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CAPITULO 7: ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA
ANALISIS DE LA DEMANDA
cantidad vendida en un lugar y en un periodo
demanda de mercado o demanda global observada
volumen total de ventas adquiridas por un grupo de consumidores
Demanda global expansible en comparación con demanda global no expansible
expansible cuando está influida por el entorno de macro marketing y por el tamaño e intensidad de los esfuerzos del marketing total.
no expansible cuando el nivel de las ventas totales no es afectado por el entorno de macromarketing ni por los esfuerzos en materia de marketing
Demanda global como una función de respuesta
Impacto de los factores de marketing
La función de respuesta es la curva en forma de S, donde la demanda figura en el eje de coordenadas
Impacto del entorno de macromarketing
factores socioeconómicos del entorno. Una modificación de los factores del entorno tendrá por efecto desplazar verticalmente la curva
demanda de la empresa o marca
corresponde a la cuota de mercado detectada por la marca o la empresa
Mercado potencial actual y absoluto
Todo usuario potencial de un producto es un usuario efectivo.
Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis óptima
Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso.
ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD ECONOMICA EN EL MERCADO VIRTUAL
Espacio cognitivo del cliente
mercado virtual representa una secuencia temporal de actividades lógicamente relacionadas en el espacio cognitivo
en el mercado virtual de la movilidad personal
Mercado meta
alinea perfectamente con el punto de vista del cliente y por eso facilita la comunicación
mayor que el del mercado producto.
ofrezca una solución total a los clientes, al construir, de este modo, exclusividad, lealtad y confianza
identificar las oportunidades de crecimiento en actividades directa o indirectamente
competidores directos o indirectos.
Concepto de cadena de actividad del cliente
clientes evalúan qué hacer.
los clientes hacen lo que han decidido anteriormente.
los clientes hacen lo que han decidido anteriormente.
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
Demanda de bienes de consumo
número de unidades de consumo
la cantidad consumida por unidad
Demanda de bienes de consumo perecederos
Número de unidades de consumo potenciales.
Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales
Tamaño o frecuencia de compras
Si el bien de consumo está unido al uso de un bien durable
Número de unidades de consumo potenciales.
Tasa de equipamiento de estas unidades.
Tasa de uso del equipo
Tasa de consumo por ocasión de consumo.
Demanda de un bien de consumo duradero
demanda de primer equipamiento
Número de usuarios efectivos y aumento de su tasa de equipamiento.
Número de nuevos usuarios y tasa de equipamiento de sus nuevas unidades.
demanda de reposición
Tamaño de la población actual
Distribución de edad de la población actual.
Vida útil del equipamiento
Tasa de reposición del producto.
Efecto de sustitución
Tasa de mortalidad de los usuarios.
DEMANDA DE SERVICIO DE CONSUMO
Clasificación de los servicios
Servicios de personal no calificado.
Consta de los servicios de tareas domésticas, servicio de conserjería, limpieza de calles
Servicios de personal calificado
etapa de subsistencia y el surgimiento de las necesidades de servicios gubernamentales
Servicios profesionales.
productos se volvieron más abundantes, emergieron los especialistas altamente calificados
Servicios de consumo masivo.
gran número de industrias de servicios al consumidor que prosperaron debido a los efectos de escala.
Características únicas de los servicios
Intangibilidad
sólo existen una vez que son producidos y consumidos.
la falta de certeza es mucho mayor y el papel de comunicación de la firma es reducirla
Carácter perecedero
Los servicios no pueden ser almacenados
la demanda puede ser mayor que la oferta.
Variabilidad de la calidad
calidad de un servicio resulta más difícil de evaluar para el cliente que la calidad
se basa en la percepción de los consumidores
comparación entre lo que el consumidor esperaba antes del servicio y el nivel de lo que ha recibido.
Inseparabilidad
se producen y consumen en el mismo momento,
desarrollo de los servicios
Implicaciones de la gestión de los servicios
Fábricas de servicios
Empresas de servicio que tienen un nivel relativamente alto de intensidad laboral
Negocios de servicios
Servicios tienen un alto grado de equipamiento y plantas en relación con la fuerza laboral
Servicios masivos
Tienen un bajo nivel de intensidad laboral y un grado relativamente bajo de interacción
Servicios profesionales
nivel de interacción con el cliente aumenta o la personalización del servicio se vuelve clave
DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES
Demanda de bienes industriales consumibles
Número de empresas usuarias potenciales
Tasa de usuarios efectivos
Nivel de actividad por usuario efectivo.
