
Kund 1
MF-mix 2
Kund 2
Positionering
Utforma företagets erbjudande så att det får en tydlig, distinkt och eftertraktad plats i de önskade målgruppernas föreställningsvärld
Effektiv positionering kopplar produkter och tjänster till de problemlösningar kunderna söker
Värdeerbjudande
Fördelar
Mer
Samma
Mindre
Pris
Mer
Samma
Mindre
Perceptuell positioneringskarta
Linjeekvation där y stapel är högtpris och x är mycket smak.
Beroende på vad vi vill göra för produkt kan vi nå ut till många olika MF-mix med segmenteringar.
Nycklarna till framgångsrik positionering
Klarhet/Tydlighet
Trovärdigt
Konsistens/konsekvent
Konkurrenskraftigt
Positionering kan ske...
via produktattribut
gentemot konkurrenter
genom ursprung
genom aktiviteter
Den bör dock vara
Viktig ur kundenssynvinkel
Distinkt
Överlägsen i sin position
Kommunikativ till våra kunder
Svår att kopiera
Värd priset för kund & företag
Översikt
Marknadssegmentering
På vilket sätt skall marknaden segmenteras?
Utveckla profiler för varje segment
Val av målmarknad
Utveckla mått på segmentens attraktivitet
Välj ut ett eller flera segment att satsa på
Positionering
1 more item...
Ompositioneringsstrategi
Marknadsföringsstrategi
Ch. 4
Inom företagande
Koncern-nivå
Divisions/Dotterbolags-nivå
Produktgrupp/Linje-nivå
och genomförande
Strategisk
Långsiktig -bestämmer riktningen
Taktisk
Medellångt
Operativt
Kortsiktigt/dag-för-dag
varför
Riktlinjer för verksamheten
Koncentrerar resurser
Till viktiga & prioriterade områden inom företaget
Främjar
konsekventa beslut
över tid
Skapar utrymme för
flexibilitet
Vision (långsiktigt)
Strategiskamål
Strategiska problem
Strategisk Planering
Företagsnivå
Bestäm företagets målsättningar
Definierar företagets affärsidé/syfte
Designa affärsportföljen
Den uppsättning affärsenheter och produktgrupper eller produkter som sammantaget utgör organisationen.
Planera marknadsföring och andra funktioner
På affärsenhet, marknad och produktnivå
Marknadsföringsprocessen
4 more items...
Planering av strategier för affärsenheter, marknader och produkter
Vinst
Omsättning
Marknadsandelar
Riskspridning
Produktförnyelse
Krav
Mätbara
Avgränsade i tid
Realistiska
Konsekventa
Ej motstridiga
Analysverktyg
Boston (BCG) matrisen
GE-matrisen
Tillväxtstrategier
Marknadsföring och kunder
Kundbehov
Upplevd brist
Önskemål
Behov som uttrycks, individuella men kulturellt präglade
Efterfrågan
Efterfrågan är det önskemål som man har ekonomisk möjlighet och är villig att införskaffa
Erbjudande
Allt som kan erbjudas någon för att tillfredsställa ett behov, dvs. såväl konkreta som abstrakta fenomen.
Kundvärde & Kundfredsställe
Kunden faställer produktens värde i förhållande till andra produkter. Detta utifrån hur väl produkten kan tillfredsställa behov och uppställda mål som kunden har
Marknad
Den grupp av nuvarande och potentiella köpare som delar behovet av en viss produkt. Utifrån marknaden kan man undersöka vilka behov, önskemål & efterfrågan kunderna har
Segmentering
Beteendesegmentering
Geografisk segmentering
Inkomstsegmentering
Könssegmentering
Psykografisk segmentering
Ålders- och livscykelsegmentering
Marknadsföringskoncept
Filosofi
Produktionkoncept
Produktionsättet viktigt; strävan mot låga kostnader & snabb distribution (rationalisering)
marknadsnärsynhet
Produktorientering
Rationell syn på att det företag med bäst produkt (kvalité vs. pris) och som ständigt vidareutvecklar sina produkter lyckas.
marknadsnärsynhet
Försäljningsorientering
Det är företagets massiva insatser för att stimulera kundens intresse som leder till köp
ex Telefonförsäljning via telefon
Marknadsföringsorientering
Utifrån fastställda behov & önskemål
hos kunderna utformas produkten, distribution. osv
Samhällsorientering
Likt marknadsföringsorientering men att man även ser till samhällets behov & önskemål
Förändrande förutsättningar
Informationsrevolution
Globalisering
Etik och socialt ansvarstagande
MF av allt fler typer av organisationer (och individer) tex icke-vinstdrivande org., kyrkor, platser)
Övergripande struktur
Steg 1:
Var är vi och hur kom vi dit? Var är vi på väg? Vilka alternativ finns?
