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Il marketing plan vincente - Coggle Diagram
Il marketing plan vincente
Introduzione
Regola Pareto
80/20 e 64/4
Strategia Marketing
Far in modo target si accorga, impari ad amare e si fidi diventando cliente
Differenza strategia/tattica
Marketing
Grandi aziende
Mass Marketing/branding/ ego-based marketing
Ricordare marchio esiste
Strategie e priorità diverse
Budget enorme e mass media popolari
x ritorno positivo
Piccole aziende
Errore copiare grandi competitor
Direct response marketing
Risposta immediata a
specifici problemi con soluzioni specifiche
Annuncio riscontro diretto
(azioni specifiche)
Tracciabile
Misurabile
Uso headline convincenti (editoriali)
Offerta specifica target
Call to action
Follow-up a breve termine
Follow up per lead non convertiti
Processo marketing
Cos'è
Viaggio
da
awareness a advocacy
Tre fasi
Prima
Potenziale cliente
(consapevolezza e interesse)
Durante
Lead
(Interesse e primo acquisto)
Dopo
Cliente
Acquisto ricorsivo/fiducia/advocacy
Prima tappa
Selezione
segmento mercato riferimento
Trovare
cliente ideale
Entrare nella mente
Costruzione
avatar
(immagine + storia vita)
No ampio mercato
Perdita unicità
Messaggio e potenza marketing diluiti
Concentrazione su
nicchia
Larga un pollice
Sezione ristretta
categoria
Profonda un miglio
(
molte persone ricerca soluzione
problema specifico)
Prezzo non conta
Indice PVP
(Kern) per individuazione segmento ideale
Soddisfazione personale
Valore per mercato
Reddittività
Creazione messaggio
Annuncio chiaro
Scopo
annuncio
Quale esatta azione cliente deve fare (
CTA chiara
e possibilità scelta modalità risposta)
Direct response marketing
Risposta necessità
e
partecipazione dialogo interiore
Annuncio si distingue
Buon marketing
incentrato su problema/soluzione
Cattivo incentrato su prodotto/sè/verso interno
Sviluppo USP
Unique selling proposition
(argomentazione esclusiva di vendita)
Attrarre
pot clienti
prima decisione acquisto
Differenziarsi
Unicità non solo prodotto
ma anche modo confezionato/spedito/venduto
No posizionamento
rivenditore bene largo consumo su
base prezzo
No unicità qualità e servizio eccellente
(solo dopo acquisto)
Per
richiesta prezzo elevato
Offrire esperienza
straordinaria
Aumentare valore offerta
Bundle, servizi aggiuntivi, personalizzare soluzione
Creazione
messaggio comprensibile
e grande impatto
Risposte chiare qualificabili
Perché dovrebbe comprare?
(Lotta contro inerzia)
Perché dovrebbe comprare da me?
Entrare in mente
pot cliente
Cosa vuole?
No prodotto ma
risultati prodotto acquistato
Creazione
Elevator pitch
(discorso da ascensore)
Riepilogo coinciso
su azienda e proposta valore
Comunicare
problema
Soluzione
Prova concreta
Preparazione offerta
Cosa
Offerta
entusiasmante radicalmente differente
Criterio decisione no prezzo
Domande
Tra tutti prodotti, quale offre soluzione a problema?
Quale ci piace offrire di più?
Analisi di mercato/sondaggio
Per sapere cosa desidera target/tendenze
Elementi
Valore
Linguaggio/gergo
sezione mercato
Accumulare valore
(bundle, bonus)
Upsell
Piano di pagamento
Garanzia
Scarsità
Timore perdita più prospettiva guadagno
Diventare
problem solver
Lenire e
puntare su dolore esistente
No caratteristiche e benefici
Tasso conversione più alto/miglior customer satisfaction/minor resistenza prezzi
Copywriting emotivo per vendere
(salesman in print)
Strumento vendita
estremamente potente
Comunicare perché acquistare
Uso
Headline attraenti
Annuncio dell'annuncio
Far leggere corpo copy
Copy forti
CTA persuasive
Fondamentali
Autenticità, personalità, opinioni
Uso
parole potenti
Leve emotive
comportamento umano/acquisto
Decisione acquisto su emozione
poi logica
Paura, amore, avidità, senso colpa, orgoglio
Entrare mente potenziale cliente
Capire
linguaggio
/quale
discorso interiore
intrattiene/
paure
Parlare
elefante nella stanza
Partecipazione
diretta
valutazione rischi
Comunicare a chi non diretto prodotto
Tagliare
fuori target/clienti bassa qualità fuori mercato
Rende
più credibile esclusivo prodotto
a clienti interessati
Metodo "nemico comune"
Scoprire
a chi danno la colpa
Offrire soluzione
