Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Aula 2 - Experiência projetada para serviço - Coggle Diagram
Aula 2 - Experiência projetada para serviço
Tema 1 - O que é experiência?
Conforme o Dicionário Priberam (2021), a palavra experiência apresenta os seguintes significados:
Ato de experimentar
Ensaio, tentativa
Conhecimento adquirido por prática, estudos, observação etc.
Experimentação
Experiências são subjetivas, pois cada pessoa vai ter uma experiência particular a partir do uso de produtos e das suas interações com serviços (Teixeira, 2015)
A experiência de cada pessoa é influenciada por fatores particulares aos seres humanos (sentidos, emoções, habilidades motoras, habilidades e capacidades cognitivas) e fatores externos (tempo, ambiente, situações etc.)
Abordagens da experiência
Holística
a experiência é naturalmente ampla e isso inclui ações, pensamentos e sentimentos com o passar do tempo
Pessoal
uma experiência não é uma propriedade de um produto ou serviço, mas de uma percepção subjetiva de cada pessoa
Situacional
as experiências são diferentes entre si, conforme situações e contextos distintos, pois as circunstâncias conduzem experiências mais do que uma disponibilidade de interação (Kalbach, 2017)
Design emocional (Norman, 2008; 2013)
As emoções das pessoas não podem ser separadas da maneira como elas processam mentalmente as informações recebidas e percebidas do ambiente, por meio dos sentidos
Assim, o design projeta emoções na intenção de proporcionar experiências agradáveis aos usuários
Níveis de processamento cognitivo
Visceral
“respostas viscerais importam” (Norman, 2013, tradução nossa) e afetam a experiência dos usuários significativamente
Comportamental
cada ação está associada a uma expectativa
Reflexivo
“emoção e cognição estão intimamente ligadas” (Norman, 2013, p. 53, tradução nossa) e, portanto, afetam a experiência dos usuários
Tema 2 - Experiência do usuário
A experiência do usuário (User Experience – UX), em geral, é criada com base nas interações e percepções entre as pessoas e os produtos e serviços que elas utilizam (Buley, 2013)
A experiência do usuário é consequência da sua interação com o serviço e envolve um conjunto de sensações, valores e conclusões a partir do uso
Qualidades como utilidade, acessibilidade e confiabilidade devem ser consideradas para gerar experiências proveitosas, encontráveis, aproveitáveis e valiosas ao usuário (Morville, 2005, citado por Portugal, 2013)
Aspectos de interação para a experiência do usuário
Formas de interação (Preece et al., 2013)
Interações sociais
Interações emocionais
Interações humano-computador
Toda interação envolve troca e experiências entre as partes envolvidas, que devem ser analisadas de acordo com a maneira como as pessoas interagem entre si, com produtos, sistemas ou serviços (Preece et al., 2013)
No entanto, vamos focar nossa discussão na experiência como resultado da interação entre usuário e serviços
Tema 3 - Direcionamento da experiência a
partir de serviços
Percepções favoráveis a partir da experiência dos usuários com determinados serviços criam e constroem relacionamentos positivos, da mesma forma que experiências desfavoráveis resultam em relacionamentos negativos
“Momento da verdade”
Durante o “momento da verdade”, todo o esforço realizado para entregar um serviço pode ser concretizado ou perdido na relação com a experiência dos usuários
Se não houver uma experiência significativa na percepção do usuário, não haverá um relacionamento positivo (Ruskin-Brown, 2005)
Camadas da experiência do usuário a partir de serviços (Stickdorn et al., 2020)
É importante filtrar as camadas de percepção do usuário considerando seu comportamento, sua experiência (expertise), os processos e os sistemas envolvidos nos serviços e, também, as ferramentas oferecidas pelo prestador do serviço
O usuário só percebe as soluções por meio dessas camadas, começando sempre pela camada mais externa
Se a interação com cada uma das camadas contribuir positivamente com sua experiência, o usuário tende a desenvolver uma boa percepção da oferta do serviço
“Somos mais influenciados pelas camadas da experiência que estão em torno da oferta principal do que pela oferta principal em si” (Stickdorn et al., 2020, p. 4)
Tema 5 - Criação de valor para serviços a partir da experiência
A criação de valor bem-sucedida está diretamente relacionada à entrega de valor bem-sucedida
