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ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING PARA CONOCER A LOS CLIENTES …
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING PARA CONOCER A LOS CLIENTES
Info. de marketing y comprensión de los clientes
Desarrollar una ventaja competitiva
Obtener información fresca y detallada
Necesidades
Deseos
Info. de marketing y los datos masivos en la actualidad
Sobrecarga de datos llega a ser abrumador
Datos masivos
Enormes y complejos conjuntos de datos generados por las avanzadas tecnologías
Permiten
Almacenar
Analizar información
Recopilar
Producir
Administración de la info. de marketing
Conocimiento del consumidor
Conocimiento claro de los clientes y del mercado
Base utilizada para crear valor, compromiso y relaciones con el cliente
Sistema de información de marketing (MIS)
Personal y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información
Desarrollar la información que las satisface y ayudar a quienes toman las decisiones
Evaluación de las necesidades de info. de marketing
Evaluación de las necesidades de información de marketing
Un buen sistema de información de marketing equilibra la información
Desarrollo de la info. de marketing
Inteligencia competitiva de marketing
Seguimiento, la recopilación y el análisis sistemáticos de información
Info. acerca de los consumidores, la competencia y los sucesos del mercado
Objetivo
Evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento
Proporcionar avisos tempranos acerca de oportunidades y amenazas
Mejorar la toma de decisiones estratégicas
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación
Obtención de datos secundarios
Info que ya existe en algún lugar y que se recabó con otros propósitos
Los motores de búsqueda en internet son de mucha ayuda para encontrar fuentes relevantes de info secundaria
Obtención de datos primarios
Medios de contacto
La información puede obtenerse por
Entrevista telefónica
Entrevistas personal
Entrevista por correo
Entrevista grupal
Entrevista en focus group
Investigación de mercados en línea
Recopilación en línea de datos primarios
Mediante encuestas de internet, focus groups, experimentos basados en la web o el seguimiento del comportamiento
Plan de muestreo
Muestra
Segmento de la población que se selecciona en la investigación de mercados
Tres decisiones
¿Cuántas personas deberían incluirse?
¿Cómo se debería elegir a los participantes de la muestra?
¿A quién se va a estudiar?
Técnicas de investigación
Investigación por encuesta
Se basa en interrogar a las personas acerca de sus preferencias y comportamiento de compra
Obtención de datos primarios
Investigación experimental
Recopilación de datos primarios seleccionando grupos similares
Distintos tratamientos controlando los factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas
Investigación observacional
Observando a personas, acciones y situaciones relevantes
Obtención de datos primarios
Investigación etnográfica
Implica enviar personal capacitado a observar a los consumidores e interactuar
Instrumentos de investigación
Instrumentos mecánicos
Dispositivos mecánicos para monitorear el comportamiento del consumidor
Miden las respuestas físicas de los sujetos a las ofertas de marketing
Cuestioinarios
Flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las preguntas
Preguntas abiertas y cerradas
Info que se recaba para un propósito específico
Ayudan a definir problemas y objetivos de investigación
Menciona las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos
Técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos
Definición del problema y de los
objetivos de la investigación
Investigación descriptiva
Describir fenómenos o situaciones como
Potencial de mercado de un producto
Características demográficas
Actitudes de los consumidores que adquieren el producto
Investigación causal
Someter a prueba hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto
Investigación exploratoria
Recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y sugerir hipótesis
Diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos relevantes
Datos internos
Conjuntos de información acerca de los consumidores y del mercado
Se obtienen a partir de fuentes de datos existentes dentro de la red de la compañía.
Aplicación del plan de investigación
Plan de investigación de mercados
Implica recopilar, procesar y analizar la información
Procesar y analizar los datos reunidos para aislar la información y los hallazgos importantes
Interpretación e informe de los hallazgos
Investigador de mercados
Interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informarlas
a la gerencia
Gerentes y los investigadores deben trabajar de cerca al interpretar resultados de investigaciones
Análisis y usos de la info. de marketing
Datos masivos y analítica de marketing
Filtrar grandes cantidades de datos para descubrir la riqueza oculta
Analítica de marketing
permite descubrir patrones significativos en los datos masivos
Objetivo
Obtener conocimiento sobre los clientes
Evaluar el desempeño de marketing
Conjunto de herramientas, tecnologías y procesos de análisis
Distribución y usos de la info. de marketing
Implica hacerla disponible de manera oportuna y sencilla para el usuario
Utilizan una intranet y sistemas
internos de administración
Permiten un acceso
Info de las transacciones y de la experiencia del cliente
Informes
Info de investigación e inteligencia
Documentos compartidos
Extranets
Acceso a datos de cuenta, de producto y de otros tipos, según lo requieran
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
Administración de información detallada acerca de clientes
Manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes
Objetivo
Brindar mayores niveles de servicio y desarrollar relaciones más profundas
Identificar con gran precisión a clientes con alto valor
Otras consideraciones con respecto
a la info de marketing
Políticas públicas y ética en la investigación de mercados
Uso inadecuado de los hallazgos de investigación
Encuestas de investigación parecen estar diseñadas sólo para generar el efecto deseado
La mayoría de los abusos tienden a ser “exageraciones” más sutiles
Han elaborado códigos de ética en investigación y normas de conducta
Violación de la privacidad del consumidor
Al obtener información del cliente, deben ser muy cuidadosos de no cruzar la línea de la vida privada
Investigación internacional de mercados
Mismos métodos que los investigadores nacionales
Definición del problema de investigación y el desarrollo de un plan de investigación
Interpretación y el informe de los resultados
Mercados suelen variar en sus niveles de
Desarrollo cultural
Desarrollo de hábitos
Desarrollo económico
Patrones de compra
El obstáculo más notorio es el idioma
En algunos países la gente esta dispuesta a responder, mientras que en otros no
Investigación de mercados en pequeños negocios
y organizaciones no lucrativas
Necesitan información del mercado tanto como el conocimiento acerca de los clientes
Técnicas de investigación a un costo bajo o incluso nulo
Mediante la observación o encuestas informales
