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CH16 行銷管理, Kotler的效果層級模式 (AIDA延伸), 消費者採用過程AIETA Model (新產品採用過程) Everett…
CH16 行銷管理
七、新產品採用過程及生命週期
(一)Booz, Allen and Hamilton 用"對公司新穎程度"及"對市場新穎程度"分新產品六類
新問世產品New-to-the-Word Products
新產品線New Products Lines：公司的新產品進入市場(市場已有產品)
市場新穎度低-公司新穎度高
現有產品線增加新產品Additions to Existing Product Lines：對目前產品(線)新增補充的新產品
更新或改良現有產品Improvements and Revision to Products：性能改進
市場新穎度低-公司新穎度適中
重新定位Repositionings：現有產品進入新市場或重新定位
降低成本Cost Reductions：性能類似但成本較低的產品
市場新穎度低-公司新穎度低
excample
(二)創新種類
連續性創新(漸進式)：對現有產品或技術做修改
非連續性創新(根本式、突破式)：全新產品
動態連續創新：介於連續和非連續中間，對現有消費模式做改變，但非打破；在產品設計與製造上，作較大幅度的技術創新，或使產品具備新功能。
技術驅動創新：來自科技進步
顧客驅動創新:來自客戶需求
開放式創新：越過組織疆界與外部顧客交流，讓創新輕易向內外傳遞
創新類型
(三)新產品開發過程 八步驟：
創意產生：產品發展的源頭，來自員工、消費者等
創意篩選：考量資源及可行性，避免丟棄錯誤、接受錯誤
觀念發展與測試
1) 產品創意：廠商的構想
2) 產品觀念：包裝產品創意，形成對消費者有益的狀態
行銷策略發展：4P、STP
業務分析(商業分析)：何時損益兩平
產品發展：開發"產品原型Prototype"，測試產品觀念是否能轉換成實物；評估消費者反應，及成本利潤
市場測試(試銷)：避免上市產品失敗
商品化：最後階段，最花錢，考慮上市時間、地點、上市方式、販賣對象
(四)消費者採用過程AIETA Model (新產品採用過程)
知曉Awareness：知道有產品存在
興趣Intrest：會主動找產品資訊
評估Evaluation：評估使用風險和效益
採用Adoption
五類別
創新者
早期採用者
早期大眾
晚期大眾
落後者
試用Trial
(五)影響新產品採用過程的因素
對於使用新產品的傾向
Rogers-創新擴散過程：從第一個使用者到最後一個的過程
1) 創新者 2.5%：喜歡冒險嘗新
2)早期採用者 13.5%：高瞻遠矚者，意見領袖，對新事物接受度高
3)早期大眾 34%：實用主義者，採用會深思熟慮，多數人證明產品優點後才接受
4)晚期大眾 34%：保守派，持懷疑態度，因團體壓力接受新產品
5) 落後者 16%：延遲者、吹毛求疵者，傳統保守，因新產品變成傳統才接受
又可稱為技術採用生命週期-Moore修正Rogers認為市場可分成：
(Technology Adoption Life Cycle)
早期市場
主流市場
3.晚期市場
早期採用者和早期大眾間有"鴻溝"
他人影響力：影響他人購買結果
創新本身的特徵(會影響採用速度)
1)比較優勢(相對優勢)
2)相容性
3)複雜性
4)可試用性(可分割性)
5)溝通性
不同組織的傾向
(六)產品生命週期
Product Life Cycle
從產品進入市場到退出市場的過程 四階段：
1)導入期
2)成長期
3)成熟期
4)衰退期
3.產品周期各階段策略
一、行銷概念
(一)行銷定義
Kotler認為是個人與團體，透過創造、提供及與他人交換有價值的產品和服務的過程
需要 Needs
需求 Demands
需求類型
2)負需求
3)病態需求
1)無需求
4)衰退需求
5)飽和需求
6)過度需求
初級需求
次級需求
8)不規則需求
7)潛在需求
慾望 Wants
(二) 行銷物(任何可以被行銷的東西)- Kotler
