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Capitulo 13
¿CUANDO PUEDE FUNCIONAR LA EXPANSIÓN DE LÍNEA?
La prueba de la lista de compras
La prueba clásica de la expansión de la línea es la lista de compras para la casa
La confusión que causa un nombre que sirva para más de un producto va minando lenta pero
firmemente el vigor de marcas como Scott y Kraft.
Donde no hay marcas o las marcas son débiles, uno puede expandir la línea.
Pero tan pronto como llega una competencia fuerte, comienzan los problemas.
Lo que hace tan dañina a la expansión de línea es que tarda
muchos años en pasar la factura. Muchos años de una existencia que va debilitándose lentamente.
La prueba del cantinero
Cutty 12 y Johnnie Walker, etiqueta negra, son ejemplos de expansión de línea hacia productos de
mayor categoría.
Normalmente obtienen ventas anémicas en el extremo de los altos precios. (¿Quién quiere pagar precios caros por un nombre barato?)
Reglas de carácter operativo
1. Según el volumen.
Los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeño volumen sí deben llevarlo.
2. La competencia.
Cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un sector saturado, debe llevarlo.
3. Apoyo publicitario.
Las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la asa. Las que cuentan in con un presupuesto pequeño si deben incluirlo.
Trascendencia
.
Los productos de avanzada deben llevar el nombre de la casa. Las materias primas, como los químicos, deben llevarlo.
5. Distribución.
Los productos que se venden en estantes de los supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Lo que se venden por medio de representantes o canales especiales sí deben llevarlo.
A la expansión de línea la llamamos «trampa», no error.
cuantos más productos se venden, menos están posicionados.
Expansión de marca
Ventajas a corto plazo
A medida que el anuncio original se desvanece en la mente, entra la
confusión.
Desventajas a largo plazo
cuanto más se estira un nombre, más débil se vuelve.
Proceso de tragedia
Gran exito
codicia y de visiones de éxitos sin fin.
desenlace.
El problema con los productos de menos calidad es a la inversa. Los productos de menor categoría
son a menudo un éxito instantáneo. La resaca llega luego.