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:star:Diagnostique Marketing:star: - Coggle Diagram
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Diagnostique Marketing
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Définition Marketing
L'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et des comportements précédemment identifiés
Remettre le consommateur au coeur de la stratégie
Marketing actuel :
4E
Expérience / Emotion / Exclusivité / Engagement
Définition Diagnostique marketing
Analyser la position d'une entreprise sur ses différents marchés
SWOT
:!: Matrices :!:
Mc Kinsey :pen:
Tableau
Ordonnée : Attrait du marché (élevé, moyen, faible) Abscisse : Position concurrentielle (forte, moyenne, faible)
5+1 Forces de Porter :pen:
Rôle pouvoirs publics / Pouvoir négociation fournisseurs / Pouvoir négociation acheteurs / Intensité concurrentielle / Menace entrants potentiels / Nouveaux entrants
BCG :pen:
Ordonnée : Taux de croissance du marché Abscisse : Part de marché (PDM) relative
Stars
= Fort besoin de liquidités pour dynamiser la croissance
Dilemmes
= Choix d'investissements ou de retrait du marché
Poids morts
= A surveiller et à retirer dès que les produits sont trop coûteux pour l'entreprise
Vaches à lait
= Sources de liquidité utilisables pour financer les autres peu rentables et/ou prometteuses
ADL :pen:
Tableau
Position concurrentielle de l'entreprises (ordonnée)
Dominante / Forte / Favorable / Défavorable / Marginale
Phase de maturité d'un produit (abscisse)
Lancement / croissance / maturité / déclin
PESTEL :pen:
Politique / Economique / Social / Technologique / Ecologique / Légal
ANSOFF :pen:
Tableau
Ordonnée : Marché
Nouveaux / élargis / existants
Abscisse : Produits
Existants / modifiés / nouveaux
Pénétration du marché / Développement du marché / Développement de produits ou services / Diversification
:!: Démarche ethnomarketing :!:
4 phases :red_flag:
Phase 2 :
Emergence des problématiques
Phase 3 :
Analyse ethnologique
Phase 1 :
Observation ethnographique
Phase 4 :
Diagnostique marketing et génération des futurs possibles
Avantages :red_flag:
Analyse des comportements permettant d'anticiper l'évolution de l'entreprise et de la mise en oeuvre opérationnelle ad hoc (= destiné expressément à un usage)
Permet d'adapter son positionnement et de valider le choix du segment ciblé
Permet de développer les PDM de l'entreprise
L’ethnomarketing permet de saisir la complexité nouvelle du consommateur et de prévoir son comportement, sans être tributaire des méthodes déclaratives comportant des biais difficiles à identifier dans le cadre des études qualitatives classiques.
Utilisation :red_flag:
Etape 1
: Effectuer une observation participante
L’observateur partageant l’expérience au sein du groupe observé
Il note des observations et les analyse par la suite
Etape 2
: Faire émerger la problématique grâce à des découvertes, souvent inattendues, des comportements, freins ou motivations
Sérendipité
= découverte "par erreur" / inattendue
Etape 3
: Étudier les phénomènes émergents et les potentialités à partir des systèmes symboliques, religieux, langagiers, narratifs et mythologiques, tant au travers du comportement du consommateur que de la stratégie du vendeur
Etape 4
: Établir le diagnostic marketing, en interprétant les résultats de l’étape 3 avec des outils, tels que l’analyse de source de valeur pour le consommateur ou le calcul des taux de transformation.
Émergent alors une description des futurs possibles, qui permettront d’adapter la stratégie de l’entreprise par anticipation.
Précautions :red_flag:
Attention à la surinterprétation et à la subjectivité, tout en gardant l'ouverture d'esprit sur les inattendus générés par cette démarche (= sérendipité).
La démarche ethno marketing permet d'anticiper et de résoudre des problèmes par la recherche de phénomènes indétectables par les outils marketing traditionnels
:!: Diagnostique stratégique :!:
Développer et lancer une nouvelle offre :Pen:
Les alternatives en matière d'innovation:red_flag:
Faire ou acheter
Acquisition
Prise de contrôle d'entreprises externes
Fabrication sous licence
Achat des brevets
Innovation
Différents types d'innovation
4 types d'innovations
Innovations de rupture
Innovation radicale qui entraîne une rupture
Coûteuses et difficiles à développer car peut réduire la rentabilité de l'entreprise à court terme
Peut apporter un gros bénéfice à long terme
Représente moins de 10% des innovations moyennes des entreprises
Ce sont généralement les start-up qui utilisent cette innovation de rupture (ils n'ont pas de gros investissements à rembourser)
Tim BROWN
3 more items...
