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Marketing und Absatz LF 10 - Coggle Diagram
Marketing und Absatz LF 10
Marktarten
Verkäufermarkt
Verkäufer haben großen Einfluss, wenig Auswahl, hohe Preise
Bsp: Lebensmittel, Mineralöl, Wasser
wenig Marketing eher Lobbyismus, es gibt kaum Konkurrenz
Käufermarkt
Käufer haben großen Einfluss, viel Auswahl, niedrige Preise
Bsp: Möbel, Luxusgüter, Unterhaltung
:star: hier muss das Unternehmen marktorientiert bzw. den Bedürfnissen gerecht handeln
Konkurrenz beobachten
Werbung machen
hohe Konkurrenz
Instrumente
Marketing Mix
Product :pencil2:
Produktsortiment festlegen, am Kunden orientieren
Bsp: Investitionsgut
:moneybag: Price
Gestaltung des Preises
Bsp: Ausschreibungen Staat: Günstigster gewinnt
:car: Place
Vertrieb zum Endverbraucher, Logistik, Transport, Supply Chain
Promotion :explode:
Werbung, Kommunikation mit dem Kunden
Bsp: Songs
Die Kombi aller 4 Ps is the key
je nach Produkt ist der Mix unterschiedlich gewichtet (siehe Beispiele)
Fundament: Marktuntersuchung / Forschung / Analyse
Marktuntersuchung
Markterkundung
erkunden = ohne Plan/System willkürlich Informationen sammeln
günstiger
Marktforschung
forschen = systematisch und strukturiert
teurer, da Fachleute gebraucht werden (Statistiker, Psychologen und Komm.wisenschaftler)
Marktanalyse
Zeit
punkt
betrachtung
Marktbeobachtung
Zeit
raum
betrachtung
Marktprognose
Zukunftsvorhersage
Methoden
Primärforschung
Die Daten werden
erstmalig
erhoben
+sehr genau, aussagekräftig, spezifisch
-kostenintensiv, langwierig
Kunden befragen:
schriftlich (Fragebogen)
mündlich (Interview)
Produkttests
Panel/Beobachtung
field research
Wenn Unt. neu auf dem Markt sind / neue Produkte
Sekundärforschung
Die Daten werden aus
bereits vorhandenen
Datenquellen erhoben (zum zweiten Mal)
+kostengünstig, schnell
-unspezifisch, wenig aussagekräftig
Quellen: Marktforschungs-institute (gegen Geld)
desk research
Unt. beginnen hiermit
Das reine Erheben von Daten bringt noch nichts, sondern erst wenn man anhand der Daten versucht Verbesserungen vorzunehmen. Es sind ja Kosten angefallen.
Beschaffung von Informationen für die Beurteilung eines Marktes
Marktsegmentierung
Segment:
Teil eines Ganzen.
Der große Markt wird in Teilmärkte zergliedert.
demografisch
Geschlecht
Alter
Einkommen
geografisch
Stadt
Land
Bundesland
psychografisch
politische Einstellungen
Lebensstil
Zielgruppen
aus dem heterogenen (unübersichtlichem) Gesamtmarkt werden homogene (übersichtliche Teilmärkte)
Können dadurch festgelegt werden
Marktkennzahlen
Markt
potenzial
potenzielle Absatzmenge eines Marktes
Markt
volumen
tatsächliche Absatzmenge eines Marktes
Markt
anteil
absoluter Marktanteil
unternehmenseigene Absatzmenge / Marktvolumen x 100
relativer Marktanteil
unternehmenseigene Absatzmenge / Absatzmenge des stärksten Konkurrenten x100
Absatz
potenzial
potenzielle Absatzmenge eines Unternehmens
Absatz
volumen
tatsächliche Absatzmenge eines Unternehmens
Produktlebenszyklus
idealtypischer Verlauf eines Produktes am Markt
1.) Einführung
2.) Wachstum
3.) Reife
4.) Sättigung
5.) Rückgang
Eliminierung oder Renovierung
sinkende Umsätze
Höhepunkt, möglichst ausdehnen (Apple),
Beginn mit F&E neuer Produkte (strategische Lücke vermeiden)
BEP erreicht, erste Gewinne
Verluste, hohe Kosten, hohes Risiko (Flopp), viel Werbung
0.) F&E
Produktpolitik
Produktleben verlängern
Produktinnovation
Produktdifferenzierung
neue Ausführungen auf den Markt bringen
(bereits vorhandene bleiben bestehen)
Nur für kurze Zeit! (Testlistung)
vegane Pizza
risikoarm, kostengünstig, schnelle Umsetzung
wirklich neu
SWOT-Analyse
Produktdiversifikation