Affärsidé
Marknadsanalys
SWOT
Steg 2:
Vart vill vi komma?
Marknadsföringsmål
Steg 3:
Hur kommer vi dit?
Vad ska säljas till vilka marknader?
Kärnstrategi
Målgrupper
Bestämma marknadsföringsmix
Steg 4:
Är vi på rätt väg?
Gör vi rätt saker?
Gör vi saker rätt?
Organisering och genomförande
Kontroll och uppföljning
Olika typer
Intern marknadsföring
Företag och personal
Traditionell marknadsföring
Företag och kund
Interaktiv marknadsföring
Personal och kund
Marknadsinformation och Marknadsundersökningar
Marknadsinformation
Samlas in, analyseras och används för att skapa insikter om kunder och marknader och därmed kunna fatta bättre marknadsföringsbeslut
Insikter om kunder är centrala i att skapa erbjudanden som ger kundvärde och bygger kundrelationer
men kundernas behov och köpmotiv är svåra att fånga och kunderna själva känner inte alltid till dem.
Strategier
Intern data
Omvärldsbevakning
Marknadsundersökningar
Marknadsundersökningsprocessen
Steg 1
: Definiera problem och mål med undersökningen
Steg 2:
Utveckla en plan för att samla in informationen
Steg 3:
Genomföra undersökningsplanen - samla in och analysera data
Steg 4:
Tolka och avrapportera resultatet
Analys och användning av marknadsinformation
Customer Relationship Managment (CRM): Fånga och använda kunddata från olika källor för att kunna utveckla interaktioner med kunderna samt bygga kundrelationer.
Primära datan
från undersökningsplanen. Informationen
som samtats in för den specifika undersökng som genomförts.
Observationer, enkäter och experiment är vanligaste datainsamlingsmetoderna vid marknadsundersökningar (bland företag)
Sekundärdata
Information som redan existerar och har samlats in för ett annat syfte än det aktuella
Interna databaser
Data från externa källor
Urval
En del av population som väljs ut för att representera populationen som helhet i en undersökning.
Erfodras tre beslut:
Vem är föremål för undersökningen?
Hur många ska tillfrågas?
Hur väljs individerna ut (i urvalet)?
Olika typer av urval
Sannolikhetsurval
Enkelt slumpmässigt urval
1 more item...
Stratifierat slumpmässigt urval
1 more item...
Klusterurval
1 more item...
Icke-sannolikhetsurval
Bekvämlighetsurval
1 more item...
Bedömningsurval
1 more item...
Kvoturval
1 more item...
Datainsamlingsmetoder
Frågeformulär
Svåra att utveckla och det är inte ovanligt att enkätfrågor har tveksamma formuleringar
Mekaniska mätinstrument
Besöksräknare och utcheckningsscanners (ex)
Undersökningsplan
Visar vilka källor, metoder och analysinstrument som ligger till grund för undersökningen. Bör inkluderas:
Forskningsproblem
Mål med undersökningen
Vilken typ av information som söks
Hur resultaten förväntas bidra
Kostnader för genomförande
Vad ska undersökas och vad är målet?
Utveckla marknadsundersökningar tillsammans
Explorativa undersökningar
Deskriptiva undersökningar
Kausala undersökningar
Marknadsundersökningar i småföretag och ickevinstdrivande organisationer
För att minska kostnaderna
Enkätundersökningar med bevämlighetsurval
Studenter kan utföra undersökningar för att få ned kostnaderna
En hel del information kan samlas in på nätet till liten kostnad
Internationella marknadsundersökningar
I många länder är det svårt att få tag på tillförlitliga sekundärdata
Kulturskillnader
Trots alla problem ökar intresset för internationella marknadsundersökningar
Etik
Integritetsintrång
Många konsumenter saknar förtroende för marknadsundersökningar:
Inbjudningar till marknadsundersökningar varit inlindade försäljningsförsöök
Mer kritiska konsumenter innebär allt lägre svarsfrekvenser
Konsumentmarknader och konsumentbeteende
Kundens köpsbeslut är marknadsförarens fokus, men hela köpprocessen och varför konsumenter köper är viktiga aspekter att förstå för att kunna fatta kvalificerade marknadsföringsbeslut
Konsumenter är inte alltid själva medvetna om varför de agerar på ett visst sätt och fattar vissa köpbeslut. Detta ger skäl att ifrågasätta kvaliteten i de data som genereras genom att konsumenter besvarar frågor
Konsumentbeteende
Med kunskaper i konsumentbeteende kan marknadsförare bättre förstå hur och varför konsumenter svarar på olika marknadsföringsaktiviteter
En klassisk metod är stimulirespons-modellen som kan användas för att förstå hur konsumenter reagerar.
