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ANÁLISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA, Captura de Pantalla…
ANÁLISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA
Conceptos básicos del análisis de la demanda
Con el mismo índice de crecimiento de 15% de la marca A, si la demanda global aumenta 20%, su desempeño es mediocre, ya que se ha reducido su participación de mercado en un mercado de rápido crecimiento.
Finalmente, si el volumen de ventas de la marca A está cayendo 5%, mientras que la demanda global cae 10%, el desempeño de la marca A también es muy bueno
Los volúmenes de venta de la marca A tienen un crecimiento anual de 15%, lo cual parece ser muy satis-
factorio.
Características únicas de los servicios
Carácter perecedero
Inseparabilidad
Intangibilidad
Variabilidad de la calidad
Demanda global expansible en comparación con demanda global no expansible
Demanda global como una función de respuesta
Impacto de los factores de marketing
Impacto del entorno de macromarketing
Mercado potencial actual y absoluto
Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso.
Todo usuario potencial de un producto es un usuario efectivo
Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la do- sis óptima (por ejemplo dosificación máxima, por- ción máxima, etcétera).
Análisis de la oportunidad económica en el mercado virtual
El desarrollo de la tecnología de internet y del comercio electrónico ha aumentado considerablemente el tamaño del mercado potencial, al hacer a los mercados virtuales accesibles para la empresa
¿Cómo construir un mercado-meta?
Posibilita que la empresa ofrezca una solución total a los clientes, al construir, de este modo, exclusivi- dad, lealtad y confianza.
Ayuda a identificar las oportunidades de crecimien- to en actividades directa o indirectamente relacio- nadas con el servicio base.
El retorno potencial de un mercado meta siempre es mayor que el del mercado producto.
Ayuda a identificar quiénes son los competidores di- rectos o indirectos.
El concepto se alinea perfectamente con el punto de vista del cliente y por eso facilita la comunicación.
Estructura de la demanda global
Demanda de bienes
de consumo perecederos
Número de unidades de consumo potenciales.
Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (tasa de ocupación de merca-
do).
Tamaño o frecuencia de compras (tasa de penetración
de mercado).
Demanda de un bien de consumo duradero
Número de usuarios efectivos y aumento de su tasa de equipamiento.
Número de nuevos usuarios y tasa de equipamiento de sus nuevas unidades.
Tamaño de la población actual.
Distribución de edad de la población actual.
Vida útil del equipamiento (obsolescencia técnica,
económica o de moda).
Tasa de reposición del producto
Efecto de sustitución (nuevas tecnologías).
Tasa de mortalidad de los usuarios.
Demanda de bienes de consumo
Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan esencialmente en dos factores: el número de unidades de consumo (n) y la cantidad consumida por unidad (q). Así, tenemos:
Q = n × q,
donde ‘Q’ designa la demanda global en unidades. De forma similar, la demanda global en valor se determina como sigue:
R=n×Q×P
Demanda de servicios de consumo
La estructura de la demanda de servicios puede ser esti- mada del mismo modo que hemos descrito anteriormente para los bienes de consumo.
Clasificación de los servicios
Servicios de personal calificado
Servicios profesionales.
Servicios de personal no calificado.
Servicios de consumo masivo.
Servicios de alta tecnología.
Implicaciones de la gestión de los servicios
Negocios de servicios
Servicios masivos.
Fábricas de servicios.
Servicios profesionales.
Demanda de bienes industriales consumibles
Número de empresas usuarias potenciales (por ta- maño).
Tasa de utilización por ocasión de uso.
Tasa de usuarios efectivos (por tamaño).
Nivel de actividad por usuario efectivo.
Demanda de componentes industriales
Número de empresas usuarias potenciales (por ta- maño).
Tasa de usuarios efectivos (por tamaño).
Cantidad producida por usuario efectivo.
Tasa de uso por producto.