horiziontal
deutlich andere Produkte
Müsli, Joghurt (immernoch Lebensmittel)
neue Zielgruppen gewinnen, neue Märkte erschließen , risikoreich
vertikal
neue Produkte aus vor- und nachgelagerten Produktionsstufen
Tomatensaft, Hefeteig, Restaurant
risikoreich, kostenintensiv
lateral
neue Produkte in neuen Branchen
Oetker Bankhaus Lampe
ähnlich
„Benchmarking“
Methode, neue Ideen oder Verbesserung für bisherige Produkte zu erzielen
Durch Analyse von „best of class“ oder „best-practice“-Unternehmen
Gründe Produktionsprogramm erweitern
Risikostreuung durch Schaffung „zweiter Beine“
Know-how-Ausnutzung bei ähnlichen Produkten
Produktionsprogramm erweitern
Gründe
rechnerisch
Portfolioanalyse
Stars
: sind Umsatzbringer, investieren
Question Marks
: noch wenig Marktanteil, beobachten, selektieren
Poor Dogs
: können Verluste generieren, evtl. eliminieren
Cash Cows:
sind Umsatzbringer mit niedrigem Wachstum, abschöpfen/Marktanteil auf andere Produkte verteilen
Y=Marktwachstum X= rel. Marktanteil
Distributionsformen
Direkter Absatz
Hersteller verkauft direkt an Verbraucher
Indirekter Absatz
Verkauf über Groß und Einzelhandel
Werbung
Formen
kollektiv
Kooperations-Werbung
Gemeinschaftswerbung
Sammelwerbung
Gruppen Werbung
Werbegrundsätze
Werbe
wirksamkeit
Werbemittel so wählen, dass sie den Konsumenten beeinflussen
Werbe
wahrheit
Werbung soll sachlich richtig und nicht täuschen und irreführen
Werbe
klarheit
klare Message
Wirtschaftlichkeit
Sie soll auch ihre Kosten wert sein
TKP
Preis / Anzahl Beobachter x 1000
Produktinnovationsprozess hier rein kopieren
Preispolitik
Strategien
Hochpreis
Mittelpreis
Niedrigpreis
Preisdifferenzierung
zeitlich
nur am Wochende
räumlich
nur innerhalb Berlins
persönlich
ab 18 Jahren
mengenmäßig
Mengenrabatte
Preisminderungsarten
Naturalrabatt
es wird mehr geliefert als bestellt und berechnet
Bonus
nachträglicher Preisnachlass :warning:
Wiederverkäuferrabatt
für Zwischenhändler
Corporate Identity
Erscheinungsbild / unverwechselbare Persönlichkeit
Instrumente
Corp.
Design
Farbe, Schrift
Corp.
Communications
Werbemittel, Briefbögen
Corp.
Behaviour
Auftreten ggü Öffentlichkeit
Allgemein
Franchising
Franchise-Geber räumt -Nehmer gewerbliche Nutzungsrechte gegen Bezahlung ein
auf Partnerschaft basierendes Vertriebssystem
AIDA-Regel
Attention, Interest, Desire, Action
SWOT-Analyse
Potenzial-Analyse
Strengths, Weakness, Oppurtunities, Threats
Markenpoltitik (
branding
)
USP (unique selling proposition) = Alleinstellungsmerkmal
Gütezeichen
sichern dem Produkt eine bestimmte Mindestqualität
Absatzhelfer
rechtlich selbständige natürliche oder juristische Personen, die im Vertriebsprozess unterstützend wirksam werden, aber im Gegensatz zu Absatzmittlern (Intermediären) kein Eigentum an der Ware erwerben.
Handelsvertreter
Der Reisende ist Angestellter des Unt. Der Handelsvertreter ist selbstständig. Welche dieser beiden möglichen Formen für den Außendienst gewählt wird, hängt ab von den Kosten und von qualitativen Faktoren.
Vorteile: Profi, bringt Kundschaft mit
Handelsreisender
Absatzmittler
sind innerhalb der Distributionspolitik des Marketing eigenständige Unternehmen, die in der Absatzkette vom Hersteller zum Endkunden tätig werden und Eigentum an der Ware erwerben.
E-Commerce
Online-Handel
Vorteile liegen auf der Hand
KALKULATION
Selbstkosten
+Gewinnzuschlag (a.H.)
=BVP
+Skonto
+Provision (addieren, i.H.)
=ZVP
+Rabatte (i.H.)
=LVP netto
Im Hundert i.H.
gegebener Wert unter 100%
auf Hundert a.H.
gegebener Wert sind 100%
Sk+Gew.(a.H.)=BVP+Sk u Prov(i.H.)=ZVP+Rab(i.H.)=LVP netto
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