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Investigación de Mercados Cuantitativa, gerentes de marketing,…
Investigación de Mercados Cuantitativa
definición
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y usos sistemático y objetivo de la información.
propósito
Mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
clasificación
por objetivo
investigación para la identificación del problema
busca reconocer los problemas que no son evidentes pero que existen o pueden surgir en cualquier momento
ej. invest. potencial de mercado, participación de mercado, características del mercado, análisis de ventas, pronóstico, etc.
investigación para la solución del problema
se realiza para resolver problemas de marketing específicos
ej. invest. de la segmentación, sobre el producto, asignación de precios, de la promoción y de la distribución.
por tipo
Cualitativa
viaje al interior del consumidor que permite comprender y explicar sus motivaciones.
metodología
diálogo
reclutamiento
marco teórico
psicología, sociología y antropología
Cuantitativa
aplicación de técnicas estadísticas (descriptivas e inferenciales) para cuantificar variables de mercado relevantes
metodología
encuesta
muestreo
probabilístico
cuotas
marco teórico
estadística
tipos de estudio
pruebas de producto/ empaque/ aroma/ diseño/ etc.
estimación de mercado potencial
brand equity
evaluación publicitaria
estimación de precio
canales de distribución
usos y actitudes (U&A)
segmentación
satisfacción a clientes
metodología de recolección de datos cuantitativos
datos duros
ventas, embarques
encuesta
documental
investigaciones previas
organismos
de la industria
CONCAMIN, AMAP, etc.
del gobierno
INEGI, SAT, IFE, IFAI
revistas y publicaciones
de la industria
oficiales
observación directa
función
variables controlables del marketing
4 P's
grupos de clientes
consumidores
empleados
accionistas
proveedores
factores ambientales no controlables
economía
tecnología
leyes y regulaciones
factores sociales y culturales
factores políticos
proveedores
internos
externos
servicios
completos
sindicados
estandarizados
personalizados
por Internet
limitados
de campo
de codificación y captura de datos
analíticos
servicios y productos de marca
análisis de datos
proceso de investigación
pasos
Paso 1
definir el problema
problema de decisión administrativa
la pregunta que la empresa se hace en torno a un tema de marketing
ej. ¿debo lanzar un producto nuevo?, ¿debo modificar la campaña?
problema de investigación de mercados
es lo que se busca encontrar para dar respuesta al problema administrativo
ej. determinar las preferencias de compra del consumidor actual, determinar la efectividad de la campaña de publicidad.
contexto ambiental del problema
tareas necesarias
conversaciones con quienes toman las decisiones
entrevistas con los expertos de la industria
análisis de datos secundarios
investigación cualitativa
auditoría del problema
examen exhaustivo del problema de mkt, con el fin de conocer su origen y naturaleza
aspectos
sucesos previos o historia del problema
cursos alternativos de acción
criterios de evaluación
acciones potenciales
información necesaria
manera en la que se tomará la decisón
relación cultura corporativa - toma de decisiones
factores
info previa y pronóstico
recursos y limitaciones
objetivos
comportamiento del consumidor
ambiente legal
ambiente económico
habilidades tecnológicas y de marketing
Paso 2
desarrollar el enfoque del problema
marco objetivo/teórico
conceptualizar e identificar las variables clave
operacionalizar las variables clave
seleccionar un diseño de investigación
seleccionar una muestra
analizar e interpretar datos
integrar hallazgos
modelos analíticos
conjunto de variables y sus interrelaciones diseñado para presentar algún sistema o proceso real
tipos
modelo verbal
se expresa en prosa
puede ser solo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría
modelo gráfico
son visuales
no proporcionan resultados numéricos.
se ocupan para aislar variables y sugerir direcciones de las relaciones
modelo matemático
especifican explícitamente la relación entre las variables
están en forma de ecuación
preguntas de investigación
son planteamientos perfeccionados de
los componentes específicos del problema
hipótesis
es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca
de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador
posible respuesta
especificación de la información requerida
se especifica lo que se necesita saber para contestar cada pregunta de investigación, son individuales para cada pregunta.
