Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Capítulo 4. El alcance de la publicidad: de lo local a lo global. -…
Capítulo 4.
El alcance de la publicidad: de lo local a lo global.
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD.
Organizaciones en la publicidad.
Conformado por:
Anunciantes y Agencias.
Empresas que patrocinan la publicidad en su favor y de los productos.
Agencias de Publicidad.
Planea, crea y prepara campañas publicitarias y otros materiales de promoción.
Proveedores.
Incluye asesores, empresas de investigación y servicios que trabajan con anunciantes y agencias.
Medios de Comunicación.
Vende tiempo y espacio, para llevar el mensaje del anunciante a la auiencia.
Personas en la publicidad.
La gente al pensar en publicidad imagina:
Redactores de textos publicitarios.
Directores de arte que trabajan para las agencias.
Las personas en la publicidad son empleados por los anunciantes.
LOS ANUNCIANTES
(Clientes)
Publicidad Local
Se denomina como:
Publicidad Minorista.
Pertenece a tiendas al menudeo, pero no suele ser local.
Tipos de Anunciantes Locales:
Distribuidores o franquiciados locales especializados en una línea prefetente de productos o servicios.
Tiendas que venden una variedad de mercancía de una marca, en base no exclusiva.
Negocios y servecios especializados.
Organizaciones gubernamentales.
Tipos de Publicidad Locales:
Se clasifica en:
Publicidad de Producto.
Publicidad de Producto.
Promueve un artículo o servicio específico y estímula la acción de corto plazo.
Publicidad de Línea de Precios Regulares.
Informa a los consumidores sobre los servicios o mercancías ofrecidos a precios regulares.
Publicidad de Venta.
Coloca artículos a la venta y ofertas de 2x1 u otros.
Publicidad de Liquidación.
Líneas de productos nuevos o modelos novedosos y deshacerse de las líneas de movimiento lento.
Publicidad Institucional.
Intenta crear una percepción a largo plazo sobre el negocio, no sólo de un producto o servicio particular.
Publicidad Clasificada.
Se usa en periódicos por variedad de razones:
Encontrar y reclutar empleados.
Vender y rentar mercancía nueva y usada.
Anunciantes Locales:
Los integradores originales.
Emplea promoción de ventas y respuesta directa en medios.
Comunicaciones de mercadotecnia integrada. Es la manera consistente lo que se comunica a los clientes.
Anunciantes y agencias locales sirven a la visión nacional.
Publicidad Cooperativa:
Publicidad Cooperativa Vertical.
El fabricante proporciona el anuncio completo y comparte el costo del tiempo o espacio.
Publicidad Cooperativa Horizontal.
Empresas en el mismo negocio o misma ciudad se anuncian en forma conjunta.
Publicidad Cooperativa.
Forma la imagen de marca y ayuda a los distribuidores, comerciantes o minoristas.
Dirigida a clientes de su área geográfica.
Creación de publicidad local.
Conformado por:
Publicidad impresa.
Dirige y controla aspectos creativos.
Elaboración de lista de comprobación.
Anunciantes Regionales y Nacionales.
Los anunciantes regionales operan en una parte del país, en uno o varios estados, comercializan en forma exclusiva en límites de esa región.
Los anunciantes nacionales venden en varias regiones o a lo largo del país. Estas empresas son integrantes de la Asociación de Anunciantes Nacionales.
Diferencias:
Tiempo.
Campañas a largo plazo.
Anuncios a corto plazo.
Recursos.
De 5 - 10 millones + de dólares.
Especialistas.
Menos de un millón de dólares.
Generalistas.
Local.
Nacional.
Foco.
Marca.
Cuota de Mercado.
Estrategias.
Mercados.
Punto.
Ventas Brutas.
Tácticas.
Clientes.
Cómo gestionan su publicidad las compañías grandes.
Se estructura por:
Organización Descentralizada.
Sistema Descentralizado, la companía establece departamentos de publicidad separados para:
Divisiones.
Subsidiarias.
Regiones.
Marcas u categorías.
Las empresas diversifica:
Líneas de Productos.
Subsidiarias.
Establecen divisiones en regiones distintas.
Países diversos.
Organización Centralizada.
Las compañías adoptan el despartamento de publicidad centralizado porque les da el mayor control y ofrece eficiencia y continuidad a través de los límites divisionales.
Clasificado en:
Usuario Final.
Medios.
Subfunción de Publicidad.
Geografía.
Producto o Marca.
ANUNCIANTES TRANSNACIONALES.
Las compañías necesitan diversas estrategias de publicidad.
Estrcutura internacional descentralizada, con divisiones responsables a las líneas de productos, operaciones de mercadotecnia y publicidad personalizada.
El gerente de marca supervisa un grupo de marcas y dirige su propia agencia de publicidad de la marca en medios.
Las corporaciones multinacionales verdaderas luchan por una participación, completa en los medios mundiales.
Multinacional.
Ejerce un gran control centralizado sobre todas sus actividades de mercadotecnia.
Enfoque estandarizado para la mercadotecnia y publicidad en todos los países son creadores de marcas globales.
J. Walter Thompson, menciona que el éxito de la publicidad global es saber como aprovechar las emociones humanas básicas y descubrir atractivos universales.
La estructura ideal para convertirla en la búsqueda de una estructura adecuada.
AGENCIA DE PUBLICIDAD.
La función de la agencia de publicidad.
Cómo están estructuradas las agencias.
Lo que hacen las personas en una agencia.
Gerencia de Cuenta:
Las agencias acostumbran a tener muchos ejecutivos de cuenta, reportan a los supervisores de gestión, reportan al director de servicios de cuenta de la agencia.