Stimuli-responsmodell för köpbeteende
Marknadsföring och andra stimuli
Köparens svarta låda
Köparens respons
Val av produkt
Val av varumärke
Val av butik
Köptidpunkt
Köpbelopp
Köparens karaktär
Olika typer av köpbeslut
Komplext köpbeteende
När köparen visar högt köpengagemang och upplever skillnaderna mellan varumärken som viktiga
Dissonansreducerande köpbeslut
När konsumenter visar stort köpengagemang och produkten är dyr, köps sällan och innebär risktagande, men där den upplevda skillnaden mellan varumärken är liten.
Vanebaserat köpbeteende
Lågt köpengagemang och liten upplevd skillnad mellan olika varumärken.
Variationssökande köpbeteende
I situationer med lågt köpengagemang men stora upplevda skillnader mellan varumärken.
Köparens beslutsprocess
Köpbeslutsprocessen
Steg 1:
Behovsupptäckt
Steg 2:
Informationssökning
1 more item...
Nya produkter
Nya produkter genomgår en
adoptionsprocess
, genom vilken en konsument går igenom olika stadier från att först höra talas om en ny produkt till att slutligen ta den till sig, adoption är det beslut som en konsument fattar och därmed blir användare av produkten.
5 more items...
Marknadsförare kan hjälpa konsumenter att gå vidare till nästa stadium.
Produktens egenskaper har stor betydelse för hur snabbt processen går
Skillnader mellan individer när det gäller att ta till sig innovationer.
Konsumenter tar till sig innovationer olika snabbt
1 more item...
Marknadsföringsmix
Faktorer som påverkar köpbeteende
Kulturella faktorer
Kulturer och subkulturer
Socialgrupp
Sociala faktorer
Grupper och sociala nätverk (offline och online)
Word of Mouth och Buzz marketing
Familj och den dynamik som uppstår i familjen som köpbeslutsfattande enhet
Roller och status
Personliga faktorer
Ålder och livscykel
Yrke
Ekonomiska förutsättningar
Livstil
Personlighet och självbild
Psykologiska faktorer
Motivation
Perception
Lärande
Övertygelse och attityder
Maslows behovshierki
Fysiologiska behov
Behov av trygghet och säkerhet
Sociala behov (tillhörighet och kärlek)
Behov av uppskattning (självförtroende, självkänsla och status)
Kognitiva behov (förstå, veta, vara nyfiken)
1 more item...
Industriella marknader och industriellt köpbeteende
Karaktärsdrag
Marknadsstrukturer och efterfrågemönster
Färre köpare men större belopp
Efterfrågan är härledd från efterfrågan på konsumentmarknaden
Efterfrågan är mindre elastisk och påverkas inte så mycket av prisförändringar på kort sikt
Efterfrågan fluktuaerar mer och snabbare
Köparens karaktär
Köp på industriella marknader involverar fler beslutsfattare, som agerar mer professionellt.
Köpbeslut och beslutsprocesser
Köpbesluten är i allmänhet mer komplexa
Köpbeslutsprocessen är mer formaliserad
Köpare och säljare samarbetar mer och tenderar att bygga långsiktiga relationer
Köpbeteende
Typer av beslutssitutationer
Rakt återköp: Köparen beställer en kvantitet utan betydande förändringar i specifikationen.
Modifierat återköp: Produktspecifikation, pris, leveransvillkor och eventuellt leverantör ändras.
Nytt köpbeslut: Första gången ett företag köper en vara eller tjänst av betydande omfattning
Modell
Omgivning
Köparens organisation
Köparens respons
Faktorer som påverkar industriella köpare
Marknadsomgivningen
Organisationen
Interpersonell
Individuell
Köparen
Ålder
Inkomst
Utbildning
Arbete och position
Personlighet
riskattityder
Auktoritet
Status
Empati
Förmågan att övertyga
Mål
Policies
Rutiner
Organisationsstrukturer
System
Ekonomisk utveckling
Tillgång till leverantörer
Teknologisk förändring
Förändring i förd politik och regleringar
Konkurrenssituationen
Kultur och vanor
Köpprocessen
Aktörer
I inköpfunktionen finns många av de individer som har en huvudroll i den industriella köpprocessen. Följande fem roller förekommer:
Användare
som ofta initiera köp och hjälper till med produktspecifikation
Påverkare
bidrar till produktspecifikationer och argumenterar för ett visst alternativ vid utvärderingen av de olika alternativen som har identifierats.
