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Planificación de Marketing en empresas industriales - Coggle Diagram
Planificación de Marketing en empresas industriales
Introducción. La necesidad de planificar.
Lo importante de la planificación no es el plan en sí, sino el proceso de planificación.
Planificación estratégica en la empresa industrial relacional orientada al mercado.
Empresa orientada al cliente o al mercado
La estrategia debe partir del Marketing o, mejor dicho, del cliente y el mercado.
Marketing.
Realizar el análisis del entorno, de la competencia y de la situación del negocio de cara al mercado.
Colaborar en la fijación de los objetivos de mercado.
La elaboración de los programas y estrategias que permitan alcanzar esos objetivos.
Participar activamente en la definición de los productos y servicios, en la selección de los mercados y segmentos en los que se debe participar, en el diseño de la distribución.
Intervenir e influir en los planes de mejora de la calidad, y en muchas otras responsabilidades relacionadas con el desarrollo de las estrategias de negocio.
Planificación estratégica en la empresa industrial
Supuestos estratégicos, que incluyen los objetivos y las estrategias que van a permitir su concreción.
Cultura corporativa, reflejada en una misión, visión o valores.
Estrategias definen la forma en que va a competir
El Plan Estratégico recoge estos elementos.
Segmento del mercado.
Posicionamiento
Fidelización puede ser la vertiente estratégica y la vertiente operativa.
Los autores las agrupan bajo el concepto de Marketing Estratégico, y las desarrollamos como decisiones propias del Plan de Marketing.
Plan de acciones.
Incluye decisiones de carácter operativo relativas al producto, precio, distribución y promoción o comunicación.
Un Plan Estratégico está orientado a la toma de decisiones corporativas, mientras que el Plan de Marketing se centra en cómo alcanzar los objetivos corporativos definidos.
Planificación del Mkt industrial.
Comienza y acaba con el cliente, tomándose el producto como algo variable, nunca algo fijo.
Fases del plan estratégico
FASE 1: Análisis de la situación.
¿Dónde estamos?
El análisis externo implica analizar y determinar la situación de un sector de negocios, Herramientas que ayudan como el modelo de Porter o el modelo de los Factores Críticos de Éxito (FCE).
El análisis interno donde se evalúe la situación actual de la empresa en una serie de factores y la importancia de los mismos.
Oportunidades y amenazas para tu empresa.
Fortalezas y puntos débiles de tu empresa.
FASE 2:Definición de la Misión, Visión, Valores y los objetivos corporativos.
Meta a alcanzar: un horizonte futuro.
¿Para qué estamos aquí? (Objetivo).
¿Cuál es nuestro objetivo a largo plazo? (Visión).
¿Qué creencias y comportamientos nos guiaran en este viaje? (Valores).
Fijación de los objetivos corporativos metas que pretende alcanzar la organización.
FASE 3: Definición de las estrategias corporativas
Estrategia de cartera
La idea de la estrategia de cartera es identificar que negocios tienen mayor o menor potencial para poder apostar o no por ellos.
Herramientas de ayuda Matrices o modelos de cartera y el Ciclo de vida de mercado/producto.
¿Cuáles son mis negocios?
Un negocio puede definirse en torno a tres variables: Grupo de consumidores/clientes, necesidades de los consumidores/clientes y tecnología.
Estrategia de crecimiento
Implica definir por dónde entiende la empresa que puede crecer en el futuro.
Estrategia de crecimiento intensivo
Supone crecer en los negocios actuales.
Opción 1: Crecer con el mismo producto en el mismo mercado (estrategia penetración de mercado).
Opción 2: Crecer con el mismo producto en nuevos mercados (estrategia de desarrollo de mercados).
Opción 3: Crecer en el mismo mercado con nuevos productos (estrategia de desarrollo de producto).
Opción 4: Crecer en nuevos mercados con nuevos productos (estrategia de diversificación).
Estrategia de crecimiento integrado.