商品
服務
事件
4.人物
地點(地方)
組織機構
資訊
理念
經驗
所有權
(三) 行銷的工具
行銷組合4P：企業為滿足顧客需求，獲取利潤設計的工具McCarthy(1970)
Product產品
Price價格
Place通路
Promotion推廣
(四)行銷活動發展階段
生產觀念
2.產品觀念
銷售觀念
4.行銷觀念
5.顧客觀念
6.社會行銷觀念
(五)銷售觀念vs行銷觀念vs顧客觀念
二、顧客關係管理CRM
(一)Tiwana(2000)定義：企業用不同角度瞭解及區別顧客，以發展出適合他們需求的產品或服務，是一種結合程序與資訊科技的模式
(二)顧客滿意度：購買者感覺愉悅或失望的程度，由購買者比較對產品的性能與期望後產生。
當利益大於成本，對顧客來說才有價值可言。
(三)顧客認知價值：顧客對某產品或服務認知到的利益和成本差異
(四)影響認知價值的因素：
顧客利益
產品利益
服務利益
人員利益
形象利益
顧客成本
貨幣成本
時間成本
心力成本
三、消費者購買行為
(一)消費者購買風險
(知覺風險)
"不確定購買後會有什麼風險"的風險
Bauer(1960)提出：
1.決策結果不確定性
2.錯誤決策嚴重性
Stone&Gronhang(1993)發揚
財務風險
實體風險(身體風險)
時間風險
心理風險
功能風險
社會風險
貨幣犧牲
(二)消費者購買行為模式："刺激-反應(行為)"模型
John B. Watson
兩種刺激，影響消費者特徵
2.其他刺激(經濟、政治、社會、文化)
1.行銷刺激4P(產品、價格、通路、推廣)
消費者特徵
1)文化
●次文化
●社會階級-Kotler
2)社會
●參考群體-Kotler
●會員群體
主要群體(初級群體)
次要群體(次級群體)
●非會員群體
仰慕群體(象徵群體)
分離群體(排斥群體)
●意見領袖-Kotler
●家庭-Kotler
●角色與地位
3)個人
●購買者年齡
●家庭生命週期
單身期、新婚期、滿巢期、空巢期、鰥寡獨居、退休
●職業與經濟狀況
●生活型態與價值觀
●生活型態：AIO 活動Activity、興趣Interest、意見Opinion
●價值觀
●人格與自我觀念
●人格：個性特質
●自我觀念：真實自我轉變成理想自我
4)心理
●動機Motive
●知覺Perception(認知)
●學習
●態度(Attitude)
●記憶(Memory)
短期記憶
長期記憶
消費者決策五步驟
3)方案評估
4)購買決策
●考慮重點
數量
通路
品牌
何時購買
付款方式
●品牌差異及決策關切程度(涉入程度)也會影響其購買決策
Henrry Assarln：四購買決策
●降低失調購買決策(品牌忠誠決策)
●多樣化購買決策(有限型決策)
●複雜購買決策(複雜型決策)
●習慣性購買決策(遲鈍型決策)
2)資料蒐集
資訊來源
●非行銷人員控制：個人、公共、經驗來源
●行銷人員控制：商業來源
5)購後行為
●滿意
●不滿意
1)確認問題：需求是否被滿足
●內部刺激造成的需求
●外部刺激造成的需求
消費者在購買過程中扮演的角色
2) 影響者
3) 決定者
1) 發起者(提議者)
4) 購買者
5) 使用者
消費者購買準備階段
1) AIDA模型
Awareness認知
Intrest興趣
Desire慾望
Action行動
2) Kotler效果層級模式
知曉
瞭解
喜歡
偏好
信服
購買
3)購買準備五階段
知曉
瞭解
確信
訂購
再訂購
消費者購買決策四觀點
2.認知觀點
3.被動觀點
1.經濟觀點
4.情緒觀點
四、企業市場及企業購買行為
企業市場(組織市場)，由需要產品的組織構成，組織取得產品後，將產品用來生產其他產品，並銷售或供應其他組織
(一)企業市場特性
較稀少購買者
較大型購買者
廠商與顧客關係密切
買方地理分布集中
衍生性需求
無彈性需求
變動需求
專業採購
集體決策影響(更多購買影響因素)
直接採購
多次銷售拜訪
互惠採購
租賃
聯合需求
企業市場可分四種
轉售市場
政府市場
生產者市場
機構市場
(二)企業的購買決策三類型
修正後再購買
系統購買
系統銷售
