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CAPÍTULO 4. El alcance de la publicidad: de lo local a lo global. -…
CAPÍTULO 4.
El alcance de la publicidad: de lo local a lo global.
La industria de la publicidad.
Organizaciones en la publicidad.
Se conforma por 4 grupos:
1. Anunciantes y las agencias:
Empresas que patrocinan la publicidad en su favor y de sus productos.
2. Agencias de Publicidad:
Ayudan a los anunciantes a planear, crear y preparar campañas publicitarias y otros materiales de promoción.
3. Proveedores:
También incluyen asesores, empresas de investigación y servicios profesionales que trabajan con los anunciantes y agencias.
4. Medios de Comunicación:
Vende tiempo y espacio, o ambos para llevar el mensaje del anunciante a la audiencia seleccionada.
Personas en la publicidad.
La mayoría de la gente al pensar en la publicidad imagina:
Redactores de textos publicitarios.
Directores de arte que trabajan para las agencias.
La mayoría de las personas en la publicidad son empleadas por los mismos anunciantes.
Los anunciantes (Clientes)
Anunciantes Regionales y Nacionales.
Anunciantes Regionales.
Compañías operan en una parte del país, en uno o varios estados, y comercializan de forma exclusiva en los límites de esa región.
Anunciantes Nacionales.
Compañías que venden en varias regiones o a lo largo del país. Estas empresas también son integrantes de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) que comprende a los anunciantes más grandes en el país.
En qué difieren los anunciantes nacionales y locales.
Se clasifica en:
FOCO
Marca.
Cuota de mercado.
Estrategias.
Mercados.
Punto.
Volumen, Ventas Brutas.
Tácticas.
Clientes.
TIEMPO
Campañas de largo plazo.
Anuncios de corto plazo.
RECURSOS
5 -10 millones + de dólares.
Muchos especialistas.
Menos de un millón de dólares.
Algunos generalistas.
Local.
Nacional.
Cómo gestionan su publicidad las compañías grandes.
Se estructura:
Organización Centralizada.
Las compañías adoptan el departamento de publicidad centralizado porque les da el mayor control y ofrece eficiencia y continuidad a través de los límites divisionales.
Se clasifica en:
Producto o Marca.
Subfunción de publicidad.
Usuario final.
Medios.
Geografía.
Organización Descentralizada.
Las empresas diversifican sus líneas de productos, adquieren subsidiarias y establecen divisiones en regiones distintas, o países diversos, departamento de publicidad centralizado.
Sistema Descentralizado, la compañía establece departamentos de publicidad separados para diferentes divisiones, subsidiarias, regiones, marcas u categorías que se adopten a las necesidades de la empresa.
Publicidad Local: Donde está la acción.
Dirigida a clientes de su área geográfica. (Ciudad o Condado.
Se denomina como:
Publicidad minorista.
Por pertenecer en mayoría a tiendas al menudeo, pero no suele ser local.
Tipos de anunciantes locales.
Cuenta con 4 tipos:
Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales especializados en una línea preferente de productos o servicios.
Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, en una base no exclusiva.
Negocios y servicios especializados.
Organizaciones gubernamentales, casi gubernamentales y no lucrativas.
Tipos de publicidad local.
Se clasifica en:
Publicidad de producto
Publicidad de producto:
Promueve un artículo o servicio específico y estimula la acción de corto plazo.
Publicidad de línea de precios regulares:
Informa a los consumidores sobre los servicios o mercancías ofrecidos a precios regulares.
Publicidad de venta:
Coloca artículos a la venta y ofertas especiales de 2 x1 u otras.
Publicidad de liquidación:
Abre espacio a líneas de productos nuevos o modelos novedosos y deshacerse de las líneas de movimiento lento.
Publicidad institucional
Intenta crear una percepción favorable de largo plazo sobre el negocio como un todo, no sólo de un producto o servicio en particular.
Publicidad clasificada.
Se usa en los periódicos por variedad de razones: para encontrar y reclutar empleados, o vender y rentar mercancía nueva y usada.
Anunciantes Locales: Los integradores originales.
Emplea promoción de ventas y respuesta directa al igual que publicidad en los medios.