Intensifica
relazione
Percezione "salvatore"
Scelta nome prodotto
Aderenza perfetta contenuto
Non va spiegato (fallimento)
Arrivare potenziale clienti con
media pubblicitari
Misurazione Efficacia campagna pubblicitaria media
Componente più costosa
spesa marketing
Ponte offerta-mercato
Calcolo ROI
Return on investement
(indice reddittività)
Dipende
Costo acquisizione cliente
(CAC)
Profitto ottenuto
Se costo superiore guadagno > fallimento
Calcolo
Customer Lifetime value
Costituito
Guadagno frontend
Denaro
guadagnato dopo offerta
Offerta vista da pot clienti
Scopo:
creare cliente
Guadagno backend
Vero
guadagno
grazie continui acquisti
Fattori
Rilevanza messaggio
Offerta convincente
Social media
Democratizzazione
e
iperconnettività
No ambiente vendita ideale
Posto
ideale
creazione relazione
Effetto:
Social proof
Accessibilità risposta
critiche/elogi
Percezione umanità
Trappole
Spreco
di
tempo
Pagina/profilo proprietà social
Messaggio non visto da tutti
(rumore di fondo)
Email marketing
Modo diretto e personale
entrata in
contatto
Database
iscritti
mailing list
Opportunità
coltivare coloro non ancora maturi
Opportunità
testare offerte/lancio prodotti
x feedback immediato
Asset
di cui si è
proprietari
(indipendenza social)
Idiosincrasie
No spam
Essere umani
Sistema
email marketing commerciale
(migliaia email)
Inviare con
regolarità
Dare valore
email
Automatizzare
(x nuovi iscritti)
Tre sfide
Email
giunga a destinazione
Venga aperta
(titolo accattivante)
Venga letta
(contenuti qualità brevi)
Posta tradizionale
Errore sottostimare
potere oggetti fisici
x provocare
reazione emotiva
Durata maggiore
Maggior impegno buttarla via
Meno disordinata
Budget
Errore stabilire budget per marketing
Deve essere
illimitato
Da stimare solo in
fase test
Scenari
spesa
Marketing fallimento
(guadagno meno di spesa)
Cambiare modo
Non si ha idea
successo o fallimento
Misurazioni
Marketing successo
Maggiori
investimenti
Elementi
campagna marketing successo
Mercato
di riferimento
Messaggio/offerta
Media
per comunicare
In base idiosincrasie
Luoghi più frequentanti pot clienti
Numero 1 pericoloso
No singolo punto
vulnerabilità/fonte lead/cliente importante/prodotto/fornitore
Business debole e delicato
Almeno cinque fonti
nuovi lead/clienti/media a pagamento
Tappa Durante
Catturare lead
Con
direct response marketing
Scopo pubblicità
trovare persone interessate
Offrire
corruzione etica
perché loro si facciano conoscere
Lead interessato risponde
Lascia indirizzo
Cliente ad
alta probabilità acquisto
Posizionarsi come autorità settore
(info+insegnamento)
Costruire
relazione di fiducia
Non vendere
tramite
annuncio
Maggior parte
non pronta a decisione acquisto
Database clienti
acquisiti/potenziali
Per
flusso lead costante
Al centro
infrastruttura
Gestito da CRM
(sistema gestione relazioni)
Coltivare lead
(nurturing)
Modello follow-up
Agricoltori di marketing
in 3 fasi
Fare
pubblicità x catturare
lead interessati (info come soluzione problema)
Aggiungerli a
database
Coltivare relazione fiducia
Contatto costante
Posizionandosi
esperti/formatori
Offerta
informazioni di valore
Follow-up necessario
Tenere contatto costante
Automatizzato con CRM
invio email/annuncio a seconda azione cliente
Creazione pipeline clienti potenziali
Essere nelle loro menti/cima pensieri
momento acquisto
Infrastruttura marketing
Asset
Sito web x cattura
Messaggi pre-registrati
Newsletter
Social media
Video/Dvd/Podcast/CD
biglietti a mano
Lettere per posta
o email
Lumpy mail
(busta gonfia)
Attira attenzione
Creatività
campagna direct mail
Inserimento
gadget
Tema
missiva
Oggetti non buttati
che mantengono vivo ricordo brand
Pacchetto "shock and awe"
(colpisci e terrorizza)
Strumento follow-up potente
Aumenta conversioni
Annichilisce concorrenza
Scatola fisica inviata per posta
Dentro
beni business
Libri
Dvd/cd
Testimonianze
Ritagli menzioni media
Brochure
Report prodotto
Campioni gratuiti e sconti e gadget
Biglietti ringraziamento
Scopo
triplice
Offrire
valore inaspettato
Posizionarsi
autorità settore
Far
avanzare cliente lungo ciclo acquisto
Fare tanto marketing/offerte
Offerte
Interessanti
Frequenti
