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ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Pasos del proceso de segmentación estratégica
Análisis de segmentación
subdivisión de los mercados por homogeneidad
Elección del mercado
selección del segmento al que se apuntará
Posicionamiento de mercado
como quiere la empresa que las mentes de los consumidores la perciban
Programación de marketing
programas específicos para lograr en posicionamiento desead en los segmentos
Análisis de macrosegmentación
Mercado de referencia en términos de solución
La estrategia de segmentación debe comenzar con la definición del negocio que revele la verdadera función o propósito de la compañía, en una perspectiva orientada al cliente.
Enfoque de solución
Nadie compra un producto en sí mismo, busca la solución a un problema
Diferentes tecnologías pueden producir la misma función
Para el comprador, el producto es lo que hace
Conceptualización de mercado de referencia
Se define en 3 dimensiones
El grupo de clientes o a quién se satisface, las funciones o necesidades del cliente. Lo que se satisface, y las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades. Cómo están siendo satisfechas las necesidades del cliente.
Descripción de cada dimensión
Clientes
Quienes pueden comprar el producto
Tecnologías
Maneras alternativas en que puede desempeñarse una función para un cliente
Necesidades o funciones
Aquello que debe satisfacer el producto o servicio
Definiciones de las fronteras de mercado
Mercado solución
Desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados, pero incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar esas funciones
Cercano al concepto de necesidad genérica
Existen productos sustitutos y tecnologías que desempeñan la misma función
Industria
Se basa en una sola tecnología, pero cubre varios negocios
Es la definición más tradicional pero la menos satisfactoria
Orientada a la oferta y no al mercado
Mercado producto
Grupo específico de clientes que buscan una función o surtido específico de funciones basado en una sola tecnología
Orientada al mercado
Corresponde a la noción "unidad estratégica de negocio" UEN y es la más cercana al mundo real
6 elementos clave
el paquete de beneficios que se suministrará
tecnologías sustitutas y competidores a monitorear
competidores directos a superar
los clientes que se abastecerán
capacidades clave a adquirir
actores de mercado principales con los que se tratará
Desarrollo de una matriz de microsegmentación
Una vez que las variables de segmentación relevantes son identificadas, lo que sigue es combinarlas para desarrollar una matriz de segmentación.
Análisis de pertinencia
adoptar las siguientes reglas
El analista puede comenzar con la lista más larga de variables de segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos
Sólo aquellas variables con un impacto realmente significativo serán aisladas
Compactar variables juntas que están correlacionadas puede reducir el número de variables.
Algunas celdas son generalmente combinaciones inviables de variables de segmentación y, por lo tanto, deben ser eliminadas
Algunos segmentos se pueden reagrupar si las diferencias entre ellos no son realmente significativas o el tamaño es muy pequeño.
La matriz de segmentación debe incluir también a los segmentos potenciales y no sólo a los segmentos que ya están ocupados.
Evaluar la matriz de macrosegmentación
cuestionamientos a responder:
¿Cuáles segmentos presentan las tasas de crecimiento más altas?
¿Cuál es nuestra cobertura de mercado actual?
¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en términos de servicio, calidad, precio, etcétera?
Búsqueda de nuevos segmentos
Algunas variables de segmentación son evidentemente resultados de ciertas convenciones industriales o normas establecidas para dividir compradores.
El análisis de macrosegmentación va más allá del conocimiento convencional y de los esquemas de clasificación aceptados y da la oportunidad de descubrir nuevas formas de segmentar el mercado
Cambios en las fronteras de mercado
se dan en torno a 3 dimensiones
La extensión de nuevos grupos de clientes a través de un proceso de adopción y difusión
La extensión de nuevas funciones a través de un proceso de sistematización y de la creación de productos para abastecer una combinación de funciones
Extensión de nuevas tecnologías a través de un proceso de sustitución tecnológica
Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo
Microsegmentación
Analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados producto (o macrosegmentación) identificados en la etapa del análisis de macrosegmentación
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA O SOCIODEMOGRÁFICA
método indirecto de segmentación
variables más comunes
sexo
edad
ubicación geográfica
educación
tamaño de la familia
clase social
Ventajas
bajo costo
facilidad de aplicación
usos
para describir y tener un mejor conocimiento de los clientes actuales
para tener el perfil que pueda identificar a un segmento objetivo
para seleccionar a los medios que tienen más probabilidad de alcanzar al grupo objetivo
para identificar compradores potenciales de un nuevos productos
Limitaciones
análisis ex post del tipo de personas que constituyen segmentos específicos
decreciente valor predictivo en países industrializados
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Se centra en las diferencias entre los sistemas de valores
Determinar el factor motivacional
Existen 4 segmentos por beneficios
segmento prestigio y calidad
segmento de moda
segmento economía
segmento simbólico
Información complementaria
segmento terapéutico
segmento sensorial
segmento cosmético
segmento económico
Limitaciones
Difícil selección de beneficios a subrayas
perdida del conocimiento el perfil sociodemográfico
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Basada en lo comportamientos de compra
Criterios más comunes:
Segmentación por usuario de producto
Segmentación por volumen
Segmentación por lealtad
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL O POR ESTILO DE VIDA
Busca suplementar a la segmentación demográfica agregando elementos como
actitudes
intereses
actividades
opiniones
precepciones
preferencias
Objetivo
Relacionar las variables de tipo de personalidad con el comportamiento del consumidor.
Limitaciones
Los estilos de vida se archivan y actualizan regularmente
Utilidad del análisis de vida
Identificar las tendencias emergentes y sensibilidades dentro de la sociedad y evaluar las oportunidades y amenazas asociadas a estos cambios
determinar si un subgrupo particular está por delante o por detrás de una tendencia sociocultural
Análisis de microsegmentación en mercados industriales
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA
Utiliza características extensas descritas por el perfil del cliente industrial
como ser
sectores industriales
tamaño de la empresa
locación geográfica
composición de las partes interesadas
mercado finales abastecidos
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial
clasificar a los clientes por
tipo de industria
consumidor final
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de
estructuras
características de funcionamiento
Requisitos de una segmentación efectiva
Accesibilidad
autoselección de los compradores
cobertura controlada
Accionabilidad
evaluar si es posible formular programas de marketing específicos para alcanzar y operar en esos segmentos
Mensurabilidad
debe medirse el tamaño, poder de compra y principales características de comportamiento de los segmentos identificados
Tamaño adecuado
segmentos sustanciales
Respuesta diferenciada
los segmentos deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing
Surgimiento de los segmentos de mercado transnacionales
La segmentación internacional es un tema clave en el marketing global
Objetivo
Identificar los segmentos supranacionales o universales que se pueden alcanzar con un programa de marketing estandarizado
Microsegmentación
Puede implementarse de cuatro maneras
Segmentación por beneficios buscados
categoría del producto y sistema de valores d ela persona
Segmentación por estilo de vida
características socioculturales
Segmentación descriptiva
características sociodemográficas
Segmentación comportamental
comportamiento de compra actual