IMC
Comunicaciones de mercadotecnia integrada. Es la manera consistente todo lo que se comunica a los clientes.
Los anunciantes y agencias locales que les sirven no están aferrados a la visión nacional acostumbrada, lo que significa en la publicidad "Anuncios colocados en los medios,"
Creación de publicidad local.
La publicidad impresa, muchos anunciantes locales, realizan un enfoque pregonero:
Tipografía en negritas.
Artículos amontonados en el espacio del anuncio.
Encabezados llamativos.
Diseño gráfico.
Para dirigir y controlar los aspectos creativos de sus anuncios y comerciales y asegurar constancia.
Los anunciantes locales deben elaborar una lista de comprobación de cosas creativas que se deben y no hacer.
Publicidad Cooperativa.
Publicidad Cooperativa (co-op): Forma la imagen de marca del fabricante y ayudar a sus distribuidores, comerciantes o minoristas de hacer más ventas.
Publicidad Cooperativa Vertical: El fabricante proporciona el anuncio completo y comparte el costo del tiempo o espacio para publicidad.
Publicidad Cooperativa Horizontal: Empresas en el mismo negocio o en la misma parte de la ciudad se anuncian en forma conjunta.
Anunciantes Transnacionales.
Probable que las compañías necesiten diversas estrategias de publicidad.
Los anunciantes usan una estructura internacional descentralizada, con divisiones responsables a las líneas de productos, operaciones de mercadotecnia y ganancias y publicidad personalizada.
Un gerente de marca supervisa un grupo de marcas y dirige su propia agencia de publicidad de la marca en medios. Además, de trabajar con un gerente de mercadotecnia, quien reporta a un gerente de categoría.
Las corporaciones multinacionales verdaderas luchan por una participación, completa e integrada, en los mercados mundiales.
Multinacional.
Ejerce un gran control centralizado sobre todas sus actividades de mercadotecnia.
El enfoque estandarizado para la mercadotecnia y la publicidad en todos los países son creadoras de marcas globales.
J. Walter Thompson Director Creativo Mundial. Menciona que el secreto del éxito en la publicidad global es saber como aprovechar las emociones humanas básicas y descubrir atractivos universales, no dependientes de un sólo idioma.
La estructura ideal para convertirla en la búsqueda de una estructura adecuada.
La Agencia de Publicidad.
La función de la agencia de publicidad.
La Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad. Define una agencia de publicidad como organización independiente de personas creativas y gente de negocios que especializan la elaboración y preparación de planes de mercadotecnia y publicidad.
Las agencias de publicidad.
suelen ser:
Independiente.
Combinación de gente de negocios y personas creativa.
Experiencia en medios.
Lo que hacen las personas en una agencia.
Gerencia de cuenta.
Las agencias grandes acostumbran tener muchos ejecutivos de cuenta, quienes les reportan a los supervisores de gestión, reportan al director de servicios de cuenta de la agencia.
Investigación y Planeación de cuenta.
Es una disciplina híbrida que usa la investigación para cerrar la brecha entre la gestión de cuenta y creativos. Define el punto de vista del consumidor y estrategia creativa en el debate entre el equipo creativo de la agencia y cliente.
Conceptos Creativos.
Depende del texto publicitario, creados por los redactores de textos publicitarios. Los anuncios también usan la comunicación no verbal, ámbito de los directores de arte, diseñadores gráficos y artistas de producción.
Producción de Publicidad: Impresa y Transmitida.
Una vez que el anuncio se ha diseñado y escrito, y el cliente lo ha aprobado, se envía al gerente de producción impresa de la agencia o los productores de la transmisión.
Planeación y Compra de Medios.
La planeación de medios es crucial porque la única manera en que los anunciantes pueden comunicarse es por algún medio.
Gestión del Tráfico.
Se coordina todas las fases de producción y se asegura de que todo se complete antes de las fechas límite del cliente y/o de los medios.
Servicios Adicionales.
Agencias más grandes pueden tener un departamento de promoción de ventas dotado de personal completo para producir anuncios de comerciantes, carteles para escaparates, exhibidores en punto de compra y material de ventas para comerciantes.