Non timide
Copy convicenti
Garanzie scandalose
Per
Crescita
azienda
Uscire da anonimato
(far parlare di sè)
Misurare risposta
Ruoli/talenti business
Tre
tipologie
Imprenditore
Visionario/ideatore
Specialista
Ingegnere x implementare idea in realtà
Manager
Gestisce fabbrica
(tutto funzioni)
Monitora vision
Gioco di squadra
x obiettivo
Lavoro automatizzato o delegato
Calendario marketing
impegni/attività/responsabili
Conversione vendite
Garanzie scandalose
Inversione rischio percepito
Se prodotto non funziona/non adatto
rischio azienda
Più potente
di
soddisfatti o rimborsati
Garanzia specifica
Individuazione e
dissoluzione timori
transazioni
Vantaggi
Rende
più facile chiusura vendita
Cliente più fedele
Competitivo
(percezione concorrenza rischiosa)
Creazione fiducia
Uso
tecnologia
Sito web
Numero telefono (vanity number)
Indirizzo email
CRM (traccia dati clienti/gestione follow up)
Sistema ticket (traccia richieste)
Far apparire
piccola impresa
grande/professionale
Nuovo modello: informare
Strategia marketing
Consultative/advosory selling
(vendita consulenziale)
Offrire informazioni utili e di valore
benefici
Costruzione fiducia
Posizionamento
esperti settore
/consulenti affidabili
No posizionamento venditore prodotti largo consumo in base prezzo
Facilitazione processo vendita
Clienti cinici
Fiducia ostacolo vendita
Trasformazione in
graditi ospiti
Rimandare vendita
Percezione più disposti a dare
riduce resistenza
Presenta come
formatori esperti
Strategie pricing
Prezzo indicatore posizionamento
Offrire
troppe scelte impedisce vendite
x paura scelta non ottimale
Tenere conto
implicazioni psicologiche/marketing
Offrire
versione standard e premium
(maggior valore)
Offrire
variante illimitata
a prezzo fisso
Capitalizza
tendenza sovrastimare uso
Elimina paura
rischio costi aggiuntivi
Avere
articoli altissimo livello
Pagati 10,20 volte di più
(fetta profitto)
Percezione altre opzioni ragionevoli
Evitare sconti
sottocosto attira x prezzi e sfrutta up e cross sell
Scelta
migliore aumentare valore offerta
(bundle, servizi secondari)
Prova d'acquisto gratuita
(chiusura cucciolo)
Abbatte resistenza
acquisto (non irreversibile)
Responsabilità rifiuto acquisto
Improbabile restituzione
(affezionamento)
Rendere facile processo acquisto
(chiusura ufficio prevenzione vendite)
Tappa Dopo
Customer experience altissimo livello
Creazione tribù fan sfegatati
Tribù
Gruppo persone connesse
che
amplifica messaggio marketing
Aziende straordinarie leader
tribù
Vantaggi piccole aziende
Qualità
Coccolano clienti
trasformandoli in
fan/evangelisti
Costruzione
relazioni personali fiducia
Senso teatralità
intorno prodotto
Offerta
customer experience alto livello
Ogni cliente
rappresenta
guadagno continuo
Errore far finire attività mark con acquisto
Lancio nuovi prodotti prevedibile
x feedback costante
Fase implementazione/accompagnamento
Responsabilità
che
cliente
ottenga
risultati desiderati
Offerta
soluzioni chiavi
Per evitare
Vendita singola
Feedback negativo
(percezione truffa)
Creazione teatralità
prodotto
Innovazione al di là prodotto
Desiderio clienti intrattenuti
oltre serviti
Sfruttare tecnologia
Elimina attriti
Percorso vendita più semplice e veloce
Aumento Customer satisfaction
Compiti in
tempi inferiori
Per
scopi misurabili
(KPI)
Diventare voce valore clienti
Percezione
leader settore
Creatore contenuti prolifici
Contatto con altre voci di valore
con esperienza
Avere
idee di valore
Economia
della
reputazione
Bene maggior valore
Trasformazione in
Education marketing
Essere
consulente di fiducia
no fornitore beni largo consumo
Comunicare sforzi
dietro prodotto (percezione qualità/sostanza)
Creazione sistemi
Sistemi scalabili/replicabili
in
4 aree business
Sistema di
vendite
(nurturing, follow-up, conversione)
Sistema di
gestione
Sistema di
marketing
(flusso lead costante)
Sistema
amministrativo
(contabilità, risorse umane)
Per
gestire business straordinari
Piccoli imprenditori
Trascurano sistemi business
lavoro noioso back office
Non c'è fretta
Rischio
collo bottiglia
: senza di lui azienda fallisce
Fondatore
ricopre tutti ruoli
Benefici
Realizza asset di valore
