Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 3: THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - Coggle Diagram
CHƯƠNG 3: THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Khái quát chung về thương hiệu
Ứng dụng của thương hiệu
Thương hiệu công ty
sản xuất và kinh doanh sản phẩm
Kymdan, Coca Cola
thương mại
Vinmart, Maximar
Thương hiệu
tiêu dùng
Omo, Nescafe)
dịch vụ
Mobifone, Vietcombank
Thương hiệu tổ chức, hiệp hội
Unicef, Nam Phương foundation…
Thương hiệu cá nhân
chính trị gia, vận động viên, nghệ sĩ…
Thương hiệu địa phương
quốc gia, khu vực, tỉnh – thành phố…
Các chương trình, lễ hội (
World Cup…
Tầm quan trọng khi làm marketing
Lợi ích đối với doanh nghiệp
tạo nên một nhóm khách hàng trung thành
có thể kéo dài khả năng kinh doanh
hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn
Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng
so sánh và chọn lựa giữa nhiều thương hiệu
cung cấp một số thông tin ban đầu
mùi vị
giá cả
cách sử dụng sản phẩm
thương hiệu nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu, thương hiệu nào không
phân biệt được sản phẩm
Thương hiệu là gì
Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một thực thể, được các doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng có liên quan có thể nhận biết nhờ vào nhiều yếu tố.
Thành phần
Các yếu tố vô hình, yếu tố tâm lý
Hình ảnh thương hiệu (brand image)
là ấn tượng tổng thể được tạo ra trong nhận
thức của khách hàng bởi những đặc tính vật chất của thương hiệu
biểu tượng
danh tiếng của dịch vụ hỗ trợ
tên gọi
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua
đặc biệt đối với những những sản phẩm được mua dưới ảnh hưởng của xã hội
ví d: những thương hiệu như xe hơi, quần áo, thuốc lá, …ụ
Giá trị thương hiệu
Thương hiệu càng có uy tín trên thị
trường thì Giá trị thương hiệu càng cao
sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận thức
không được hạch toán trên sổ sách
có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với doanh nghiệp khác
Yếu tố hữu hìn
Tên gọi (brand name)
Biểu trưng (logo, symbol)
Khẩu hiệu (slogan)
Màu sắc và những yếu tố tạo sự nhận biết thương hiệu
3.2. Các quyết định liên quan đến thương hiệu
3.2.4 Gia tăng sức mạnh của thương hiệu
Khai thác phân khúc thị trường mới
Định vị sản phẩm
Tìm kiếm công cụ mới cho sản phẩm
Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm
Khuyến khích gia tăng việc sử dụng thương hiệu
Áp dụng khoa học - công nghệ mới để sản xuất sản phẩm
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng sang các sản phẩm khác có liên quan
Sản phẩm mở rộng với thành phần và đặc tính khác nhau
Sản phẩm giống nhau nhưng mở rộng dưới những hình thức khác nhau về
bao bì, mẫu mã, kích cỡ, …
3.2.5. Loại bỏ thương hiệu
Kết thúc đầu tư hay thanh lý sản
Chiến lược thu hoạch
Tỷ lệ giảm sút ở mức độ đều đặn chứ không quá nhanh.
Cơ cấu giá vẫn ở mức thu được lợi nhuận, doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì trong một thời gian.
Thương hiệu vẫn còn đủ khách hàng trong phần thị trường giới hạn, nếu duy trì thì vẫn có thể hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương hiệu khác.
3.2.3 Quản trị giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố sau:
Nhận biết thương hiệu.
Nhận thức của khách hàng về chất lượng của thương hiệu.
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Đặc tính liên tưởng.