新購買
直接再購買
(三)企業購買過程中的參與者
守門者
決定者
影響者
同意者
1.發起者
購買者
7.使用者
(四)企業市場購買決策過程
七步驟
徵求提案書(詢問報價)
選擇廠商
找尋廠商
例行性訂單規格(訂購產品)
規格需求描述
評估績效
確認問題
內/外部刺激(內/外部需求未被滿足)
五、STP(市場區隔、目標市場、定位)及差異化
順序：
市場區隔-
目標市場-
市場定位
STP成功關鍵：是否和目標市場連結，將企業想傳達的資訊傳達給市場
市場區隔
(一)市場區隔：切割市場成各具共通點的子集合
消費者偏好類型
3) 分散型偏好：偏好相異
1)同質性偏好：偏好無差異
2) 群集性偏好：偏好相似
(二) 市場區隔的變數
地理
人口統計：與消費者偏好極度相關，企業常用
心理
1) 生活型態：表現在AIO 活動Activity、興趣Interest、意見Opinion
2) 價值觀
個人行為：外顯性特質
1) 使用產品的利益(目的)
2) 產生需要的時機
3)使用頻率
4) 使用者狀態：非使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者、定期使用者
5) 品牌忠誠度
6)購買準備階段(反應層級、準備層級)：知曉、瞭解、喜歡、偏好、信服、購買
(三) 市場區隔條件：有效區隔需滿足的條件
可衡量性：市場區隔可明確衡量
Measurable
足量性：規模足以獲利
Substantial
可接近性：無接觸障礙
Accessible
可行動性：企業有能力與資源設計行銷方案
Actionable
差異性：可區別性，區隔間差異清楚，對應不同行銷計畫
Differentiable
目標市場
(四)選擇目標市場
目標市場類型
1) 單一區隔集中化(集中行銷、利基行銷)：集中資源對較小市場區隔
2) 選擇性專業化：挑選幾個目標市場，設計不同行銷策略
3) 產品專業化：對部分市場區隔提供一種產品
4)市場專業化：對一個市場區隔提供多樣產品
5)涵蓋整個市場(無差異行銷、大眾行銷、大量行銷)：以所有產品服務所有顧客(同質市場)
針對市場區隔選出幾個較有吸引力的目標市場
市場定位
(五)定位：為品牌或產品設計有意義的差異，在消費者心中占有一席地位
定位程序
1) 確認並了解競爭者是誰，及消費者對他們的定位
Aaker and Shansby(1982)定義：
2) 決定競爭者位置：依屬性劃分，工具為"產品知覺圖"
3) 分析消費者偏好
4) 選擇定位並持續監控
目的
2) 尋找市場上未重疊的定位
3) 扭轉或重新定位既有印象
1) 強化並調整產品在消費者心中的定位
定位的謬誤
1)模糊，不夠明顯
2) 狹窄，太過狹隘(定位過度)
3)定位混淆，過多定位或頻繁更改
定位方法
1) 屬性定位：功能規格等
2) 利益定位：帶給消費者的利益
3)使用/應用定位：應用目的
4) 使用者定位：以族群為基礎
5) 競爭者定位：比競爭者更好為基礎
6)產品類別：產品的類型
7)品質/價格定位
六、差異化
將公司產品或品牌加以設計，和競爭者有所區別
(一)差異化(特色化)原則：Kotler
重要性：感受到高價值利益
獨特性：和競爭者的明顯差異
優越性：優於其他行銷傳達方式
專利權：競爭者不易模仿
可負擔性：有能力買
獲利性：提升獲利
(二)產生差異化，可透過：
產品
服務
3.人員
通路
形象
Kotler的效果層級模式
(AIDA延伸)
知曉
瞭解
喜歡
偏好
信服
購買
消費者採用過程AIETA Model (新產品採用過程)
Everett M. Rogers(1983)
知曉Awareness：知道有產品存在
興趣Intrest：會主動找產品資訊
評估Evaluation：評估使用風險和效益
採用Adoption
試用Trial
CH16行銷管理 II
十一、通路
(一)定義：渠道，生產者和消費者間的活動
Bucklin(1966)：行銷通路是由一組機構組成，執行將產品的所有權，由生產者轉到消費者的一切活動
(二) 通路功能
訂購
承擔風險
協商
促銷
資訊
融資
運送和儲存
付款
所有權轉移
(三) 通路四流