Paso 3
formular el diseño de investigación
es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados
especifica los procedimientos necesarios para obtener la información para estructurar o resolver los problemas de investigación
tipos
exploratoria
objetivo
proporcionar información y comprensión, descubrir ideas y conocimiento
características
info necesaria es vaga
proceso flexible y no estructurado
muestra pequeña y no representativa
análisis de datos primario es cualitativo
resultados tentativos
consecuencias
va seguida de mayor invest. exploratorio o concluyente
métodos
encuestas con expertos
encuestas piloto
datos secundarios (analizados cualitativamente)
investigación cualitativa
usos
formular un problema
identificar cursos alternativos de acción
desarrollar hipótesis
aislar variables y relaciones claves
obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
establecer prioridades para la investigación posterior
concluyente
descriptiva
transversal
sencillo
2 more items...
múltiple
3 more items...
implica obtener información una sola vez de cualquier muestra
ventajas
2 more items...
desventajas
3 more items...
longitudinal
muestra fija de elementos de la población que se someten a mediciones repetidas de las mismas variables
la muestra es la misma a lo largo del tiempo
ventajas
2 more items...
desventajas
3 more items...
usos
describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado
calcular el porcentaje de unidades poblacionales con cierta conducta
determinar las percepciones de las características de productos
determinar el grado en el que las variables de marketing están asociadas
formular predicciones específicas
métodos
análisis cuantitativo de datos secundarios (una parte de cuali)
encuestas
paneles
datos por observación y otros
causal
objetivo
determinar relaciones causales
características
manipulación de una o más variables independientes
control de otras variables mediadoras
métodos
experimentos
usos
entender que variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno
determinar la naturaleza de la relación entre variables causales y el efecto que va a predecir
objetivo
probar hipótesis específicas y examinar relaciones
características
info necesaria es clara
proceso formal y estructurado
muestra grande y representativa
análisis de datos cuantitativo
formulación previa de hipótesis específicas
resultados concluyentes
consecuencias
los hallazgos se ocupan para tomar decisiones
métodos
datos secundarios (analizados cuantitativamente)
encuestas
paneles
datos por observación y otros
error total
error de muestreo aleatorio
error no atribuible al muestreo
error de respuesta
error del investigador
error por sustitución de la info
error de medición
error en la definición de la población
error en el marco del muestreo
error en el análisis de datos
error del entrevistador
error en la selección de encuestados
error al preguntar
error en el registro
error por hacer trampa
error del encuestado
error por incapacidad
error por falta de disposición
error por falta de respuesta
Paso 4
hacer trabajo de campo o de recopilación de datos
Paso 5
preparar y analizar los datos
Paso 6
elaborar y presentar el informe
investigación exploratoria
datos primarios
son originados por el investigador con el propósito específico de abordar un problema en cuestión
implica las seis etapas del proceso de investigación
datos secundarios
datos reunidos para propósitos diferentes al problema actual
se pueden localizar rápido y a bajo costo
usos
identificar el problema
definir mejor el problema
desarrollar un enfoque sobre el problema
elaborar el diseño de investigación adecuado
responder ciertas preguntas de invest. y probar hipótesis
interpretar datos primarios para tener más conocimientos
criterios para evaluar
especificaciones
error
objetivo
naturaleza
confiabilidad
tipos
internos
listos para utilizarse
requieren más procesamiento
externos
materiales publicados
fuentes comerciales generales
guías
directorios
índices
datos estadísticos
fuentes gubernamentales
datos del censo
otras publicaciones del gobierno
bases de datos digitalizados
bases de datos bibliográficas
bases de datos numéricas
bases de datos de texto
bases de datos de directorio
bases de datos para fines especiales
servicios sindicados
conjuntos comunes de datos de valor comercial
medición y escalamiento
escalas
nominal
los números solo sirven como etiquetas