Tasa de utilización por ocasión de uso
Demanda de componentes industriales
Número de empresas usuarias potenciales
Tasa de usuarios efectivos
Cantidad producida por usuario efectivo.
Tasa de uso por producto.
Demanda de bienes de equipo industriales
Número de empresas equipadas
Aumento de la capacidad de producción.
Número de nuevas empresas usuarias
Capacidad de producción.
Efecto de aceleración
capacidad de producción de las compañías clientes
variación en la demanda de equipamiento industrial
poder realizar una previsión de demanda precisa
Implicaciones de la demanda industrial derivada en el marketing
:esfuerzos de ventas no sólo al cliente inmediato
la empresa industrial adoptará una estrategia de aspiración
estimulación de la demanda en cada nivel de la cadena de abastecimiento.
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE
Debilidades en la red de distribución
cobertura insuficiente, cuando la empresa no distribuye el producto en todas las regiones
intensidad de distribución insuficiente, cuando el producto está presente en la red
Insuficiencia en los usos
Insuficiencia de no usuario: numerosos consumido- res potenciales no son usuarios
Insuficiencia de usuario intermitente: el consumidor efectivo utiliza el producto irregularmente
Insuficiencia de usuario escaso
Línea de productos deficiente
Deficiencia de la línea de producto relacionada con el tamaño
Deficiencia de la línea de producto relacionada con las opciones disponibles
Deficiencia de la línea de producto relacionada con el estilo, color, gusto o fragancia
Deficiencia de la línea del producto relacionada con la forma.
Deficiencia de la línea de producto relacionada con la calidad.
Deficiencia de la línea de producto en relación con las marcas de distribución.
Deficiencia de la línea de productos en relación con los segmentos.
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Determinantes del ciclo de vida del producto
análisis es el del mercado producto
un producto visto como un paquete específico de beneficios
Modelo del ciclo de vida de un mercado producto
factores no controlables del entorno como las acciones de marketing totalmente controlables.
ciclo de vida también está ampliamente influido por los esfuerzos de marketing de la industria
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida
El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase.
El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase.
Las estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase.
El programa de marketing debe ser adaptado en cada etapa del ciclo de vida.
Fase introductoria
La incertidumbre de la tecnología.
Los distribuidores
El consumidor potencial
La competencia.
Fase de crecimiento
Los primeros usuarios satisfechos se transforman en consumidores que repiten sus compras
La disponibilidad del producto, gracias a una mayor distribución
La entrada de nuevos competidores aumenta la presión total del marketing sobre la demanda en el momento
Fase estacionaria
La demanda crece a una tasa más lenta.
El objetivo es el grupo mayoritario del mercado.
Los competidores más débiles abandonan la carrera por los precios de mercado reducidos.
El sector industrial está más concentrado.
Fase de madurez
Las tasas de ocupación y penetración del producto en el mercado son muy altas
La cobertura de distribución del mercado es intensiva y no puede aumentar más
La tecnología se estabiliza y sólo se pueden esperar modificaciones menores del producto
Fase de declive
Nuevos productos tecnológicamente más avanzados que aparecen
Las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo cambian con el tiempo
Los cambios en el entorno social, económico y político
MODELO DEL CICLO DE VIDA COMO MARCO CONCEPTUAL
Diversidad de perfiles observados
observación experimental muestra que el perfil del ciclo de vida
la tecnología, los hábitos de consumo y el dinamismo de la empresa
Estrategias de rejuvenecimiento
Acortar la fase de introducción.
Acelerar el proceso de crecimiento.
Prolongar la fase de madurez.
Retardar la fase de declive.
objetivos de crecimiento con los beneficios
permanecer negativa durante un periodo considerable
la empresa alcanza la zona de rentabilidad
resultante de este costo y de la asignación de los ingresos
Una cartera de productos balanceada