商流
物流
金流
資訊流
(四) 通路階層(長度)
0階通路(直接通路.直效行銷通路)：生產者-消費者
1階通路：1中間機構
2階通路：2中間機構
3階通路：2中間機構
逆向通路：消費者-中間商-廠商
回收再利用
召回
(五) 通路設計步驟
分析消費者需求
1)批量
2)等候時間
3)便利性
4)產品種類
5)服務支援
建立通路目標：考量通路限制因素(長短)，選適合方案
產品.中間商.市場.公司.環境
確認通路方案
1) 通路成員數目(通路廣度)：一個通路階層中，可以找幾個通路商
● 密集式配銷：低價便利品
● 選擇性配銷：選購品
● 獨家式配銷：特殊品
評估方案：評估成本及利潤
1)經濟性準則：和資金相關
2)控制性準則：通路成員是否被掌握
3)調適性準則：通路方案調整的彈性
(六) 通路衝突
發生在間接通路
1)目標不一致
2)彼此缺乏溝通
3)認知不同
4)權利義務不明確
水平衝突
垂直衝突
多重通路衝突：設置兩條以上通路，接觸單一市場，產生的衝突
(七) 通路的整合
水平行銷系統：
優-議價能力更大
缺-失去原有彈性及效率
垂直行銷系統：
優-各階層默契曾，談判力增，權利義務劃分明確
1)公司式Corporate VMS：生產者和通路商完全結合成一家公司
2)管理式Administered VMS：通路中資源多的廠商當領導
3)契約式Contractual VMS：簽契約，明定權利義務，較不易產生紛爭
特許加盟FC：加盟主出資，提供加盟者整組技術.商標.商品
自願加盟VC：加盟者付加盟金，進總部貨
合作加盟：零售商出資共同設立
直營連鎖：總部設立
委任加盟：總部請經營者代為經營
多重行銷通路系統：有兩個或以上的行銷通路，服務一個或多個市場區隔
(八) 去中介化(去中介商)
再中介化：新型態中間商
(九) 推式策略：廠商向中間商促銷
拉式策略：廠商打廣告，讓民眾主動向中間商問產品
(十) 直接通路：自動販賣機、網路行銷
間接通路：便利商店、百貨、超市
八、產品、品牌
(一)產品的層次：內到外五層次
基本產品(實體)：產品的基本型態(用途)
期望產品：其他預期得到的屬性和狀態(功能)
延伸產品：擴張產品，產品有超過期望的屬性
潛在產品：未來有可能達成的屬性
核心利益：滿足消費者購買目的的服務或利益
(二)產品的種類
消費品
1)便利品：經常買，單價低
2)選購品：會比較品牌及差異
同質選購品：品質差不多，重視價格
異質選購品：重視品質
3)特殊品:具獨特性，費心購買
4)非搜尋品：忽略品，不知道商品存在，或存在也不會主動買
工業品
1) 原料與零件
原料：未加工的物料
零件：經過基本加工後的產品
2) 資本項目
設施：較難移動、貴、購買頻率低
設備：較易移動、相對單價低
3)補給品與企業服務
補給品MRO：文具、日用品
企業服務：設備維修、諮詢服務
(三) 產品品質評估
搜尋品質：購買前即可判斷品質好壞
經驗品質：使用後才知道品質好壞
信用品質：無形產品，購買跟使用後仍無法(立即)評估品質好壞
(四)產品組合與產品線
產品組合(產品搭配)
Product Mix
探討四構面
2)產品組合長度：產品總數，將各產品線品項數目(長度)加總
3)產品組合深度：每個產品的樣式(選擇性)
4)產品組合一致性：各產品線的產品用途、生產要求、配銷通路的相關程度
1) 產品組合寬度(廣度)：幾個產品線
產品線管理五方式
1) 產品線延伸
向上延伸(高價位、高品質)
向下延伸(低價位、低品質)
雙向延伸：刮取市占率，增加獲利
2) 產品線填補：現有產品線增加產品
產品線蠶食：新產品吃掉原市佔率或利潤，無法增加銷售量及獲利的情況
3) 產品線縮減
4) 產品線現代化(產品線調整)：因應競爭者動向或市場動向調整產品線
5)產品線特色化：從產品線挑產品做特色宣傳
產品線：同質產品的群集
(五)產品管理
品牌
1)定義
AMA定義：一個名稱、術語、標記、符號或設計或組合，用來確認一個銷售者或一群銷售者間的產品或服務，與競爭者有所區別
林建煌定義
培養忠實顧客、區隔消費者、獲法律保護、建立公司形象、通路商好處理產品
2) 好品牌名稱特質-林建煌
能描述產品利益