Inköpare
: Har formell auktoritet att välja leverantör och genomföra köptransaktion
Beslutsfattare
har formell eller informell makt att välja leverantör och godkänna det slutgiltiga avtalet med en leverantör
Grindvakter:
Styr informationsflödet
Problemupptäckt
Behovsbeskrivning
Produktspecifikation
Sökning av leverantör
Utvärdering av alternativ
Val av leverantör
Specificering av orderrutiner
1 more item...
Institutionella marknader och offentlig sektor som köpare
Institutionella marknader: Marknader där skolor, sjukvård, primärvård, kollektivtrafik etc tillhanahålls
Offentlig sektor representerar stora volymer och stora möjligheter. De produkter som köps representerar en bred uppsättning av branscher och köp situationer: Järnvägar, flygplatser, kontorsmaterial, säkerhetsutrustning, böcker, konferenser, utbildningar och konsulttjänster
Offentlig sektor är i många avseende lik det privata näringslivet. Telia, SSAB, SAS och vattenfall är helt eller delvis statligt ägda men uttalat kommersiella.
Marknadsföringsmixen
4P
Produkt
Pris
Plats
Påverkan
7P
People
Process
Physical evidence
Att bygga kundrelationer
CRM
Att skapa och utveckla lönsamma kundrelationer
genom att leverera bättre kundvärde och tillfredställelse än
konkurrenterna
Hörnstenar i ett CRM-synsätt: Kundvärde och kundtillfredsställelse
Kundvärde
Kundens köp under livscykeln: Värdet av alla köp som kunden gör under sin livstid
Andel av kundens köpkraft: Hur stor del av den köpkraft som kunden spenderar i en viss kategori som spenderas hos just vårt företag
"Building the right relationships with the right customers - Not all of them are good investments"
Kundrelationer
Kundlojalitet
Kort
Lång
Potentiell lönsamhet
Hög
Låg
En fokus på relationer har även lett till utvecklingen av
Partner relationship management
- mao bygga relationer & samarbeta med andra företag för att öka kundvärdet i värdekedjan
Marknadsföring som ämne
Ett ungt ämne som lånar
Sociologi
Psykologi
Statistik
Vad är marknadsföring?
Att utveckla lönsamma kundrelationer
3BL Triple Bottom Line
Profit
People
Planet
Marknadsföringsprocessen
Steg 1:
Förstå marknader och kunder
Steg 2:
Utveckla en kunddriven marknadsföringsstrategi
Steg 3:
Leverera högt kundvärde
Steg 4:
Skapa nöjda kunder och lönsamma relationer
Resultat:
Högt kundvärde ger lönsamhet och kundkapital
Omvärldsbevakning
Omvärldsanalys
Marknadsomgivning
Aktörer, förhållanden och förändringskrafter som påverkar företagets förmåga att skapa konkurrensfördelar, leverera kundvärde och bygga relationer med kunder
Mikromiljö
Aktörer nära organisationen som bidrar till att organisationen kan skapa värde för sina kunder genom
Leverantörer
Mellanhänder
Kunder
Konkurrenter
Medier
Allmänheten
Makromiljö
Förhållanden som påverkar förutsättningarna för att utveckla -
Organisationen har ingen direkt påverkan på dessa förhållanden
Demografisk
omvärld
Populationens sammansättning, profil och karaktär - Kön, ålder, yrke, familj, födelsetal, generationsmarknadsföring, geografiska förändringar, mer välutbildad folkning ex..
Ekonomisk
omvärld
Förändringar i inkomst och spenderarmönster
Hur spenderar hushåll pengar
Förändrade kostnadsstrukturer
Ekologisk
Omvärld
Många företag utvecklar ekologiskt hållbara strategier
Vissa branscher är särskilt hårt granskade av miljömedvetna intressenter
Ökad reglering och ökad krav från konsumenter och myndigheter kan väntas i framtiden
Teknologisk
omvärld
Förändras snabbt
Skapar nya marknadsmöjligheter
Politisk
omvärld
Lagstiftning, myndigheter och myndighetsbeslut påverkar och begränsar
Socialt ansvar (CSR)
Konflikter kan uppstå, t ex integritetsfrågor
Kulturell
omvärld
Kulturella faktorer påverkar hur individer tänker och konsumerar
Grundläggande värderingar och antaganden: Svåra att förändra
Sekundära värderingar och antaganden är mer öppna för att ifrågasättas och förändras
Påverkan från populärkulturen
Individers självbild och hur de ser på andra
Creating Customer value
Customer value
Perceived
benefits (+)
Product benefits
Service benefits
Relational benefits
Image benefits
Perceived
sacrifice (-)
Monetary costs
Time costs
Energy costs
Psychological costs
Vad är marknadsföring
Utveckla lönsamma kundrelationer
Skapa värde för kunder och bygga kundrelationer
Ta betalt av kunderna