los números no reflejan la cantidad de características que poseen los objetos
la única operación permitida es el conteo
los números identifican y clasifican objetos
estadísticas
descriptiva
porcentajes
moda
inferencial
chi cuadrada
prueba binomial
ordinal
escala de clasificación
se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cuál poseen una característica
permite determinar si un objeto tiene una característica que algún otro objeto
pueden ser cualquier número mientras se mantenga la relación ordenada
estadísticas
descriptiva
percentil
mediana
inferencial
correlación de rengos ordenados
ANOVA de Friedman
intervalo
permite comparar las diferencias entre los objetos
las unidades de medición son arbitrarias
estadística
descriptiva
rango
media
desviación estándar
inferencial
correlación producto-momento
pruebas t
ANOVA
regresión
análisis factorial
de razón
posee todas las propiedades de la escala nominal, ordinal y de intervalo
tiene un punto cero absoluto
estadísticas
descriptiva
media geométrica
media armónica
inferencial
coeficiente de variación
técnicas de escalamiento
escalas no comparativas
escalas de calificación continua
escalas de clasificación por reactivos
Likers
Diferencial semántico
Stapel
cada objeto se escala independientemente del resto de los objetos del conjunto de estímulos, los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o razón
escalas comparativas
rangos ordenados
Se presenta a los encuestados varios objetos al mismo tiempo, y se les pide que los orden o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios
suma constante
Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como 100 puntos, a los atributos de un producto para reflejar su importancia
clasificación Q y otros procedimientos
implica una comparación directa de los objetos estímulo, los datos deben interpretarse en término relativos y solo tiene propiedades ordinales o de rangos ordenados
comparación pareada
se muestran al encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios
ventajas
se pueden detectar las pequeñas diferencias entre los objetos/estímulos
se presentan los mismo puntos de referencia conocidos para todos los encuestados
son fáciles de entender y de aplicar
implican menos suposiciones teóricas
suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro
desventajas
la naturaleza ordinal de los datos
la imposibilidad de generalizar más allá de los objetos estímulo escalados
encuestas y observación
encuestas
tipos
telefónica
tradicional
asistida por computadora
personal
en casa
punto de afluencia
asistido por computadora
por correo
correo
panel de correo
electrónica
correo electrónico
Internet
criterios para evaluar las técnicas
flexibilidad en la recolección de datos
diversidad de las preguntas
uso de estímulos físicos
control de la muestra
control del ambiente de recolección de datos
control de la fuerza de campo
cantidad de datos
tasa de respuesta
anonimato percibido
deseo de aceptación social/ información delicada
sesgo potencial del entrevistador
rapidez
costo
observación
observación estructurada
el investigador especifica lo que se va a observar y la forma en la que se registrarán las mediciones
observación no estructurada
el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que puedan ser relevantes
observación encubierta
los participantes no son conscientes de que los observan
observación abierta
los participantes saben que están siendo observados
observación natural
implica registrar la conducta tal como ocurre en el ambiente natural de ese comportamiento
observación artificial
la conducta de los participantes se observa en un ambiente artificial
tipos
observación personal
observación mecánica
inventario
análisis de contenido
análisis de rastros
ventajas
permite la medición de conductas reales
no hay un sesgo de informe
hay datos que solo se pueden obtener con la observación
si son sucesos corto y frecuentes, son más baratos y más rápidos
desventajas
no se conocen los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes
la percepción selectiva puede sesgar los datos
la observación es costosa y prolongada
poco ético
es mejor como un complemento a las encuestas
gerentes de marketing
segmentación del mercado
selección del mercado meta
programas de marketing
desempeño y control
Investigación de mercados
evaluar las necesidades de información
proporcionar información
tomar decisiones de marketing