強化形象
易發音
好記
獨特性
避免不當諧音
Park, Jarowki & Mac Innis(1986) 消費者從品牌中獲得的利益三大類
功能性利益:產品本身利益，滿足基本需求
經驗性利益：感官的滿足
象徵性利益：非產品屬性相關的利益，和社會認同有關
3) 品牌決策
● 品牌建立決策：是否建立品牌
● 品牌提供決策：誰來提供品牌
經銷商品牌(私有品牌)：通路商
授權品牌：授權其他廠商使用
製造商品牌(全國性品牌)
● 品牌名稱決策
個別品牌
公司各產品獨立品牌
家族品牌
總體家族品牌
(企業品牌)
公司產品公司品牌
個別家族品牌
(產品線家族品牌)
公司各產品線設品牌
混合品牌
公司名稱+產品名稱
● 品牌策略決策
產品線擴張：現有產品搭現有品牌
(產品線延伸)
增加顏色等擴充選項
種類延伸：新產品搭現有品牌
(狹義品牌延伸)
多品牌：現有產品搭新品牌
新品牌：新產品搭新品牌
共品牌：兩個品牌結合
(聯合品牌、雙品牌、組成品牌)
成分品牌：產品中不可或缺的成分，本身有自己的品牌
● 品牌重定位
4) 品牌權益：Aaker(1991)定義-關於品牌的資產與負債組合，可以增加或減少產品對顧客的價值感受
權益：資產合計or權利利益
● 品牌知名度
● 品牌聯想
● 品牌忠誠
● 知覺品質
● 其他專屬品牌資產
消費者惰性：避免麻煩或轉換成本高而重複購買同樣產品
品牌忠誠：他牌比較好時堅持購買原產品
包裝、標籤及保固
1) 包裝：Kotler定義-替產品設計&生產容器或包材的活動
由內到外三層次
主要包裝-次要包裝-運送包裝
2) 標籤
3) 保固 (保證)
十二、推廣：與顧客溝通，使其對產品產生有利反應
整合行銷：將各種工具傳達的資訊整合一致給消費者
傳統行銷：由內到外、單向傳遞、注重目標達成和利潤及交易、消費者是訊息接受者
整合行銷：由外到內、雙向傳遞、注重顧客需求、關係，消費者是訊息接受者及傳遞者
(一) 推廣組合(溝通組合)：廣告、人員銷售、公共關係、促銷、直效行銷、事件、活動、口碑行銷
口碑行銷
意見領袖
病毒式行銷：網路傳播使用經驗
耳語行銷(話題行銷)
事件與活動行銷
直效行銷
人員推銷
公共關係
促銷
廣告
(二) 整合性行銷溝通 八步驟：
確認目標群眾
決定溝通目標Mission
告知
說服
提醒
設計溝通訊息Message
(方案)
訊息內容
理性訴求：功能 品質等
情感訴求
道德訴求
訊息結構：是否提出結論、單面與雙面 的論點、表達的順序。
訊息表現方式
訊息來源可信度
選擇溝通管道Media
人際管道
提倡者(鼓吹)
專家說明
社群關係相近個體
非人際管道
媒體
促銷
活動體驗
公共關係溝通
建立溝通預算Money
量入為出法：以組織資源評估
銷售百分比(營業額百分比)：銷售總額的百分之幾做促銷費用
競爭對等法：和競爭對手行銷預算相同
目標任務法：先設定目標，再評估費用設預算
決定溝通組合，特性：
廣告
公開表達
滲透、普及性
生動表現
非人格化 單方傳遞
促銷
溝通：引起興趣，提供資訊
折扣誘因
邀請完成交易
公共關係
有說服力
解除防衛
戲劇性
推銷
互動
人際關係
回應性：可傾聽，對話
直效行銷
特定性：傳遞給特定消費者
客製化
互動：視回應調整訊息
最新的
口碑行銷
可靠的:尊敬的人或認識的人
個人的：個人事實.觀點.經驗
即時可得
事件與活動體驗
相關的
涉入：消費者體驗
軟性推銷
溝通組合配置的其他考量因素
產品市場類型
消費品市場：促銷 推廣
工業品市場：人員銷售
消費者準備階段
知曉階段：廣告 公共關係
理解階段：廣告 人員銷售
確信階段：人員銷售
訂購.再訂購階段：人員促銷
產品生命週期階段
導入期：廣告 事件 活動體驗 公共關係
成長期：口碑行銷
成熟期：廣告 事件與活動體驗 人員銷售
衰退期：促銷
衡量溝通效果Measurement：瞭解花多少錢.結果及利潤
管理：瞭解整體附加價值，並結合活動，提供一致性，最大化效果
行銷溝通5M
十、價格
(一)消費者獲取某物的成本；公司可創造收益的項目，具彈性調整特性
(二)定價順序
選擇定價目標
Consumer顧客決定需求：需求是價格上限
Cost估計成本