Innovations technologiques
Chaine de valeur de PORTER
:!!:
Activités principales
Activités de soutien
Innovations comportementales
Innovations incrémentales
Les nouveaux biens et services sont extrêmement hétérogènes
En quoi sont-ils différents des produits présents sur le marché
L'usage qu'en fait le client (usages et habitudes de consommation)
La technologie
Services internes
Marketing, R&D, bureaux d'études, design, etc
Services externes
Laboratoires de recherche publics, sociétés spécialisées (conseil en innovation)
L'innovation permet aux entreprises de construire leur avenir:red_flag:
Innovation incrémentale
Consiste à faire évoluer le produit ou service sans en changer ses caractéristiques fondamentales.
Innovation radicale
Changement radical de la pratique actuelle qui introduit quelque chose de nouveau au monde ou d'en créer une nouvelle.
Crowdfunding
Financement participatif
Les dilemmes de l'innovation:red_flag:
"J'hésite entre innover et me planter ou ne rien faire et disparaître"
La nécessité d'innover de plus en plus vite
Les technologies et les goûts des clients se renouvellent rapidement (génération Z souhaite l'immédiateté)
On aboutit à un cercle vicieux où les produits restent de moins en moins longtemps sur le marché et sont conçus de plus en plus rapidement
Exemple : Google met quotidiennement à jour ses logiciels
Les risques d'échec
Innovation extrêmement difficile, avec de grands taux d'échec
50% en général
70 à 90% dans le high-tech
Les entreprises doivent accepter l'échec comme une nécessité pour parvenir à innover
La réussite passe par la multiplicité de projets, avec des échecs fréquents mais quelques succès qui financent l'ensemble
Pour limiter les échecs, il faut :
Une organisation efficace
Un pilotage adéquat des différentes phases de l'élaboration des nouveaux produits
Le choix du budget consacré à l'innovation
Rentabilité incertaine
Difficile d'appliquer les critères traditionnels d'investissement
Plusieurs écoles
D'autres allouent à la recherche un pourcentage prédéterminé du CA ou s'inspirent du comportement des concurrents
Certaines commencent par fixer le nombre maximum de produits qu'elles envisagent de lancer et en déduisent l'investissement nécessaire à la recherche
Les entreprises qui financent le plus grand nombre de projets possible
Les choix organisationnels propices à l'innovation :red_flag:
Auprès de ses collaborateurs, l'entreprise doit stimuler l'innovation
En instaurant une culture interne favorable à la prise de risque
En favorisant l'initiative
En encourageant la pensée dissidente
En stimulant le travail interfonctionnel
En recrutant des profils hétérogènes
En créant des lieux de travail informels (Google)
Piloter le processus par étapes
Chaque étape aboutit à un certain nombre d'analyses et de livrables qui permettent de répondre à la question posée
La direction générale doit prendre la décision Go / No Go
Mettre en attente
Arrêter
Poursuivre
Recycler dans un autre projet
Les PME innovent de plus en plus en réseau via l'
Open innovation
Point négatif
Processus systématiques et fortement structurés qui affectent l'organisation, les méthodes, etc.
Pas de cas par cas
Point positif
Promouvoir une vision élargie de l'innovation (technologique et non technologique) et la compétitive (prix et hors prix)
Constitution d'un carrefour de pensée et d'un lieu de réflexion et de proposition sur des questions en lien avec l'innovation
Institut pour l'Innovation et la Compétitivité i7
Intégrer les clients au processus : co-innovaiton
Les communautés de marque
L'entreprise fait recours à des contenus générés par les clients
Frustration si les clients ne sont pas rémunérés pour leurs idées et paient les produits de la marque malgré l'aide apportée
Les communautés d'innovation
Les clients modifient les produits existants, suggèrent des idées, évaluent les concepts proposés, testent les prototypes ou se voient confier des tâches spécifiques
Coopération continue avec des consommateurs innovants, enthousiastes et engagés
Le crowdsourcing
Solliciter de manière très ouverte, via une plateforme en ligne, le grand public en lui soumettant une question ou un problème donné
Les participants peuvent être payés en répondant
Le processus de développement des nouveaux produits :red_flag:
L'émergence des idées
Les employés
Les entreprises mettent en place des systèmes pour stimuler la remontée des idées et développer un esprit entrepreneurial en interne
La DG joue un rôle majeur dans la proposition d'idées
Les clients
Les besoins et les désirs sont une bonne base pour la recherche d'idées
Les enquêtes qualitatives permettent d'identifier les sources d'insatisfaction du client et les pistes de développement
Co-création
Pas souvent d'idées révolutionnaires
Les concurrents et les distributeurs
Dégager des idées en analysant les produits et actions des concurrents
Demander aux clients ce qu'ils en pensent
Acheter le produit et en faire l'analyse en vue de déceler les améliorations possibles
Les techniques de créativité
Brainstorming
Décortiquer les différentes composantes d'un produit et jouer sur les variantes de chacune d'elles
Etablir des parallèles entre différents univers
Le filtrage des idées
Eviter deux types d'erreurs
Erreur d'adoption
Une entreprise décide de développer une mauvaise idée
Mesurable à travers le taux d'échec des nouveaux produits
Erreur d'abandon
Une entreprise élimine une bonne idée
Il est très difficile de critiquer les idées nouvelles
Lorsqu'un entreprise commet beaucoup d'erreurs d'abandon, il est probable que ses critères de choix sont trop conservateurs
Design Thinking :pen:
Mot-valise
Inspiration
Innovation
Collaboratif
Brainstorming
Intelligence collective
Design
Pensée créative
Méthode stimulatrice d'innovation :red_flag:
Basée sur le "
Learning by doing
"
Apprendre en faisant
Les réunions sont remplacées par des
workshop
L'entreprise génère de l'innovation et de nouvelles idées
Outil collaboratif et de corrélation idéal
Deux problématiques
Travail collaboratif
Mieux faire travailler les équipes ensemble
Cocréation
Collaboration des clients dans le cycle de création des produits ou services
Phase d'idéation
Un moment sérieux sans se prendre au sérieux
Détermine votre futur champ d'action, la division des futures .........................