Administración de la agencia.
Las funciones administrativas pueden ser manejadas por los principales de la empresa.
Cómo están estructuradas las agencias.
Sistema Departamental:
La agencia organiza sus diversas funciones, servicios de cuenta, creativos, mercadotecnia y administración, en departamentos separados.
Sistema de Grupo:
La agencia se divide en distintas agencias o grupos pequeños.
Tipos de Agencias.
Agencias Locales.
Ayuda a:
Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias racionales.
Evaluar la posición competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratégicas.
Concebir un plan de comunicaciones integrado y ponerlo en práctica con consistencia y creatividad.
Ahorra al anunciante tiempo al hacerse cargo de la entrevista, análisis, verificación, facturación y teneduría de libros de los medios.
Evaluar los mercados para el negocio del anunciante local y el producto o servicio que se está vendiendo.
Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que se está vendiendo.
Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y promoción al poner en práctica concursos de ventas, publicidad, grandes inauguraciones y otras actividades.
Empresa de publicidad que se especializa en crear publicidad para empresas locales.
Agencias Regionales y Nacionales.
La agencia regional: La compañía de publicidad que se enfoca en la producción y colocación de publicidad adecuada para campañas regionales.
La agencia nacional: Empresa de publicidad que producen y colocan la calidad de la publicidad adecuada para campañas nacionales.
Agencias Internacionales.
Empresa de publicidad que tiene oficinas o afiliados en centros de comunicación importantes alrededor del mundo y puede ayudar a sus clientes a comercializar de manera internacional o global.
Agencias de Servicios completos.
Agencia de Publicidad de Servicios Completos.
Empresa equipada para atender a sus clientes en todas las áreas de la comunicación y promoción.
Sus servicios de publicidad incluye planeación, creación y producción de anuncios al igual que la realización de investigación y servicios de selección de medios.
Funciones que no son de publicidad incluyen producir materiales de promoción de ventas, artículos de publicidad, informes anuales, stands comerciales y materiales para capacitación en ventas.
Agencias Generales para Consumidores.
Agencia que representa la variedad más amplia de cuentas, pero que se concentra en compañías que hacen bienes comprados sobre todo por consumidores.
Agencias de Empresa a Empresa.
Representa clientes que comercializan productos para otros negocios, también se le conoce como agencia de alta tecnología.
Agencias de Servicio Especializado.
Boutiques Creativas.
Organización de especialistas creativos que trabajan para anunciantes y en ocasiones para agencias de publicidad. Desarrolla conceptos creativos, mensajes publicitarios y arte especializado.
Servicios de Compra de Medios.
Se especializa en comprar y hacer paquetes de tiempo de radio y televisión.
Agencias Interactivas.
Empresa de publicidad que se especializa en la creación de anuncios para un medio interactivo digital como páginas web, CD-ROM o quioscos electrónicos.
Cómo son compensadas las agencias.
Comisiones de los medios.
Compensación pagada por un medio a agencias de publicidad reconocidas, por lo general 15% por la publicidad colocada.
Margen de ganancias.
Fuente de ingresos que la agencia obtiene al agregar alguna cantidad a la factura del proveedor, por lo general de 17.65%
Honorarios.
Combinación honorarios - comisión.
La agencia cobra una cuota mensual básica por todos sus servicios al cliente y retiene cualesquiera comisiones recibidas de los medios.
Cuota directa o Método de iguala.
Las agencias cobran por todos sus servicios, por hora o mes y acreditan comisiones de los medios ganadas para el cliente.
Sistema de Incentivos.
Gana más si la campaña alcanza metas específicas acordadas.
La Agencia Interna.
Agencia poseída por completo por un anunciante y establecida y dotada de personal para hacer todo el trabajo de una agencia independiente de servicios completos.
La Relación Cliente/Agencia.
Cómo obtienen clientes las agencias.
Referencias
Consultores de revisión de agencias independientes suelen ayudar en el arreglo de alianzas entre agencias y clientes.
Presentaciones.
La presentación especulativa, muestra que los anunciantes desean ver lo que hizo la agencia antes de firmar.