Competitor競爭者分析
選擇定價方式
1)成本導向定價
● 成本加成定價：廠商成本加預期利潤成數
Cost-Plus Pricing
● 目標報酬定價：總銷售量與總成本加總，並確定目標利潤率；決定目標利潤率，分攤到各產品後，和產品成本相加
Target-Return Pricing
2)競爭導向定價：注重競爭者反應，依據競爭者策略及產業變化定價
● 現行水準定價(模仿定價.流行定價法)：參考市場領導者的現行價格
● 拍賣定價
英式拍賣：從低到高
封籤拍賣(競標拍賣)：標一次
荷式拍賣：從高到低
3)消費者導向定價：依照消費者需求及對產品的認知價值定價
● 認知價值定價(認知定價法)：消費者認知的價值定價
● 習慣定價：消費者已習慣的價格定價
● 物超所值定價(EDLP)：價值定價法，產品定價每天都很低
● 心理定價
聲望定價：透過高價顯出高級
畸零定價：199 or 99
犧牲打定價：打折熱銷產品，帶動其他產品銷量
● 逆向需求定價(反向定價)：視消費者可接受的價格，回推評估產品成本和設計內容
4)新近定價法
產品線定價：不同產品線，價格不同
統一定價：產品在各地都一樣價格
附件定價(選擇定價)
專用配件定價(互補定價)：搭配者貴
劃一價格定價：同類產品合在一起一個價
多單位定價：大包裝出售
副產品定價：過程中產生的其他產品，假如副產品的價值高，就可以把主產品訂低價，從而占領更多的市場份額；而把副產品訂高價，從而獲得利潤。
搭售定價(成組產品.配套式定價)：不同產品綁再一起銷售
兩階段定價：固定+變動
需求彈性定價：需求彈性高-低價
基點定價：從發貨倉庫到運達的價格
移轉訂價
特殊事件定價法
特殊顧客定價法
滲透定價：定低價，快速滲透
榨取定價(吸/刮 脂定價)：定高價.促銷，快速榨取
選定最終價格：選擇定價方式後，進行價格修正：
1) 差別訂價：相同產品，不同價格
2) 心理折扣：先訂較高價，再打折
3)數量折扣：增加單次購買量
4) 現金折扣：某期限內付清給折扣
5) 功能性折扣(商業折扣.交易折扣)：通路成員的折扣
6) 季節性折扣
7) 抵換折讓：舊機換新機折扣
8) 地理定價：是否價格含運費
韋伯定律：改變的幅度影響消費者的察覺度
價格變動原因：
漲價：超額需求、成本變高、通膨、廠商減產單價提高、替代品缺貨、互補品需求變高
降價：超額供給、低價搶市、規模經濟、整體環境惡化、促銷
廠商怕漲價，消費者需求變少，採取：
以量制價、便宜原物料、減少額外服務、提供更陽春產品
對手降價則我方：
維持原價、降價、漲價、壟斷行為
定價3C
定價組合
九、服務
AMA定義：直接銷售或配合銷售品提供的各種活動、利益和滿足
(一)服務特性
無形性：接觸不到，較大知覺風險；服務有形化透過：
1)環境裝潢
2)人員衣著
3)設備
4)宣傳資料
不可分割性：生產.消費同時進行；透過提供給更多人使用，或找更多服務者改善
易逝性：無法儲存，造成供需失衡
1)差別訂價
2)促銷離峰時段
3)預約制
4)尖峰時段安排多點人
5) 只提供基本服務
6)消費者自助
7)交叉技能訓練
8)補充選擇方案
9)共享服務
10)預留設備
變動性：會受服務提供者或情境影響
1)建標準化流程
2)瞭解顧客滿意度
3)人員甄選及教育訓練
(二)服務分類：依照產品的組合
單純有形產品(無服務)
附加服務產品：保固
混和產品：產品和服務等量
服務為主，產品次之
純服務(無有形產品)
(三) 服務行銷策略：7P+外部、內部、互動行銷
1) 產品
2)價格
3) 通路
4)推廣
5) 人員
6) 流程
7) 實體環境
8) 內部行銷
9)外部行銷
10)互動行銷
(四) 服務品質衡量
Gronroos(1984) 定義服務品質：接受服務後，認知的經驗品質是否達到接受服務前的期望品質
五構面
可靠性(可信賴性)：提供一致服務水準，表現在服務紀錄.按顧客服務預期的方式提供服務
反應性：協助顧客和回應的能力
保證性(確保性)：員工具備的知識與能力，表現出的特性
同理心：是否可親近，對顧客的關切程度
有形性：服務有形化，表現在穿著及工具