É necessário examinar os segmentos de usuários e investigar como os recursos do serviço podem ser melhor organizados para atender às necessidades desses usuários (Kotler; Keller, 2006)
Para que os valores de um serviço estejam alinhados à experiência dos usuários, conforme diretrizes baseadas em Kalbach (2017), é preciso:
Ter empatia
Trabalhar de forma coletiva e cooperativa
Criar visualizações sistêmicas do serviço
O valor constitui um tipo de benefício percebido (Kalbach, 2017)
Funcionais (capacidade de realizar algo)
Sociais (interação entre pessoas)
Emocionais (ênfase em sentimentos ou respostas afetivas)
Epistêmicos (sentimento de curiosidade ou desejo de aprender)
Condicionais (dependem de situações ou contextos específicos)
O “valor premium” consiste em benefícios que ultrapassam a inovação e a satisfação frente aos benefícios de um serviço
Segundo esta perspectiva, “os produtos e serviços que fornecem experiências significativas nos ajudam a entender o mundo e nos dão uma identidade pessoal” (Shedroff et al., 2014, citados por Kalbach, 2017)
Composição da proposta de valor
O uso da prototipação do valor como ferramenta adicional na composição da proposta de valor é útil para criar e testar o que o serviço oferece e aquilo que o usuário realmente deseja (Kalbach, 2017)
Podemos utilizar um canvas para conter a formulação visual da proposta de valor, considerando duas partes
A proposta de valor propriamente dita
A segmentação dos usuários
“Quando os alívios dos pontos críticos e os criadores de ganho se correlacionam com os pontos críticos e os ganhos dos clientes, você tem um forte ajuste em potencial” (Kalbach, 2017, p. 73)
Tema 4 - Como definir experiências
Padrão de volatilidade transicional da experiência do usuário (Kalbach, 2017)
Ocorre entre os pontos de interação com um usuário diante de um serviço
Consiste em uma sequência de ações que envolvem o fato de que o usuário se habitua a um ambiente ou a uma situação, cria uma expectativa sobre o próximo ponto de contato (prevendo o que pode acontecer) e se ajusta a uma nova posição, de forma a se reorientar diante da interação
Repete-se conforme novos pontos de contato surgem durante essa interação
Padrão de volatilidade transicional entre os pontos de interação
Habituar-se
Criar expectativa/prever
Reorientar-se
Ajustar nova posição/reiniciar ciclo
Para tanto, o mapeamento da experiência possibilita a localização dessa volatilidade transicional no serviço, prevendo um sistema de interações capaz de oferecer soluções inovadoras
Um serviço não pode deixar lacunas entre seus pontos de contato, pois não cabe ao usuário preenchê-las, mas sim ao prestador do serviço (Kalbach, 2017)
O ideal é manter um grau de volatilidade transicional mediano entre os pontos de contato de interação para evitar que surjam inconsistências
Há sempre um momento de reorientação do usuário ao interagir com cada ponto de contato, mesmo que de forma breve
No entanto, se houver reorientações em excesso, a experiência pode ficar desconectada da interação
Mapeamento da experiência
O usuário geralmente “muda e distorce o significado da experiência para melhor acomodá-la e alinhá-la com seus modelos mentais atuais” (Teixeira, 2015, p. 73)
Esses modelos mentais representam a maneira como a pessoa percebe o ambiente que a rodeia a partir de seus sentidos e como processa cognitivamente as informações recebidas
Aspectos universais a serem considerados (Kalbach, 2017):
Estruturar todos os esforços envolvidos no serviço de forma clara
Focar na criação de valor
Estruturar todos os esforços envolvidos no serviço de forma clara
Tipos de mapeamento da experiência
Mapa da Jornada
Usuário
Foco em mapear o usuário e suas interações com o serviço
Mapa da experiência
Usuário
Foco em mapear o comportamento do usuário e como o serviço se encaixa em sua rotina
Blueprint
Serviço
Foco em mapear o serviço e a experiência do usuário juntamente com o sistema de apoio (front/backstage) oferecido aos usuários
Mapeamento de experiências e serviços
PONTO DE VISTA (em quem focar?)
Usuários (pessoas envolvidas: diferentes interações e experiências)
Mapa da jornada + Mapa da experiência
Serviço (pessoas envolvidas: diferentes interações e experiências)
Blueprint de serviços
ESCOPO (Quais os limites da experiência e as subdivisões necessárias para mapear experiências?)
FOCO (Que elementos considerar?)
ESTRUTURA (Qual tipo de diagrama usar?)
CRIAÇÃO DE VALOR (Que valores considerar?)