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Gestion Orientada al mercado, Captura de Pantalla 2021-08-25 a la(s) 13.16…
Gestion Orientada al mercado
IMPACTO DE LA GLOBALIZACION
En las últimas dos décadas, el marketing global fue adoptado por la mayoría de las compañías internacio- nales. Esto se llamó globalización y todos los sectores comerciales se vieron afectados.
Tipología de los entornos internacionales
Las fuerzas locales, como los clientes, gustos, hábi- tos de compra locales, gobiernos y agencias regula- torias, las cuales crean una fuerte necesidad de res- puesta y adaptación local.
Las fuerzas globales, tales como las economías de escala, las demandas semejantes de los clientes, la uniformidad de la competencia y los productos mun- diales que son poderosos incentivos para la integra- ción y estandarización global.
El entorno global
En el entorno multinacional
En el entorno transnacional
En el entorno internacional
Desventajas de la globalización del marketing
mpulsores emergentes
de la globalización de mercado
En los últimos dos o tres años, varias señales sugieren que la globalización ha alcanzado un punto de inflexión críti- co.
Nueva complejidad del mercado global
Como ya se ha subrayado, los mercados se vuelven más interdependientes y complejos de administrar, no sólo porque el cliente actual está más conectado
mpulsores tradicionales
de la globalización industrial
Una estrategia global está mayormente orientada a la oferta y se desarrolla a expensas de una estrategia más orientada al mercado
actores de mercado en el ecosistema de cliente
Clientes directos y clientes finales
La satisfacción del cliente está en el centro del concepto tradicional de marketing. Implica el compromiso de en- tender las necesidades del cliente
Socios y demanda indirecta
Los clientes directos y finales pertenecen al núcleo cen- tral del mercado (o mercado tradicional) de la empresa, representan una “demanda directa”
Facilitadores de los mercados en línea
Los facilitadores de mercado son un grupo especial de proveedores de servicios tanto en los mercados tradicio- nales globales (MTG) como en los mercados electróni- cos globales (MEG).
Competidores directos y competidores sustitutos
El concepto tradicional del marketing se centra solamen- te en las necesidades del cliente e ignora los efectos de la competencia, otorgando así una visión incompleta del mercado
Niveles de orientación al mercado
En el caso típico, esto es, cuando los cuatro participantes clave del mercado están activos, la empresa debe estar completamente alineada al mercado y debe integrar las cuatro orientaciones en su práctica de negocio.
Orientación al mercado
y desempeño de los negocios
Los clientes satisfechos son en general más exclusi- vos y leales
Las compañías que han desarrollado un sistema de monitoreo de los competidores están mejor informa- das de las fortalezas y debilidades de sus competi- dores
Las compañías que han establecido una sociedad con sus distribuidores
De manera similar, las compañías que trabajan cerca de los influidores y expertos están bien posicionadas para desarrollar conceptos de productos innovadores que se adapten mejor a las necesidades de sus clien- tes
Complejidad de la relación desempeño- orientación al mercado
La relación entre la orientación al mercado de la empresa y su desempeño económico (economic performance) no es sencilla. Para medirla, deben identificarse otras dos va- riables o grupos de variables
Efecto moderador del entorno de macromarketing
Dentro de cualquier referencia al mercado, las tenden- cias del macroentorno —demográficas, económicas, po-
líticas/legales, tecnológicas y socioculturales— afectan el futuro desarrollo del mercado
Efecto mediador de la coordinación interfuncional
La mayor parte de los empleados no saben cómo tra- ducir sus responsabilidades funcionales clásicas en acciones que respondan al mercado/cliente.
La mayor parte de las funciones no entienden el pa- pel de los otros roles.
Las áreas funcionales no entienden el concepto de estar orientadas al mercado (market-driven).
Los empleados de cada área funcional no dan infor- mación significativa a la orientación al mercado de la compañía (Masiello, 1988).
Sistema de gestión de la marca
Al ser responsable del plan anual de marketing o de su preparación, el gerente de producto puede con- centrarse en desarrollar una mezcla de marketing efectiva en costos para que el producto asegure su utilidad.
Al estar a cargo del desarrollo del producto a me- diano y largo plazos, el gerente de producto puede iniciar mejoras en el producto
El gerente de producto es un solo punto de contacto para todas las otras funciones y por eso se facilita mucho la comunicación interna.
El gerente de producto puede reaccionar más rápida- mente a los problemas en el mercado que un comité de especialistas funcionales.
La presencia de un gerente de marca crea dinamismo y emulación en la organización al designar individuos a cargo del desarrollo
El gerente de producto está bien posicionado para armonizar y coordinar todas las actividades relacio- nadas con su marca o producto, incrementando de este modo la eficiencia.
Hacia formas de organizaciones
interfuncionales
A las personas se les asignan funciones, no trabajos; lo importante es administrar el talento dentro de la organización.
La rápida toma de decisiones se realiza desde la cumbre; la identificación de oportunidades es una tarea de todos.
Fluidez para mantenerse a ritmo con el mercado; la organización iniciativa de marketing (OIM) se recon- figura continuamente con una pequeña estructura for- mal o membresías fijas en equipos de oportunidad.
Los recursos se centran en las oportunidades con mayor rendimiento y las pérdidas se reducen rápi- damente.
Características de una organización orientada al mercado (market-driven)
demasiado jóvenes, demasiado inexpertos y están demasiado centrados en el marketing operativo;
emasiado alejados de las actividades de valor agre-
gado (que no son simplemente la publicidad);
El concepto de orientación al mercado, en cam- bio
demasiado abrumados cont areas del día a día(como
desarrollar promociones comerciales);
El concepto de orientación al marketing tiende a es- tar relacionado más con la visión estadounidense del concepto de marketing
demasiado centrados en implementar soluciones rá- pidas que los llevarán a ser ascendidos en la empresa
en 18 meses.
departamento de marketing tradicional