(五) 服務品質衡量模型PZB Model：顧客是服務品質的決定者，企業要滿足顧客的需求，就必須要彌平此模式的五項缺口。
缺口1：消費者期望與管理當局的差距(認知落差)
缺口2：管理當局與服務品質標準的差距(無法具體轉化)
缺口3：服務品質標準與服務實際傳達的差距(不明確或人員不認同)
缺口4：服務傳達與顧客溝通的差距(溝通內容太浮誇)
缺口5：顧客認知到的服務和期望的差距
1) AIDA模型
Awareness認知
Intrest興趣
Desire慾望
Action行動
CH16行銷管理 III
十四、常見行銷概念
市場區隔
分眾行銷(差異化行銷.選擇性專業化)：不同市場區隔進行不同行銷方案
大眾行銷(無差異.大量行銷)：同質市場設計單一產品或服務，不區隔
全面行銷：營銷應貫穿於“事情的各個方面”，且要有廣闊的統一的視野。
整合行銷+關係行銷+內部行銷+社會責任行銷
內部行銷：對內部員工進行價值傳達
責任行銷(績效行銷)：社會責任行銷CSR，結合社會關注議題
關係鍊行銷：建立長久且滿意的關係
整合性行銷：溝通工具傳達一致訊息；效果極大化
理念
綠色行銷：顧及環境保護，結合環保概念，獲得具體認證
綠色行銷4R：減量Reduce、回收Recycle、再利用Reuse、再生產Regeneration
善因行銷(公益行銷.理念行銷)： 透過贊助活動的行銷
置入性行銷：降低抗拒感
事件
事件行銷(活動行銷)
互動式行銷：讓顧客參與活動或計畫
草根行銷(游擊行銷)： 體驗行銷，走入基層
應允行銷(許可行銷)：透過消費者允許，提供他們想要的
干擾行銷：透過連續大量廣告推廣產品
人際網路管道
病毒行銷：人傳人，消費者透過媒體傳播經驗及資訊，現為話題行銷
身分行銷
口碑行銷：個人產品體驗，透過非正式的管道傳遞給他人
直效行銷
資料庫行銷：建立消費者資料庫
Kotler-不適合資料庫的狀況
一輩子只買一次的產品
產品無顧客忠誠度
單價低的產品
蒐集資料成本過高
銷售者和顧客無直接聯繫
電話行銷：向內Call in及向外Call out
電視行銷：播送產品訊息
網路行銷(電子化行銷.數位行銷)：網路互動性達成行銷目的
5特性
互動性
易近性
連結性：集合企業和消費者
辨識性：紀錄身分
控制性(篩選內容)
型錄行銷
自動化機器
自動販賣機行銷
票亭式行銷：跟顧客互動的機器
標竿行銷
搭配
交叉行銷(促銷)：聯名
搭配行銷(促銷)：聯合優惠
行銷4P：
產品Product
通路Place
推廣Promotion
價格Price
行銷5P：產品、價格、推廣、通路 + 人員
<服務業>，注重專業度和培訓
行銷6P：+ 名聲Publicity、定位Position
/通路Place、權力Power
行銷7P：人員、實體呈現、流程
<服務業>
對應4P
行銷4C：
解決顧客問題Customer's problem solving
便利Convience
溝通Communicate
成本Cost
直銷
單層次直銷：直接賣給消費者，抽傭金
多層次直銷：有下線，層層抽傭金
方向
目標行銷：STP
垂直行銷：傳統行銷流程(確認需求、找出現有及潛在顧客，並且界定出使用情境)+STP，將區隔越分越細
水平行銷：找到新賣點，透過新用途、新情況或在產品上做適度的改變
水平
垂直
渦輪行銷(速度行銷)：及時發現、引導和滿足瞬息萬變的市場需求
渦輪
結盟
異業結盟：找不同行業結夥，達到資源共用，優勢互補
複合式商店：店中店，或從事一種以上業種的零售店
聯盟行銷：廠商和聯盟會員，利用聯盟行銷平台推行商品，雙方獲取利潤
挖掘
預期性行銷：未來可能產生的需求
創造性行銷：發掘市場不知道的需求，但顧客會熱切回應該方案
回應性行銷：發現需求並努力滿足需求
十三、推廣組合(溝通組合)
(一) 促銷：再時間較短的情況下，提供誘因刺激短期銷量
(銷售促進)
目的
忠誠顧客獎勵
提高使用量
抗衡競爭者
吸引新消費者
促銷工具劃分
對消費者促銷工具
贈品
抽獎 遊戲
保固
聯合促銷
樣品
折價券
Rebate現金回贈
優惠價
常客方案
交叉促銷
購買點展示區
免費試用
來店禮
對通路商促銷工具-交易促銷
數量折扣
折讓(津貼)：展示產品，給予報酬