Establecimiento de contactos y relaciones con la comunidad.
La agencias encuentran que la mejor fuente de nuevos negocios son las personas que sus empleados conocen en la vida social de la comunidad.
Solicitud y publicidad para nuevos negocios.
Una agencia puede solicitar negocios nuevos con publicidad, escribiendo cartas, efectuando llamadas en frío o fuentes en el negocio.
Etapas en la relación cliente/agencia.
Etapa de Prerrelación:
Fase inicial en la relación cliente - agencia antes de hacer negocio en forma oficial.
Etapa de Desarrollo:
Relación agencia - cliente, es el periodo de luna de miel cuando la agencia y el cliente alcanzan el clímax de su optimismo y están más ávidos de desarrollar con rapidez un mecanismo mutuamente rentable para trabajar juntos.
Etapa de Mantenimiento:
Relación cliente - agencia, es la interacción cotidiana que, cuando es exitosa, puede continuar por años.
Etapa de Terminación.
La forma en que se maneje la terminación afectará a ambos lado por mucho tiempo, lo que es un factor importante para determinar si los dos volverán a estar juntos alguna vez.
Factores que afectan la relación cliente/agencia.
Química:
Factor relevante entre el personal del cliente y el de la agencia.
Comunicación:
Deficiente, un problema muy citado tanto por las agencias como por los anunciantes.
Conducta:
La agencia es la razón más esgrimida para cambiar de agencia en todos los países.
Cambios:
La posición en el mercado o políticas del cliente pueden cambiar o podría llegar una nueva administración.
Los proveedores en la publicidad.
Estudios de arte y diseñadores web.
Estudios de arte es la compañía que diseña y produce material gráfico e ilustraciones para anuncios, folletos y otros mecanismos de comunicación.
Casas de diseño web, estudios de arte y computación que emplean especialistas que entienden las complejidades de los lenguajes de programación HTML y Java, y pueden diseñar anuncios y páginas web en internet que son efectivos y rentables.
Impresores y especialistas relacionados.
Se producen folletos, papelería, tarjetas de presentación, materiales para la promoción de ventas y exhibidores de punto de compra son vitales para el negocio de la publicidad.
Casas de producción independientes.
Compañía proveedora que se especializa en la producción de películas o video, o ambos.
Compañías de investigación.
Empresas de investigación que trabajan fuera de una agencia. Pueden existir en todos los tamaños y especialidades. Emplean estadísticos, entrevistadores de campo y programadores de computadoras, al igual que analistas con títulos en psicología, sociología y mercadotecnia.
Medios de la publicidad.
El medio que lleva el mensaje del anunciante es la conexión vital entre la compañía que fábrica un producto u ofrece un servicio y el cliente que puede desear comprarlo.
Clasificados en:
Medios Impresos.
Cualquier medio impreso y publicado de manera comercial, como periódicos y revistas, que venden espacio de publicidad a una variedad de anunciantes.
Medios Electrónicos.
Radio y televisión, los cuales pueden transmitir en forma electrónica mediante cables o a través del aire.
Medios Interactivos Digitales.
Canales de comunicación electrónicos, entre ellos bases de datos en línea, Internet, CD-ROM y quioscos autónomos, con los cuales la audiencia puede participar en forma activa e inmediato.
Medios fuera del hogar.
Publicidad Exterior son empresas locales, la mayor parte de sus ingresos proviene de anunciantes nacionales.
Publicidad de Tránsito es medio efectivo y barato de llegar al público mientras esté en el vecindario del minorista.
Correo Directo.
Todas las formas de publicidad enviadas de manera directa a prospectos de cliente sin tener que usar ninguna de las formas de medios comerciales.
Otros Medios.
La tecnología ha engendrado un montón de medios de publicidad nuevos que pueden confundir incluso al más erudito de los planificadores y compradores de medios.
Medios alrededor del mundo.
Medios Internacionales.
Medios de comunicación que atienden a varios países, por lo general sin cambio, disponibles para una audiencia internacional.
Medios Extranjeros.
Medios locales de cada país, que usan los anunciantes para campañas dirigidas a consumidores o empresas dentro de un solo país.