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La información relevante y la toma de decisiones: decisiones de marketing …

- - - - la información debe ser un ingreso o costo esperado para el futuro
      - debe haber alguna diferencia entre las alternativas.
      - La información relevante son los diferentes costos e ingresos futuros que se pronostican para cada uno de los cursos alternativos de acción. Hay que hacer notar que la información relevante es una predicción del futuro, no un resumen del pasado. Los datos (pasados) históricos no tienen una influencia directa sobre la decisión, sino que tienen un efecto indirecto sobre ésta debido a que ayudan a pronosticar el futuro. Pero las cifras del pasado, por sí solas, son irrelevantes para la decisión
- - - - Se han dividido los gastos fijos en dos categorías: evitables e inevitables. Los costos evitables, aquéllos que no continuarían si una operación existente cambiara o se eliminara, son relevantes. ejemplo, los costos evitables incluyen los salarios del departamento y otros costos que la tienda podría eliminar si no operara el departamento específico. Los costos inevitables, aquéllos que seguirían aun cuando una empresa descontinúe una operación, no son relevantes, ejemplo porque la decisión de eliminar el departamento no los afecta. Los costos inevitables incluyen muchos costos comunes, que son aquéllos costos de instalaciones y servicios compartidos por los usuarios
- - - - La fijación de precios depredatorios significa establecer éstos tan bajos que sacan del mercado a los competidores. Entonces, quien establece precios depredadores no tiene competencia significativa y puede elevarlos en exceso
      - La discriminación de precios consiste en cobrar precios diferentes a consumidores distintos por el mismo producto o servicio.
    - - Muchas compañías reúnen información acerca de la capacidad, tecnología y políticas de operación de sus adversarios. De esta forma, los administradores elaboran pronósticos más informados de las reacciones de los competidores ante los precios de una compañía
      - Las expectativas que un administrador tiene acerca de las reacciones de sus competidores y de los efectos generales de los cambios de precios en la demanda total de la industria por el bien o servicio en cuestión, influyen mucho en las políticas de fijación de precios.
    - - Más que nunca, los administradores son conscientes de las necesidades de sus clientes. La fijación de precios no es la excepción. Si los consumidores creen que un precio es demasiado alto, cambiarán a otras fuentes del producto o servicio, lo sustituirán por otro diferente, o decidirán producirlo ellos mismos.
- - - - Muchos administradores afirman que determinan sus precios por medio de “establecer un margen de utilidad sobre el costo”, la clave para el costo más el margen de utilidad, es el “margen”. En lugar de ser un cargo fijo, el “margen”, generalmente, dependerá tanto de los costos como de las demandas de los clientes. Los precios se relacionan más directamente con los costos en las industrias en las que el ingreso se basa en el reembolso del costo. Los contratos de reembolso de costo, generalmente, especifican como deben medirse los costos y cuáles se permiten. Sin embargo, en última instancia es el mercado el que establece los precios, ¿por qué? Porque es inevitable que las compañías ajusten el precio según una fórmula de costo más el margen de utilidad “a la luz de las condiciones del mercado”. El precio máximo que una empresa puede cobrar es aquél que no aleja al cliente. El precio mínimo podría considerarse cero (por ejemplo, cuando las compañías distribuyen muestras gratis para entrar a un mercado)
    - - Para establecer el precio de venta deseado para los productos o servicios, es frecuente que los administradores agreguen un margen de utilidad a alguna medición de los costos, de ahí el término “más margen de utilidad”. El tamaño del “margen” depende de la definición de costo y de la utilidad de operación objetivo (deseada). Los precios objetivos pueden basarse en una serie de márgenes diferentes que a su vez está basada en distintas definiciones de costo.
    - - Los precios que se basan en los costos variables representan un enfoque de la contribución a la fijación de precios. Si se usa con inteligencia, el enfoque del margen de contribución tiene ciertas ventajas sobre los enfoques de costo total de manufactura y del costo total, debido a que éstos no logran resaltar los distintos patrones de comportamiento del costo. Es obvio que el sistema del margen de contribución ofrece más información detallada porque presenta de manera separada los patrones de costos variable y fijo. Debido a que el enfoque del margen de contribución es sensible a las relaciones costo-volumen-utilidad, constituye una base útil para desarrollar fórmulas de fijación de precios.
      - Como resultado, este enfoque permite que los administradores preparen esquemas de precios para diferentes niveles de volumen, la manera en que los cambios del volumen afectan la utilidad de operación. El enfoque del margen de contribución ayuda a los administradores a tomar decisiones acerca de establecer los precios, porque muestra con rapidez las relaciones que hay entre los costos variables, los fijos y los cambios potenciales de los precios de venta. En cambio, la fijación de precios objetivo con base en el costeo total presupone un volumen dado de la producción.
    - - Es frecuente que las compañías no empleen el enfoque del margen de contribución debido a que temen que los administradores sustituyan en forma indiscriminada los costos variables por costos totales, y de ese modo lleguen a recortes de precios suicidas. Sin embargo, si la alta dirección percibe un peligro grande de fijar precios bajos cuando revelan datos de costo variable, podría haber justificación para preferir un enfoque de costo total de manufactura o de costo total para orientar las decisiones de fijación de precios. En realidad, los costos totales de manufactura o los costos totales se usan mucho más en la práctica que el enfoque del margen de contribución, Además de las razones que ya se mencionaron los administradores citan las siguientes:
        
        A largo plazo, una compañía debe recuperar todos los costos para continuar en el negocio. Tarde o temprano, los costos fijos fluctuarán conforme cambie el volumen de producción. Por tanto, es prudente suponer que todos los costos son variables (aun cuando algunos sean fijos en el corto plazo).
        