免費商品
銷售競賽
商品展覽會
消費者促銷&交易促銷 的考量因素
1) 誘因大小(規模)
2) 參與族群
3) 促銷持續期間
4) 傳遞(配送)工具
5) 時機
6) 預算
(二) 廣告：AMA定義-付費的方式，透過單向，非人員溝通管道，傳遞理念.產品或服務給消費者，通常有贊助者
廣告主有企業.政府.機構等單位
廣告類型
產品廣告
(針對產品或服務利益)
說服型(競爭型)：轉變消費者態度-成長期
提醒型：加強印象-成熟期
強化型：讓消費者認為選擇是對的
告知型：告知新產品的存在-導入期
機構廣告
(形象部分)
形象廣告
支持性廣告(鼓吹式.議題性廣告)
公益廣告：強調關懷及企業社會責任的認知
廣告設計五步驟
廣告5M
2)決定預算Money
產品生命週期位置
導入期&成長期：預算高
成熟期：減少使用率
衰退期：更少
市佔率
競爭者干擾因素
廣告頻率
產品替代性：高-大量廣告/注重競爭者差異
3) 擬定訊息Message
訴求：理性.情感.道德
4)決定媒體組合Media
考慮因素
決定總視聽率(毛評點)
觸及率：期間內看到廣告至少一次的目標聽眾數
頻率：期間內平均接觸廣告次數
影響力(衝擊度)：廣告品質，該特定媒體造成的影響
總曝光次數=觸及率x頻率
不考慮廣告品質的定量分析
加權曝光數：考慮廣告品質
=觸及率x頻率x衝擊度
使用習慣
產品特性
活動長短
成本：每千人成本CPM：接觸一千個聽眾的成本
CPM=(廣告刊登費/目標閱聽眾數)x1000
主要媒體組合
報紙
雜誌
電視
廣播
網路
信函
電話
媒體排程：露出時間的安排
連續型：平均
集中型：集中時段
間歇型
脈動型：平時少量維持印象，特定期間強
5) 評估結果Measurement
事前
消費者回饋(直接評分)：一小群消費者觀看廣告，給予評價及回饋
群組測試法(組合測試)：閱讀廣告後詢問印象
實驗室測試：使用儀器設備，探測消費者反應
事後
回想測試：廣告後看消費者能記得什麼
辨識測試：廣告完，將內容給受測者看，詢問是否有印象
1)定廣告目標Mission
對象
希望的溝通結果
廣告4類型：告知.說服.提醒.強化
播放期限
(三)公共關係
功能：和外部建立良好.互信關係，維持公司和產品形象
1) 維持新聞界的關係
2) 產品報導.發表
3) 遊說(政商委員)
4) 規劃提升企業形象的活動
5) 公司溝通：內外訊息發布
公共關係工具
1)刊物
2) 事件與贊助活動
3) 新聞發布
4)演說
5)公共服務
6)識別媒體(企業識別)：藉有形工具傳達形象
7) 免付費專線
(四) 人員推銷
定義：透過人身表達，和顧客面對面互動，解決較深入問題
AMA定義-涉及顧客面對面互動的銷售
銷售員任務：Kotler提出
1)開發
2) 設定目標顧客
3)溝通：將訊息傳遞給顧客
4)推銷
5) 服務與協助
6)資訊蒐集分析：對市場.產業.競爭者消費者的瞭解
7)配置：如何分配資源給顧客
人員銷售過程
1) 開發與審核(客戶開發)：找出目標顧客
2) 行前規劃(事前接觸)：服裝.代表窗口身分.簡報
簡報內容要點
產品特性
競爭對手的差異
帶給顧客的利益
3) 展示與說明：依循AIDA模式
罐頭式銷售法
公式化銷售法
滿足需要法
4)克服障礙
5)完成交易
銷售團隊管理過程：
1)設計銷售團隊策略
預測銷售
編組
地理區
產品別
顧客別
2) 招募與甄選
信度
效度
3)訓練人員
4)激勵人員
5)獎酬&績效評估
薪酬制度：底薪制.傭金制.混合制
銷售工作類型
1) 取得訂單
維持現有顧客：穩定關係
取得新顧客：可獲利
2) 接收訂單
外部接收：到客戶端收訂單
內部接收：電話或顧客來給訂單
3) 支援人員：技術專家輔佐訂單取得者，解答技術性疑問
(五) 直效行銷
定義：生產者直接和顧客接觸，不透過中間商
直效行銷種類
1) 網路行銷
2) 電視行銷
3) 型錄行銷
4) 信件
5) 資料庫行銷
6) 電話行銷
向內電話行銷：顧客打給公司
向外電話行銷：公司打給顧客
Kotler提出電話行銷四類型
電話銷售.電話訪談.電話尋找潛在顧客.顧客服務及技術支援
反應層級模式：假設會經過認知-情感-行為