Những tài sản khác (bằng sáng chế, bản quyền thương hiệu, …)
Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu với hoạt động marketing
Vai trò của giá trị thương hiệu với khách hàng
Vai trò của giá trị thương hiệu với doanh nghiệp
Các yếu tố hình thành giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Nhận thức về chất lượng sản phẩm (chất lượng cảm nhận)
Chất lượng sản phẩm trong sản xuất
Nhận thức về chất lượng của khách hàng
Chất lượng dựa trên cơ sở sản phẩm
Hình thành nên động cơ mua sắm
Công tác định vị
Xác định mức giá cao
Các yếu tố ảnh hưởng
3.2.1. Thiết kế thương hiệu
b. Thiết kế biểu tượng
các hình thức biểu tượng
Các đường hình học
Chữ, số
Sự vật
Các bao bì
Con người
Quang cảnh
Hình ảnh hí họa
vai trò của biểu tương
Tạo cảm giác có lợi cho sản phẩm: sự ưa thích
Thể hiện cho thương hiệu và đặc tính sản phẩm
Góp phần thông tin cho sản phẩm
Thiết kế biểu tượng
Phác thảo biểu tượng
tín hiệu
hình ảnh
ký hiệu
Lựa chọn biểu tượng thích hợp
hài hòa với tên gọi để tạo sự liên tưởng
mang tính độc đáo, tạo ấn tượng
tránh trùng lặp
Xác định ý niệm về biểu tượng
bố cục, ý nghĩa,
màu sắc, …
xem xét
loại sản phẩm, tên gọi sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị đối với sản phẩm đó,
Thay đổi biểu tượng
doanh nghiệp thường lựa chọn những biểu
tượng có thể duy trì lâu dài
biểu tượng hiện tại của thương hiệu
không còn phù hợp nữa
doanh nghiệp sẽ tìm cách cải tạo
a. Đặt tên Thương Hiệu
Quá trình đặt tên thương hiệu
Xác định phương án
Kết hợp trong một nhóm từ
vd: Việt Nam Airlines, Clean and Clear, …
Sử dụng những từ mô tả
Cây, trái: Oak tree, Red Rose, …
Một mẫu người: Mỹ phẩm Cover Girl, Mama Cooking, Quán Sinh đôi
Công chúng: Xe hơi Ford, Hewlett Packard, Daso
Con vật: Kẹo dẻo bịch Zoo của Công ty đường Biên Hòa
Công dụng: Dầu gội đầu Clear
Kết nối các chữ thành một từ
vd: Vietravel, Vinamit, Sunsilk, Sunlight, …
Đánh giá lựa chọn lựa
Tên gọi phải dễ thuộc dễ nhớ
Tên TH gợi lên tính chất và sản phẩm đó
Tên gọi phải hỗ trợ cho biểu tượng sp
Yếu tố văn hoá khi đặt tên thương hiệu
Yếu tố pháp lý
Thay thế tên gọi sp
Khi
p thay đổi chiến lược định vị nhưng có
tên gọi không còn phù hợp nữa
tên gọi tạo sự liên tưởng hạn chế hoặc bất lợi cho việc kinh
doanh sản phẩm
3.2.2 Các chiến lược về thương hiệu
Mở rộng (Brand extention) - Đặt một tên cho nhiều
sản phẩm của doanh nghiệp
Lợi thế
giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn
tiết kiệm chi phí
Rủi ro
tạo sự liên tưởng sai lệch về sản phẩm -> ảnh hưởng CL định vị
thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng thương hiệu của doanh nghiệp
Đa thương hiệu - Đặt tên riêng cho từng sản phẩm
hướng tới những phân khúc thị trường khác nhau
định vị khác nhau mà không ảnh hưởng đến uy tín của các thương hiệu khác.
phải phân tán nguồn lực
xem xét và loại bớt một số thương hiệu yếu kém
xây dựng những thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ khá
không tạo ra sự loại trừ và
cạnh tranh bất lợi giữa các thương hiệu của doanh nghiệp
Chiến lược phân nhóm và đặt tên theo từng nhóm sản phẩm
Là sự trung hòa giữa hai cách đặt tên trên
VD: Daso Dacco có hai thương hiệu chính là Daso và Dacco cả hai thương hiệu đều có các sản phẩm dầu gội, kem đánh
răng, xà phòng, … nhưng có chất lượng khác nhau và bán với mức giá khác nhau
Gắn tên thương hiệu với tên doanh nghiệp
tận dụng uy tín của doanh nghiệp
tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh
VD: Công ty Honda đặt tên cho các loại xe hơi của mình gắn với tên công ty: Honda Accord, Honda Civic, Honda Legend, …
Các chiến lược sản phẩm kinh doanh toàn cầu
Chiến lược thương hiệu toàn cầu (Global brand) - Sử dụng một thương hiệu giống nhau trên nhiều nước
Chiến lược sử dụng thương hiệu theo từng thị trường