Estrategia de integración hacia atrás: Se basa en adquirir proveedores
Estrategia de integración hacia delante compra de mayoristas o minoristas.
Estrategia decrecimiento integrado horizontal: adquiriendo empresas competidoras
Estrategia de diversificación.
En este caso la empresa opta por entrar en nuevos mercados ofertando nuevos productos o servicios.
Estrategias competitivas
Para definirlo se usan comúnmente estas herramientas:
Modelo de las estrategias genéricas de Porter
-Liderazgo de costes.
-Diferenciación.
-Concentración.
Modelo de liderazgo en el mercado
optar por la combinación de tres posibilidades de creación de valor:
-Excelencia operativa.
-Excelencia en Producto.
-Excelencia en Cliente.
Planificación de Marketing en la empresa industrial.
Marketing.
El Marketing estratégico.
Con una orientación a medio-largo plazo, orientado a satisfacer las necesidades del cliente y que representa la mente de la empresa.
Marketing operativo.
Implica la acción, opera en plazos de tiempo más cortos y representa el brazo comercial de la empresa.
El plan de Marketing.
Es un documento escrito que detalla acciones específicas en el área de Marketing dirigidas al logro de objetivos específicos dentro de un marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado.
Pasos.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL.
ANÁLISIS DAFO.
OBJETIVOS.
ESTRATEGIAS.
TÁCTICAS.
PRESUPUESTO DE MARKETING.
CONTROLES Y SEGUIMIENTO.
Particularidades de la planificación de marketing en empresas industriales.
En los mercados industriales existe un contacto directo y un conocimiento individualizado de los compradores/usuarios finales.
Estrategias de Tracción y Empuje: presión para el consumo.
El objetivo de la propia acción de Marketing: creación de prospectos calificados o leads.
Los medios de comunicación a utilizar. Los mercados industriales se gestionan siguiendo enfoques y esquemas del Marketing directo, es decir, la comunicación uno-a-uno con los clientes y prospectos.
Participación de mercado y participación en el cliente: el objetivo práctico a lograr es el de asegurar e incrementar la participación en el cliente, es decir, de todas las compras que realiza cada cliente de productos o servicios de una determinada categoría, ¿Qué porción de ellas le corresponde a nuestra empresa?.
Proceso de elaboración del plan de marketing.
Fase 1: Análisis de la situación actual.
Fase 2: Fijación de los objetivos de Marketing
-Cuantitativos puede ser cuotas de mercado, rentabilidad, volumen de ventas, niveles de satisfacción o fidelización, beneficios.
-Cualitativos puede ser imagen de producto o marca, posición relativa en el mercado o el estar en negocios con márgenes de contribución positivos.
Fase 3: Definición de las estrategias
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
-Características de un producto y de una empresa a las que los clientes reaccionan favorablemente?
-Competencia y como reaccionan a los productos por sus características distintivas.
-La mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los clientes potenciales y las posiciones ocupadas por la competencia?
Estrategia de fidelización o Marketing Relacional
Razones de peso que inducen a implantar una estrategia.
• La masa crítica de clientes.
• Situación competitiva de los clientes.
• La compra por hábito.
• Comunicación boca-a-boca positiva.
Un programa de retención serio se caracteriza por la presencia de seis componentes básicos y fundamentales:
-Un sistema para la evaluación de los clientes.
-Un sistema que permita medir la tasa de retención de los clientes.
-Un mecanismo que permita conocer las razones del abandono de los clientes.
-Desarrollar e implantar medidas correctoras.
-Un plan que tenga como objetivo estimular y premiar a los clientes fieles.
-Continuidad.
Fase 4: Marketing operativo: Gestión del Marketing Mix
-Las actividades que se realizan en el área de Marketing industrial se pueden agrupar en las cuatro áreas básicas.
El producto o servicio. • El precio. • La distribución (o «Plaza»). • La comunicación (o «Promoción»).