        Calcular precios objetivo con base en el costo más el margen de utilidad puede indicar lo que los competidores podrían cobrar, en especial, si tienen el mismo nivel de eficiencia aproximado que usted, y también desean recuperar todos los costos en el largo plazo.
        
        La fórmula para fijar precios por medio del costo total de manufactura o del costo total, pasa la prueba del costo-beneficio. Es demasiado caro hacer pruebas individuales costo-volumen para los muchos productos (a veces miles de ellos) que una compañía ofrece.
        
        Hay demasiada incertidumbre acerca de la forma de las curvas de demanda y las decisiones correctas de los precios de salida. Fijar los precios a través del costo total de manufactura o del costo total maneja esta incertidumbre por medio de no estimular a los gerentes para que tomen demasiados negocios marginales
        
        Fijar los precios con el costo total de manufactura o con el costo total tiende a promover la estabilidad de precios. Ésta es preferida por los administradores debido a que facilita sus vidas profesionales, sobre todo, porque hace la planeación más digna de confianza.
        
        Fijar los precios con el costo total de manufactura o el costo completo proporciona la base más defendible para justificar precios ante todas las partes interesadas, inclusive los investigadores gubernamentales antimonopolio.
        
        Establecer precios por medio del costo total de manufactura o el costo total da un punto de referencia conveniente (objetivo) para simplificar los cientos o miles de decisiones sobre precios.
    - - Una simplificación burda y peligrosa de uno de los temas más difíciles de los negocios sería decir que tanto el enfoque del margen de contribución, o del costo total de manufactura o del costo total, son la “mejor” guía para tomar decisiones sobre la fijación de precios. La falta de entendimiento y criterio puede conducir a establecer precios no rentables, sin importar la clase de datos de costo de que se disponga o el sistema de contabilidad que se use. En el fondo, no hay un método único para fijar precios que siempre sea el mejor. Algunos ejecutivos entrevistados para un estudio acerca de los métodos de establecer precios, dijeron que las compañías con frecuencia usaban información tanto de costo total como de costo variable al tomar decisiones sobre sus precios.
      - Los modernos sistemas contables, como los ERP, con frecuencia identifican los costos variables y fijos. Sin embargo, cuando las compañías implementan un sistema así, es frecuente que los administradores tomen esta información del costo total de manufactura como algo adicional a la ya existente. Es decir, muchos administradores insisten en disponer de información tanto de los costos variables por unidad como de los costos fijos asignados por unidad, antes de establecer los precios de venta. La mayoría de sistemas ERP puede proporcionar con facilidad información tanto de costo variable como de costo total. En cambio, la mayoría de los sistemas antiguos se centran en el costo total de manufactura y no organizan su cúmulo de datos para distinguir entre los costos variables y fijos
    - - El precio máximo no es función en absoluto del costo. Es lo que se piensa puede obtenerse. El precio mínimo es costo variable total. Por supuesto, sería raro que el administrador propusiera el precio mínimo. Los negocios necesitan obtener una ganancia. Aun así, el administrador quiere conocer el efecto que tendría un trabajo sobre los costos variables totales de la compañía. Ocasionalmente, una empresa adoptará un precio cerca del mínimo para establecer su presencia en mercados o clientes nuevos.
      - Ocasionalmente, una empresa adoptará un precio cerca del mínimo para establecer su presencia en mercados o clientes nuevos. Hay que clasificar los costos, específicamente, para la tarea de fijar precios. En una compañía en particular, las decisiones sobre establecer precios podrían ser tomadas por más de una persona. Es responsabilidad del contador preparar un formato comprensible que requiera un mínimo de cálculos. Reúne todos los costos fijos, sean de manufactura, rentas o administrativos, y los aplica al trabajo con el uso de una tasa única de indirectos fijos por hora de mano de obra directa. Es obvio que si la compañía quisiera mayor precisión podría formular muchos más conceptos detallados del costo y tasas de indirectos. Para alcanzar la precisión que desean, muchas empresas están cambiando hacia el costeo basado en actividades (CBA).
- - - - Con base en la tecnología existente y la estructura de costo relacionada, el producto tiene tres partes, requiere mano de obra directa, y tiene cuatro tipos de costos indirectos. El primer paso del proceso de costeo objetivo es determinar el precio de mercado. El mercado es el que establece este precio, entonces, ¿por qué lo tiene que determinar la administración? Recuerde que el producto es nuevo y en realidad no ha estado en el mercado. Por tanto, la administración tiene que estimar lo que el mercado pagaría por el producto