(azienda funziona senza di noi/vendibile)
Robustezza/scalabilità
(replicarsi in altre aree)
Coerenza
(customer experience eccellente- McDonald)
Costi inferiori
Scopo
Possibilità licenziarsi
Azienda opera/funziona senza di noi
Asset vendibile
(
Ultimo cliente)
Business scalabile
(aggiungendo personale)
Esperienza uguale e coerente
clienti
Forma tipica
Clienti fanno affari
Affiliati entrano in franchising
Competitors voglio acquisto
Licenziatari pagano licenza sistema
Strumento
creazione
Checklist
Procedure documentate
Manuale operativo
(
Know How complessivo azienda)
Aumentare Customer lifetime value
Indicatore
misura profitti prevedibili in base relazione e comportamento acquisto
Profitto vero
Vendere di più a clienti già esistenti
che ottenere nuovi
5 strategie
Alzare prezzi
Accettazione se posizionamento corretto e customer experience eccezionale
Spiegare motivo
(benefici avuti e ulteriori)
Metodo padrino
Se timore non accettazione
Aumento prezzi solo per nuovi clienti
Percezione essere speciali
Upselling
Vendita aggiuntiva prodotti alto margine
(bundle)
Funziona
Principio del contrasto
Apparenza
prodotti
secondari più economici
No ricerca prodotti aggiuntivi>
meno sensibilità prezzo
Stato mentale post-acquisto più recettivo
a ulteriore offerta
Ascensione
Processo
verso prodotti prezzo maggiore e livello superiore
Contro inerzia
Avere
Opzione standard e premium
Articoli di altissimo livello
Principio contrasto
prezzi
prodotti standard ragionevoli
Percorso aggiornamento
Desiderio aspirazione ulteriore
(cose che non si può avere)
Desiderio acquisto futuro
Aumento frequenza acquisto
Strategie
Promemoria per email/sms
Prodotti con
validità breve tempo
Dare
motivo speciale ritorno
(buono sconto)
Usare
abbonamenti
No attenzione prezzi migliori
Valore aggiunto comodità
> accettazione prezzo maggiore
Riattivazione clienti passati
Campagna x
riconquista relazione
Cercare database
(filtro cattivi utenti)
Offerta attraente
(carta regalo, buono sconto)
Contattare
x sapere motivo
Promuovere
follow-up
x farli
sentire speciali
Numeri marketing
Misurare, gestire, migliorare numeri chiave
in modo incrementale x impatto risultato finale
Lead
Conversion rate
Valore medio transazione
Break-even point
(fatturato necessario x mantenere business)
Metriche chiave
CAC
Fatturato mensile medio
Tasso abbandono
Customer lifetime value
Clientela
4 categorie
Indefeli
Non affari x no tempo/soldi
Abbandono e creano problemi
Vampiri
Non affari con loro x perdita tempo e lamentele
Tribù
Promoter/fatturato sano
Leopardo delle nevi
Grande fetta tatturato
Cliente raro (investimento pessimo)
Modo più formale:
Net promoter score (NPS)
Tre categorie
Detrattori
Passivi
Promotori
Da valore minimo (-100) detrattori a + 100 promoter
Punteggio risposta domanda (1-10)
Liberarsi da clienti tossici
(fatturato inquinato)
Clienti
basso valore e sensibilità prezzi
Fanno p
erdere tempo, risorse, opportunità
Per
dedicare tempo e affetto
a
clienti alto valore
Crea scarsità prodotto
(comunicare selettività clienti e scorta limitata)
Tipologie
Pessimista
Sordo
24 h su 24
tirapacchi
Eterno indeciso
lunatico
Organizzare e stimolare referral
Referrel marketing
Stimolare
processo raccomandazione deliberato
e affidabile
Nasce
da esperienza positiva
Marketing passivo passaparola
lento, poco affidabile, pericoloso
x non controllo
Strategie
Chiedere propri clienti referral/
parlare di noi (
buono sconto a qualcuno)
Far sapere
durante fase vendita
aspettativa parleranno di noi
come normale
Creare
accordo joint venture
con
aziende complementari
no concorrenti
Fonte lead economica
Pagare x lead o creazione buoni regali x prodotti
Con cui
cliente interagisce prima
(commercialista per un avvocato)
Modo richiesta
referral
Impatto su
qualità e probabilità
Essere specifici
x generare
senso responsabilità personale
Evitare effetto spettatore
Conversazione
Riguarda ciò che azienda fa
Introdurre nel discorso
Pensare a noi
Necessità stilare
profilo di referral
da databse
Sistemi monetizzazione base clienti
Vendita lead
Scambio lead
RIvendere proodotti complementari
Diventare partner affiliato per referral