Investigación y Planeación de Cuenta:
Es una disciplina híbrida que usa la investigación para cerrar la brecha entre la gestión de cuenta y creativos. Define el punto de vista del consumidor y estrategia creativa en el debate entre el equipo creativo de la agencia y cliente.
Conceptos Creativos.
Depende del texto publicitario, creados por los redactores de textos publicitarios. Los anuncios también usan la comunicación no verbal, ámbito de los directores de arte, diseñadores gráficos y artistas de producción.
Producción de Publicidad: Impresa y Transmitida.
Una vez que el anuncio se ha diseñado y escrito, y el cliente lo ha aprobado, se envía al gerente de producción impresa de la agencia o los productores de la transmisión.
Planeación y Compra de Medios.
La planeación de medios es crucial porque la única manera en que los anunciantes pueden comunicarse es por algún medio.
Gestión del Tráfico.
Se coordina todas las fases de producción y se asegura de que todo se complete antes de las fechas límite del cliente y/o de los medios.
Servicios Adicionales.
Agencias más grandes pueden tener un departamento de promoción de ventas dotado de personal completo para producir anuncios de comerciantes, carteles para escaparates, exhibidores en punto de compra y material de ventas para comerciantes.
Administración de la Agencia.
Las funciones administrativas pueden ser manejadas por los principales de la empresa.
Sistema Departamental:
La agencia organiza sus diversas funciones, servicios de cuenta, creativos, mercadotecnia y administración, por departamentos separados.
Sistema de Grupo:
La agencia se divide en distintas agencias o grupos pequeños.
Agencias de Publicidad.
Dividido en:
Combinación de gente de negocios y personas creativas.
Independiente.
Experiencia en medios.
Tipos de Agencias.
Agencias Internacionales.
Empresa de publicidad que tiene oficinas o centros de comunicación importantes alrededor del mundo y ayuda a sus clientes a comercializar de manera internacional o global.
Agencias de Servicios Completos.
Conformado por:
Agencias Generales para Consumidores.
Reprsenta la variedad más amplia de cuentas, se concentra en compañías que hacen bienes comprados por consumidores.
Agencias de Empresa a Empresa.
Representa clientes que comercializan productos para otros negocios.
Agencias de Publicidad de Servicios Completos.
Empresa equipada para atender a sus clientes en todas las áreas de la comunicación y promoción.
2 more items...
Agencias Regionales y Nacionales.
La agencia recional, cuenta con compañías de publicidad que se enfoca en la producción y colocación de publicidad.
La agencia nacional, cuenta con empresa de publicidad que producen y colocan la ccalidad de la publicidad adecuadas para campañas nacionalees.
Agencias Locales.
Empresa de publicidad que se especializa en crear publicidad para empresas locales.
Agencias de Servicio Especializado.
Conformado por:
Servicios de Compra de Medios.
Agencias Interactivas.
Boutiques Creativas.
Cómo son compensadas las agencias.
Margen de Ganancias.
Fuente de ingresos que la agencia obtiene al agregar alguna cantidad a la factira del proveedor.
Honorarios.
Dividido en:
Cuota directa o Método de iguala.
1 more item...
Sistema de Incentivos.
1 more item...
Combinación honorarios -comisión.
1 more item...
Comisiones de los medios.
Compensación pagada por un medio a agencias de publicidad reconocida.
Agencia Interna.
Agencia poseída por completo por un anunciante y establecida y dotada de personal para hacer todo trabajo de una agencia independiente de servicios completos.
LA RELACIÓN CLIENTE/AGENCIA.
Cómo obtienen clientes las agencias:
Solicitud y publicidad para nuevos negocios.
Establecimientos de contactos y relaciones con la comunidad.
Prestaciones.
Referencias.
Etapas en la relación cliente/agencia.
Clasificado por:
Etapa de Prerrelación.
Fase inical relación Cliente - Agencia.
Etapa de Desarrollo
Relación Agencia - Cliente.
Etapa de Mantenimiento.
Relación Cliente - Agencia.
Etapa de Terminación.
La forma en que se maneje la terminación afecta a ambos lados.
Factores que afectan la relación cliente / agencia.
Comunicación.
Conducta.
Química.
Cambios.
LOS PROVEEDORES EN LA PUBLICIDAD.
Estudios de arte y diseñadores web.
Estudios de arte diseñan y producen material gráfico e ilustraciones para anuncios, folletos y otros mecanismos de comunicación.
Impresores y especialistas relacionados.
Producen folletos, papelería, tarjetas de presentación, materiales para la promoción de ventas y exhibidores de punto de compra.
Casas de producción independientes.
Compañía proveedora que se especializa en la producción de películas o videos o ambos.
Compañías de investigación.
Trabajan fuera de una agencia, existiendo en todos los tamaños y especialidades.
MEDIOS DE LA PUBLICIDAD.
Medio que lleva el mensaje del anunciante es la conexión vital entre la compañía que fábrica un producto u ofrece un servicio.
Medios alrededor del mundo:
Medios Internacionales.
Medios de comunicación que atienden a varios países, por lo general sin cambio, disponibles para una audiencia internacional.
Medios Extranjeros.
Medios locales de cada país, que usan los anunciantes para campañas dirigidas a consumidores o empresas dentro de un solo país.
Clasificado por:
Medios fuera del hogar.
Publicidad Exterior.
Publicidad de Tránsito.
Correo Diecto.
Otros Medios.
Medios Interactivos Digitales.
Medios Electrónicos.
Medios Impresos.