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Son las únicas métricas de orden estratégico que deben llegar a la junta…
Son las únicas métricas de orden estratégico que deben llegar a la junta de dirección
Son presentadas, explicadas y consensuadas.
Métricas para la junta de dirección
Las empresas grandes con diversas unidades de negocio y marcas diferentes tienen que se selectivas a la hora de monitorizar métricas.
La estrategia muestra qué objetivos se deben alcanzar en un plazo de tiempo determinado.
La táctica muestra cómo alcanzar los objetivos.
Se presenta entre 15 a 20 métricas, con las siguiente distribución:
Métricas de rentabilidad, eficiencia y eficacia del marketing para apoyo a la perspectiva financiera.
Métricas de innovación y de valor de marca para apoyo a la perspectiva del cliente.
Métricas de adaptación a los objetivos de negocio y cumplimiento de programas para cubrir las perspectivas internas y e personal del área de marketing.
Concepto y empleo de las métricas
Es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación. Se pueden comparar y no deben ser estudiadas solas.
Se comparan con:
Métricas históricas: métricas de otros años de la misma empresa, lo que permite estudiar la evolución de la misma.
Métricas presupuestadas para un periodo determinado: a principio de año se estiman unas métricas objetivo que se deben cumplir.
Métricas sectoriales: permiten comprobar si el marketing de la empresa se está comportando de la misma forma que las empresas de su mismo sector.
Métricas de competidores: compara métricas propias con las de los competidores directos. No son fáciles de conseguir.
Objetivos estratégicos: los fines que se quieren conseguir y que son consecuencia de la misión, visión y el modelo de negocio de la organización.
Permiten analizar la productividad, eficiencia y eficacia:
Permiten evaluar rentabilidad o productividad, comparar resultados obtenidos con los recursos empleados.
Se recomienda realizar la mayor cantidad de estas métricas.
Miden la eficacia al comparar los resultados previstos con los resultados realmente obtenidos. Son menores o iguales que 1.
Permiten evaluar la eficiencia al comparar gastos que se preveía consumir con los gastos reales. El sistema será más eficiente al conseguir los objetivos consumiendo lo mínimo posible.
A la hora de emplearlas se debe tener en cuenta el siguiente principio:
Si no puedes medir, no puedes gestionar.
La operativa se encarga de poner los medios para alcanzar los objetivos.