Demanda de bienes industriales
Hemos visto en el capítulo 3 que la demanda industrial deriva del mercado de consumo. De este modo, los profe- sionales del marketing industrial deben conocer las con- diciones de sus propios mercados,
Demanda de bienes de equipo industriales
Efecto de aceleración
La demanda de equipamiento industrial se relaciona de manera directa con la capacidad de producción de las compañías clientes
Implicaciones de la demanda industrial derivada en el marketing
Además de la dificultad de la previsión de ventas, la de- manda derivada tiene también implicaciones en el mar- keting operativo
Análisis de las oportunidades de crecimiento en el mercado existente
Insuficiencia en los usos
Insuficiencia de no usuario
Insuficiencia de usuario intermitente
insuficiencia de usuario escaso
Debilidades en la red de distribución
Una intensidad de distribución insuficiente
Una exposición insuficiente
Una cobertura insuficiente
Línea de productos deficiente
Deficiencia de la línea del producto relacionada con la forma
Deficiencia de la línea de producto relacionada con la calidad.
Deficiencia de la línea de producto relacionada con el estilo, color, gusto o fragancia.
Deficiencia de la línea de producto en relación con las marcas de distribución
Deficiencia de la línea de producto relacionada con las opciones disponibles.
Deficiencia de la línea de productos en relación con los segmentos
Deficiencia de la línea de producto relacionada con el tamaño
Modelo de ciclo
de vida del producto
En el análisis de atractivo del mercado, la estimación del potencial del mercado es un primer paso esencialmente cuantitativo
Determinantes del ciclo de vida del producto
Modelo del ciclo de vida de un mercado producto
Para un mercado producto, la demanda global es la prin- cipal fuerza en juego, y sus factores determinantes son tanto los factores no controlables del entorno como las acciones de marketing totalmente controlables.
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida
El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase.
El objetivo estratégico prioritario debe ser redefini- do en cada fase.
Las estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase.
El programa de marketing debe ser adaptado en cada etapa del ciclo de vida.
Fase introductoria
Los distribuidores
El consumidor potencial representa un tercer factor del entorno.
La incertidumbre de la tecnología.
La competencia
Fase de crecimiento
La disponibilidad del producto, gracias a una mayor distribución
Laentradadenuevoscompetidoresaumentalapresión total del marketing sobre la demanda en el momento en que ésta es expansible y fuertemente elástica.
Los primeros usuarios satisfechos se transforman en consumidores que repiten sus compras
Fase estacionaria
El objetivo es el grupo mayoritario del mercado.
Los competidores más débiles abandonan la carrera
por los precios de mercado reducidos.
La demanda crece a una tasa más lenta.
El sector industrial está más concentrado.
Fase de madurez
La cobertura de distribución del mercado es intensiva y no puede aumentar más.
La tecnología se estabiliza y sólo se pueden esperar modificaciones menores del producto.
Las tasas de ocupación y penetración del producto en el mercado son muy altas y poco susceptibles a aumentar más.
Fase de declive
Nuevos productos tecnológicamente más avanza- dos que aparecen y reemplazan a los productos
Los cambios en el entorno social, económico y po-
lítico, tales como las modificaciones en las leyes de protección ambiental, hacen que los productos que- den obsoletos o que simplemente estén prohibidos
Las preferencias, los gustos y los hábitos de consumo cambiando el tiempo y dejan a los productos existentes desactualizados
Modelo del ciclo de vida como marco conceptual
Más que una herramienta de planificación, el modelo del ciclo de vida es un marco conceptual para analizar las fuerzas que determinan el atractivo de un producto mercado y aquellas que provocan su evolución.
Diversidad de perfiles observados
Una dificultad de interpretación de este modelo proviene del hecho de que la observación experimental muestra que el perfil del ciclo de vida no siempre sigue la curva en forma de “S” como lo sugiere el modelo.
Estrategias de rejuvenecimiento
Acelerar el proceso de crecimiento.
Prolongar la fase de madurez.
Acortar la fase de introducción.
Retardar la fase de declive.
¿Cómo reconciliar los objetivos de crecimiento con los beneficios?
En las fases 1 y 2, las inversiones pasadas y los gas- tos de marketing minan fuertemente la rentabilidad, que puede permanecer negativa durante un periodo conside- rable, particularmente en los mercados donde la fase
Una cartera de productos balanceada implica la presencia de los llamados “productos vaca lechera”, que generan más efectivo que el que se requiere para su de- sarrollo
En la figura 7.17 se describe la estructura de los flujos financieros que acompañan la evolución (idealizada) de la demanda global en el tiempo. Se observa que, en ge- neral, los flujos financieros se asignan en proporciones desiguales en las diferentes fases del ciclo de vida.