Les outils
Les 3 choses
Pourquoi l'utiliser ?
Lever les bloquages créatifs
L'ABC story
L'histoire absurde
Permet les débloquages créatifs
Il en existe 7
Les règles d'éducation
La résistance au changement
Les modes habituels de pensée
La logique
La présence de la hiérarchie
La peur du jugement
L'emprise des traditions culturelles
L'essayer c'est donner un coup de pouce créatif à vos équipes !
:!: Concevoir et piloter les actions commerciales en un plan d'ensemble :!:
Projeter la vision de l'entreprise sur le long terme
Il s'agit de l'image projetée à trois ou cinq ans de l'entreprise (ou de son existant commercial)
Réflexions concernant votre entreprise :red_flag:
Travail d'équipe, gage d'adhésion et de réalisme
Quelle vision avez-vous de votre entreprise à long terme ?
Sur quels marchés opérez-vous et pour y faire quoi ? :red_flag:
1ère étape
Définir le cadre de référence fondamental
Vocation - mission - métier : ce que fait l'entreprise (
paramètres modifiables dans le temps
)
Finalité : à quoi sert l'entreprise ?
Contraintes internes intangibles : filiale de groupe, dépendance financière, ...
Ethique : valeurs, règles, système managérial (
clients, fournisseurs, personnel
)
2ème étape
Intégrer la stratégie commerciale comme nécessaire soubassement du plan d'actions commerciales
Dans les grandes entreprises, la réflexion stratégique est pratiquée par un comité stratégique
3ème étape
Identifier les DAS de l'entreprise
Réalisation de la matrice BCG
Comment déterminer les différents DAS ?
S'interroger sur trois points
Comprendre les savoir-faire à développer et à mettre en oeuvre
Savoir auprès de quels clients l'organisation opère, et définir le besoin fondamental à satisfaire chez ces clients
Réunir les moyens spécifiques pour opérer
Technologies spécifiques indispensables (usines, machines, ...),
savoir-faire
, connaissances, méthodes, ...
Méthode pour cerner le besoin client satisfait par un DAS
Une solution doit s'offrir à lui pour permettre de surmonter la difficulté rencontrée
Un système motivationnel doit l'énergiser et lui donner envie de le faire
Le client doit avoir une problématique à résoudre
:!: Les niveaux de stratégie :!:
Trois niveaux de stratégie peuvent être considérés :Pen:
Les stratégies par DAS :red_flag:
Identifier pour chaque DAS ses facteurs clés de succès (FCS)
L'objectif est d'obtenir pour chaque DAS un avantage concurrentiel
Ce niveau de stratégie (
business strategy
) est élaboré avec le concours des directeurs de business unit
Les stratégies opérationnelles :red_flag:
Elles déterminent comment les différentes composantes de l'entreprise déploient effectivement, en s'adaptant à la conjoncture, les stratégies définies au niveau du groupe et au niveau des DAS
Ce niveau de stratégie (
operating strategy
) est conçu en collaboration avec les responsables fonctionnels et opérationnels : stratégie financière, marketing, commerciale, de communication, ...
La stratégie de groupe :red_flag:
Elle est définie en cohérence avec la politique de l'entreprise, càd le choix de ses orientations générales (missions et buts)
Allouer ou retirer de manière indépendante les ressources du groupe à chaque DAS
Ce niveau de stratégie (
corporate strategy
) est le domaine réservé du dirigeant et de son équipe de direction, et doit être approuvé par ses actionnaires
Différentes stratégies et modes de développement :pen:
Deux stratégies de croissance :red_flag:
La diversification stratégique
:warning:
S'engager dans de nouvelles activités
La spécialisation
:warning:
Se concentrer sur son coeur de métier
Deux modes de développement :red_flag:
La croissance externe
:warning:
Se développer par acquisition ou alliance avec d'autres entreprises
La croissance interne
:warning:
Se développer par ses propres moyens
Deux stratégies concurrentielles :red_flag:
La domination par les coûts
:warning:
La différenciation
:warning:
Obtenir un avantage concurrentiel pour chacun des DAS