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El mix de marketing ecológico, El perfil del consumidor ecológico,…
El mix de marketing ecológico
Política de precio
Predisposición a pagar
Factores por la que el consumidor esta dispuesto a pagar:
La naturaleza del producto y el grado de diferenciación existente en ese mercado.
La credibilidad de la empresa como productor verde.
El problema ecológico que resuelve o con el que se relaciona el producto.
El valor percibido del producto verde a afecto del mix del marketing sobre el cliente.
El tiempo de cliente, en términos de sensibilidad frente al precio y su grado de interés por los atributos ecológicos.
El precio principal freno de la compra ecológica
Existe poco o nula información y disponibilidad sobre este tipo de productos en el punto de venta.
Percepción de lo consumidores que las empresas utilizan los temas ecológicos como excusa para elevar los precios.
Deseo de los consumidores de presentarse como personas socialmente responsables, lo que los lleva a inflar el precio expresando que pagaran más por producto ecológicos.
Rutina o lealtad hacia las marcas convencionales.
Aspectos prioritarios a considerar en la valoración de los efectos de las decisiones ecológicas sobre la política de precios.
El coste. El precio dependerá de la capacidad de la empresa a ofrecer alternativas ecológicas menos costosas y la capacidad del mercado para absorber la posible elevación de costes.
Valor percibido por el cliente. Los productos ecológicos tienen un valor añadido; son menos perjudiciales para el medio ambiente; por lo tanto el precio a de reflejar este hecho.
Política de producto
Concepto del producto ecológico
Bien o servicio que presenta cualidades ambientales distintivas valoradas por el mercado respecto a los productos convencionales
Factores que se relaciona la característica ecológica del producto:
a) Proceso de diseño o desarrollo del producto
b) Proceso de producción
c) Materias primas empleadas en su elaboración.
d) Proceso de distribución
e) Proceso de utilización y consumo.
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Decisiones de producto
La introducción de una marca verde puede reducir las ventanas de los productos o marcas principales de la empresa, ya que se pueden percibir estas como marcas no ecológicas.
La demanda es insuficiente, débil pero en alza.
Los Costes de I+D pueden ser muy altos, hay que analizar en el contexto de rendimientos futuros
Aspectos a considerar dentro de la política de precios:
Analizar la conveniencia de ofrecer una alternativa ecológica, estimando los costos e ingresos potenciales derivados de la misma.
Analizar la posibilidad de mejora en los productos existentes
Estudias las expectativas de nuevos mercados para posibles innovaciones ecológicas
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El envase ecológico
Instrumento para la diferenciación y la promoción del producto en el punto de venta.
La creciente generación de residuos han conducido a los gobiernos a adoptar diversas medidas legislativas con el objetivo de reducir el impacto de los envases al medio ambiente.
Ley que deben acogerse las empresas:
Sistema de depósito, devolución y retorno. La empresa debe cobrar a sus clientes, una tasa por cada envase a fin de estimular la devolución de los mismo para ser reutilizados.
Sistema integrado de gestión de residuos de envases usados. El objetivo es la recogida y gestión de los envases y residuos en un punto verde.
El etiquetado ecológico
Instrumento que confiere credibilidad a los productos ecológicos, certificando sus cualidades en esta materia.
Para su obtención debe cumplir un serie de de requisitos a lo largo de su ciclo de vida, y estos deben ser verificados.
La etiqueta ecológica es una herramienta de marketing que añade valor al producto, al dotar de una garantía oficial de calidad y eficiencia ecológica.
Datos que incluyen en la etiqueta:
Posibilidad de reutilización o reciclaje.
Elaboración a partir de materiales reciclados.
Degradabilidad biológica
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Política de distribución
Repercusiones de la legislación medioambiental sobre la distribución
La legislación medio ambiental puede tener importantes implicaciones para la distribución.
El sistema de depósito y retorno exige a todos los que participan en la cadena de comercialización del producto que acepten la devolución del envase y retomen el depósito previamente cobrado.
El SIG presenta la gran ventaja de que es el consumidor se encarga de llevar el envase a los puntos de recogida para su tratamiento posterior.
El distribuidor barrera o acicate para el desarrollo del consumo ecológico
Los grandes distribuidores suelen ser reacios a incluir en su oferta productos que tienen escasa notoriedad o cuya demanda es reducida.
