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CAP 7 ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA, ALDRIN LIMA…
CAP 7 ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA
Demanda global expansible en comparación con demanda global no expansible
• La demanda global se llama expansible cuando esta influida por el entonrno de macromareting y por el tamaño e intensidad de los esfuerzos del marketing total
• La demanda global se llama no expansible cuando el nivel de las ventas totales no es afectado por el entorno de macromarketing ni por los esfuerzos en materia de marketing de las empresas competidoras. Los mercados están estancados.
Mercado potencial actual y absoluto
:
• El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda de un producto (o tamaño del mercado), al considerar la hipótesis de cobertura óptima del mercado.
• el mercado potencial absoluto corresponde al nivel total de ventas (en volumen o valor) que se observaría bajo las siguientes condiciones:
• Todo usuario potencial de un producto es un usuario efectivo.
• Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso.
• Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis óptima
¿Cómo construir un mercado-meta?
:
• El concepto se alinea perfectamente con el punto de vista del cliente y por eso facilita la comunicación. El retorno potencial de un mercado meta siempre es mayor que el del mercado producto.
• Posibilita que la empresa ofrezca una solución total a los clientes, al construir, de este modo, exclusividad, lealtad y confianza.
• Ayuda a identificar las oportunidades de crecimiento en actividades directa o indirectamente relacionadas con el servicio base.
• Ayuda a identificar quiénes son los competidores directos o indirectos.
Demanda de bienes de consumo perecederos
:
• Número de unidades de consumo potenciales.
• Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (tasa de ocupación de mercado). Tamaño o frecuencia de compras (tasa de penetración de mercado).
• Es importante conocer la distinción entre tasa de ocupación y tasa de penetración para poder identificar los objetivos prioritarios de desarrollo del mercado y así aumentar el número de usuarios o aumentar la cantidad consumida por usuario
Demanda de un bien de consumo duradero
:
• Número de usuarios efectivos y aumento de su tasa de equipamiento.
• Número de nuevos usuarios y tasa de equipamiento de sus nuevas unidades.
• Un dato importante a identificar es la velocidad de difusión del bien duradero en la población objetivo. El análisis de las curvas de penetración de productos similares es muy útil al respecto.
• La demanda de reposición es más compleja de estimar, ya que hace intervenir los siguientes datos: Tamaño de la población actual.
• Distribución de edad de la población actual.
• Vida útil del equipamiento (obsolescencia técnica, económica o de moda).
• Tasa de reposición del producto.
• Efecto de sustitución (nuevas tecnologías).
• Tasa de mortalidad de los usuarios
Clasificación de los servicios
:
• Servicios de personal no calificado. Consta de los servicios de tareas domésticas, servicio de conserjería, limpieza de calles, etc., tal como se observa en cualquier sociedad tradicional.
• Servicios de personal calificado. Surgieron cuando la sociedad se volvió más industrializada, esto es al superar la etapa de subsistencia y el surgimiento de las necesidades de servicios gubernamentales, servicios de reparación y especialistas de mayoreo y minoristas.
• Servicios profesionales. Cuando los productos se volvieron más abundantes, emergieron los especialistas altamente calificados, tales como los abogados, contadores, consultores e investigadores de mercado.
• Servicios de consumo masivo. El ingreso discrecional dio lugar a un gran número de industrias de servicios al consumidor que prosperaron debido a los efectos de escala. Éstos incluyen a las compañías nacionales e internacionales, de carga, de comida rápida, del alquiler de automóviles y de entretenimiento.
• Servicios de alta tecnología. El incremento en la utilización de tecnologías sofisticadas ha generado la necesidad de nuevos servicios, a la vez más eficientes que los anteriores. Así, en años recientes, hemos asistido al rápido crecimiento de los servicios de reparación, relacionados con el procesamiento de la información, de las telecomunicaciones y otros productos electrónicos.
Implicaciones de la gestión de los servicios
:
• Fábricas de servicios. Empresas de servicio que tienen un nivel relativamente alto de intensidad laboral y un nivel bajo de interacción con el cliente, como las aerolíneas, los hoteles y los centros turísticos.
• Negocios de servicios. Aquí el grado de interacción con el cliente o personalización aumenta. Estos servicios tienen un alto grado de equipamiento y plantas en relación con la fuerza laboral, pero ofrecen más interacciones y personalización. Algunos ejemplos son los hospitales, servicios de reparación de automóviles y restaurantes.
• Servicios masivos. Tienen un bajo nivel de intensidad laboral y un grado relativamente bajo de interacción y personalización, tal como las escuelas, las lavanderías, etcétera.
• Servicios profesionales. Cuando el nivel de interacción con el cliente aumenta y/o la personalización del servicio se vuelve clave, los servicios masivos ceden lugar a los servicios profesionales
Debilidades en la red de distribución
:
• Una cobertura insuficiente, cuando la empresa no distribuye el producto en todas las regiones geográficas deseadas.
• Una intensidad de distribución insuficiente, cuando el producto está presente en la red, pero en un número de puntos de ventas insuficiente.
• Una exposición insuficiente, cuando el producto está mal presentado o valorado en su lugar de ventas.
Insuficiencia en los usos
:
• Insuficiencia de no usuario: numerosos consumidores potenciales no son usuarios.
• Insuficiencia de usuario intermitente: el consumidor efectivo utiliza el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso.
• Insuficiencia de usuario escaso: el consumidor efectivo utiliza el producto en cantidades insuficientes por oportunidad de uso.
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida
• El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase.
• El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase.
• Las estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase.
• El programa de marketing debe ser adaptado en cada etapa del ciclo de vida
ALDRIN LIMA VIDAL