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ANALISIS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO, Captura de Pantalla 2021-08-25 a…
ANALISIS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
pasos del proceso de segmentacion estrategica
Elección del mercado, o selección particular de segmento o segmentos a los que se apuntará, dada la ambición estratégica
Posicionamiento de mercado, o decisión sobre cómo quiere la empresa que las mentes de los clientes po- tenciales la perciba
Análisis de segmentación, o subdivisión de los mer- cados producto en distintos grupos de compradores potenciales que tienen las mismas expectativas o re- quisitos
Programación de marketing dirigida a cada segmen- to objetivo. Este último paso implica el desarrollo y despliegue del programa o programas específicos de marketing
La microsegmentación puede implementarse de cuatro maneras diferentes:
Segmentación por beneficios buscados, que consi- dera explícitamente la categoría del producto y el sistema de valores de la persona.
Segmentación comportamental, que clasifica a los clientes por su comportamiento actual de compra en el mercado.
Segmentación descriptiva, que se basa en las caracte- rísticas sociodemográficas del cliente, más allá de la categoría del producto.
Segmentación por estilo de vida, que se basa en ca- racterísticas socioculturales del cliente, más allá de la categoría del producto.
Definición del mercado de referencia en términos de solución
En el capítulo 3 se explicó la racionalidad detrás del enfoque de solución, la que puede resumirse como sigue
Nadie compra un producto en sí mismo: lo que se
busca es una solución a un problema.
Diferentes tecnologías pueden producir la misma
función.
Para el comprador, el producto es lo que hace.
Conceptualización del mercado de referencia
Clientes
tecnologías
Necesidades o funciones
Desarrollo de una matriz de macrosegmentación
Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales, transportistas por cuenta propia y agencias de alquiler; el tamaño de la flota es peque- ña
Ignorar los modos de transporte que no sean por tie- rra.
Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua y carretera.
Establecer una distinción entre camiones debajo y arriba de las 16 toneladas.
Necesidades: transporte regional, nacional e interna- cional de bienes
Olvidarnos de las compañías de alquiler de camio- nes.
análisis de pertinencia
Compactar variables juntas que están correlaciona- das puede reducir el número de variables.
Algunas celdas son generalmente combinaciones inviables de variables de segmentación
Sólo aquellas variables con un impacto realmente significativo serán aisladas.
Algunos segmentos se pueden reagrupar si las dife- rencias entre ellos no son realmente significativas o el tamaño es muy pequeño.
El analista puede comenzar con la lista más larga de variables de segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos.
utilidad de la información sociodemográfica
incremento de la cantidad de mujeres que trabajan
aplazamiento de la edad de matrimonio
incremento de la expectativa de vida,
incremento de la tasa de divorcio
tasa de nacimiento decreciente,
incremento de familias de un solo padre.
Limitaciones de la segmentación descriptiva
La segmentación sociodemográfica (así como la segmen- tación comportamental) es un análisis ex post del tipo de personas que constituyen segmentos específicos.
Segmentación por beneficios
Segmento de prestigio y calidad
Segmento de moda
Segmento economía.
Segmento simbólico
Limitaciones de la segmentación por beneficio buscado
a mayor dificultad al implementar este enfoque radica en la selección de beneficios a subrayar, en particular, en los mercados de bienes del consumidor.
Segmentación de mercado mediante análisis conjunto
. Concentrarse en reseñas y análisis de libros y dejar de lado todo el resto de las secciones editoriales (re- seña de libros).
Limitar el número de reseñas de libros, pero sumar una sección sobre noticias de literatura con entrevis- tas a autores y secciones sobre temáticas especiales (noticias sobre literatura).
Concentrarse en la guía y el análisis de un gran nú- mero de libros utilizando matrices de evaluación (guía del lector).
Segmentación conductual
Segmentación por volumen. En muchos mercados, una pequeña proporción de clientes representan un alto porcentaje del total de las ventas
Segmentación por lealtad. Puede realizarse una distinción de los clientes existentes entre clientes de lealtad incondicional, clientes de lealtad leve y clientes versátiles
Segmentación por usuario de producto. Puede hacer- se una distinción entre usuarios, no usuarios, usuarios de primera vez
Segmentación sociocultural
o segmentación por estilo de vida
las actividades de las personas en términos de cómo gastan su tiempo,
sus intereses, qué consideran importante de su en- torno inmediato
En un nivel superficial, pero directamente observa- ble
sus opiniones en términos de cómo se ven a sí mis- mos y al mundo que los rodea,
En un nivel intermedio, las actividades, intereses y opiniones de una persona revelan su sistema de valores.
algunas características demográficas básicas, tales como su etapa en el ciclo de vida, ingreso, educación y donde viven.
En el nivel más estable y persistente, es el sistema de valores de una persona y sus rasgos de personalidad
Limitaciones de la segmentación por estilo de vida
Compro muchas cosas con una tarjeta de crédito
En el último año, hemos pedido prestado al banco o
a una compañía financiera
Me gusta pagar en efectivo todo lo que compro.
Comprar cualquier cosa que no sea una casa o un
auto con un crédito es imprudente.
análisis de microsegmentación en mercados industriales
Conceptualmente, no existe diferencia entre la segmen- tación de mercados de consumo y la segmentación de mercados industriales (o negocio-a-negocio),
Segmentación descriptiva
El modo más simple de segmentar los mercados indus- triales es utilizar las características extensas descritas por el perfil del cliente industrial, tales como los sectores in- dustriales
Segmentación por beneficios
Motores incorporados en computadoras o en instru- mentos médicos utilizados en hospitales: el tiempo de respuesta debe ser inmediato.
Motores incorporados en máquinas de coser indus- triales: la resistencia al continuo apagado y encendi- do es importante, y la reacción inmediata pasa a ser secundaria.
Motores incorporados en bombas de petróleo: las nor- mas de seguridad (libre de chispas) son esenciales.
Segmentación conductual
La segmentación según el comportamiento resulta de gran importancia en los mercados industriales. Tiene como objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión.
requisitos de la segmentación efectiva
tamaño adecuado
Mensurabilidad
respuesta diferenciada
accesibilidad
accionabilidad
