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La Perspectiva del Cliente - Coggle Diagram
La Perspectiva del Cliente
La Perspectiva del Cliente del Cuadro de Mando Integral, las empresas identifican los segmentos de cliente y de mercado en que han elegido competir. Estos segmentos representan las fuentes que proporcionarán el componente de ingresos de los objetivos financieros de la empresa. La perspectiva del cliente permite que las empresas equiparen sus indicadores clave sobre los clientes satisfacción, fidelidad, retención, adquisición y rentabilidad con los segmentos de clientes y mercado seleccionados. También les permite identificar y medir de forma explícita las propuestas de valor añadido que entregarán a los segmentos de clientes y de mercado selección.
La Segmentación de Mercado: Un proceso de formulación de estrategia que utilice una investigación en profundidad del mercado debe revelar los diferentes segmentos de mercado o cliente y sus preferencias en cuanto a aspectos como el precio, calidad, funcionalidad, imagen, prestigio, relaciones y servicio. La estrategia de la empresa puede entonces definirse en función de esos segmentos de cliente y de mercado que elija convertir en objetivos. El Cuadro de Mando Integral, como descripción de la estrategia de una empresa, debería identificar los objetivos del cliente de cada segmento seleccionado.
El grupo de indicadores centrales de los resultados de los clientes es genérico en toda clase de organizaciones. Este grupo de indicadores centrales incluye:
• Cuota de mercado
• Incremento de clientes
• Adquisición de clientes
• Satisfacción de clientes
• Rentabilidad de los clientes
Las propuestas de valor añadido a los clientes representan los atributos que las empresas proveedoras suministran, a través de sus productos y servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados. La propuesta de valor es el concepto clave para comprender los inductores de los indicadores de satisfacción, incremento, retención y cuota de mercado.
Aunque las propuestas de valor varían según los sectores económicos y los diferentes segmentos de mercado, hemos observado un conjunto común de atributos, que organiza las propuestas de valor en todos los sectores en que hemos construido cuadros de mando. Estos atributos pueden ser organizados en tres categorías
• Los atributos de productos y/o servicios
• La relación con los clientes
• Imagen y prestigio
Elementos clave relación con el cliente:
Gente experta: Diferenciémonos gracias a empleados capaces de reconocer las necesidades de los clientes y que posean los conocimientos para satisfacerlos de forma proactiva.
Un acceso conveniente: Proporcionemos a los clientes acceso a los servicios bancarios o a información durante las 24 horas del día.
Sensible: Prestemos un servicio rápido y apropiado a los clientes. La oportunidad temporal o puntualidad de la respuesta ha de responder o sobrepasar el sentimiento de urgencia percibido en los clientes.
La relación: la experiencia de compra
La dimensión de la experiencia de compra fue considerada extremadamente importante. Los atributos clave fueron la disponibilidad de mercancía y la experiencia de compra dentro de la tienda. La disponibilidad se definió como tener en existencia los artículos que el cliente elige en primer lugar. Se midió por la respuesta proporcionada a una tarjeta que decía «¿Qué es lo que piensa Ud.?», que se ofrecía a cada clienta, sobre la satisfacción que sentía ante la disponibilidad de tallas y colores. La dimensión de la experiencia de compra en el propio almacén fue obtenida por una visión explícita de los seis elementos de la «experiencia de compra perfecta».
Tiendas con un aspecto sensacional y con impacto en la moda.
Las clientas son recibidas por personal atractivo, vestido de acuerdo
con la moda, y con una sonrisa en su rostro.
Una comunicación clara de las ventas especiales.
El personal tiene un buen conocimiento del producto.
El personal que atiende a las clientas las reconoce por su nombre.
Dar las gracias de forma sincera y una invitación para que vuelvan
pronto.
Marca e imagen
Tal y como hemos descrito, Kenyon había construido una definición muy concreta de su «compradora ideal». La imagen de la compradora ideal se había comunicado a todos los empleados, y las expectativas de moda a sus clientas. El objetivo de imagen de marca de Kenyon se estableció como: Conseguiremos que Kenyon se convierta en una marca dominante en todo el país, si comprendemos claramente a la clienta que hemos seleccionado como objetivo y nos diferenciamos a nosotros mismos al satisfacer sus necesidades .
Tiempo, calidad y precio
El estudio de los casos de Kenyon, Rockwater y Pioneer Petroleum muestra la forma en que pueden establecerse los objetivos para la propuesta de valor añadido aportado a los clientes seleccionados. Aunque cada organización debe desarrollar el conjunto de propuestas de valor que desea reflejar en la perspectiva del cliente de su Cuadro de Mando Integral, hemos visto que prácticamente todas las propuestas de valor incorporan, de forma típica, indicadores relacionados con el tiempo de respuesta, la calidad y el precio de los procesos basados en los clientes. El apéndice a este capítulo presenta un breve comentario sobre los indicadores representativos que reflejan las dimensiones de tiempo, calidad y precio de sus relaciones con el cliente.