Dificulta la expansión del consumidor de productos verdes, ya que debe emplear mayor esfuerzo para la compra y actúa como inhibidores de compra.
Algunos productos ecológicos se comercializan a través de la distribución especializada o canales alternativos.
Los fabricantes recurren a la creación de sus propios canales de distribución.
Los aspectos medioambientales introduce un cambio sustancia en la dirección de los bienes, estableciendo un flujo en ambos sentidos; es decir un canal de retorno que permite la valorización de los envases o la eliminación de ciertos bienes perjudiciales para el medio ambiente.
Política de comunicación ecológica
Características de los reclamos en la publicidad ecológica
Las afirmaciones o reclamos ecológicos deben ser claros y evidentes para evitar que puedan dar lugar a equívocos o malos entendidos.
Debe diferenciarse de beneficios del producto y beneficios del envase.
Los reclamos publicitarios no deben exagerar los beneficios o atributos.
Si se utiliza comparaciones, deberá proporcionarse suficiente información para que el consumidor pueda constrastar las afirmaciones.
Evitar el uso de afirmaciones ecológicas generales o carentes de significado concreto.
Los términos, relacionadas con las características amigables de la composición del producto, únicamente se deben utilizar si responden a criterios específicos del producto.
Aspecto al diseñar el mensaje ecológico:
El escepticismo imperante en el consumidor acerca de la credibilidad del mensaje ecológico.
La dificultad de comprensión del mensaje ecológico, debido a la necesidad de utilizar términos técnicos.
El carácter egoísta y a la par altruista de humano que no renuncie al progreso y al nivel de consumo.
Pautas de actuación para estimular la compra:
Las afirmaciones que se realizan deben estar sustentadas sobre atributos o ventajas del producto reales, objetivas, especificas y que se puedan demostrar.
La publicidad ecológica ha de ser persuasiva, pero también informativa.
Recurrir a mensajes que destaquen las recompensas morales o psicológicas que obtiene el individuo.
Los efectos padre y madre identificados en la literatura sobre sexo y preocupación medioambiental son útiles para elaborar mensajes eficaces.
Selección de estrategias publicitarias
Bebe enfermo, estrategia de persuasión que enfatiza la gravedad o seriedad del problema. Reduce la eficacia percibida del consumidor (EPC).
Bebé sano, enfatiza de forma positiva que el problema se puede resolver. Reduce el problema de la ineficiencia percibida, insistiendo y aumentando la percepción de cada persona puede conseguir una diferencia en la protección del medio ambiente.
Es importante exponer los logros medioambientales mediante campañas publicitarias, actividades de patrocinio, relaciones públicas o otro instrumento de comunicación que mejor de adapte.
Las estrategias de marketing deben ser respetuosas con el medio ambiente y involucre a todas las políticas y actividades de marketing.
Una inadecuada política de comunicación puede colocar a la empresa en una situación comprometedora con el los públicos ecologistas y consumidor.
El perfil del consumidor ecológico
Muestra una sensibilización creciente hacia el deterioro medioambiental y eso incide en su decisión de compra y hábitos de consumo
Conocer los rasgos de este consumidor verde, es uno de los retos y objetivos del marketing y las empresas que desean diferenciarse a través de una oferta mas ecológica.
Variables sociodemográficas:
La edad, la educación y el nivel de renta pueden considerarse variables influyentes en este consumo.
Variables Psicológico
Preocupación: Cuanto mayor es el nivel de preocupación del individuo mayor es la posibilidad de que traslade esa preocupación a su comportamiento de compra.
Actitudes: Sentimientos a favor o en contra respecto a determinados comportamientos o aspectos del medio ambiente.
Motivaciones: Las razones que inducen a desarrollar un comportamiento ecológico, pueden ser el altruismo y la satisfacción personal o el bienestar con uno mismo.
Experiencia/aprendizaje: Las experiencias pro-ambientales directas sirven de estimulo, ya contribuyen a la eficacia de sus actitudes contra el deterioro medioambiental, y las fortalece.
Percepción: Eficacia percibida del consumidor, creencia en la que los esfuerzos de un individuo pueden originar diferencias en la resolución de un problema.
Se define al consumidor verde como un comprador joven, educado y con un nivel de renta medio-alto. Es cuidadoso y reflexivo por tanto es propenso a la compra impulsiva.
MARKETING ECOLÓGICO
Nanqui De la Cruz