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I MEDIA OFFLINE (XIII argomento) - Coggle Diagram
I MEDIA
OFFLINE
(
XIII argomento
)
PUBBLICITA' E
MASS MEDIA
la
pubblicità
è quella
forma di comunicazione a pagamento che avviene tramite
mass media
quindi si può trovare
...
1. sul
Web
:
motori di ricerca
;
tabellare
(
es. video, banner,
ecc...);
social network
2. televisione
;
3. stampa
(quotidiani e periodici);
4. affissione
(
OOH
, ambient);
5. radio
;
6. cinema
INVESTIMENTI
Quando si parla di
investimenti in pubblicità
, si parla in sostanza di
“investimenti media”
, perché l’
acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa
pubblicitaria
⬇
Spese per spazi media
: ca.
85% del
budget
➕
Spese per
fee d’agenzia e costi di produzione
: ca.
15%
=
Totale spese di pubblicità
investimenti pubblicitari in Italia
in
media
:
8 miliardi di euro
(stima del
2019
);
dal 2013 investimenti stabili
;
segno positivo negli ultimi due anni
rispetto agli altri paesi,
in Italia ancora si investe molto sulla pubblicità in tv, anche se quella su
Internet
è cresciuta molto
dal 2006 al 2019
PIANIFICARE I MEDIA
perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere impattante e convincente
(per farsi ricordare e spingere all’acquisto del prodotto),
ma deve prima di tutto
raggiungere il
target
questo significa che bisogna
...
1. scegliere I MEZZI PIU' IDONEI
➡
quelli che consentono di far vedere (e sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione
in modo efficace;
2. definire QUANTO SPAZIO SERVE per far capire il messaggio
(il
formato: 30” o 15”, una pagina intera
o un trafiletto?) e
quante volte è necessario RIPETERE L'ANNUNCIO (e quando!) perché sia efficace
;
3. SPENDERE IL MENO POSSIBILE
➡
costo efficiente
parametrato ai risultati
attesi
LA TELEVISIONE
UTENTI
L’ascolto TV è concentrato sugli
heavy users
, principalmente
anziani
CONSUMO
il
consumo della TV è cresciuto grazie al processo di digitalizzazione
, anche se
il
digital divide
guida il cambio di abitudini
;
fascia 18-24
vede la
TV sul
Web
(
da pc e/o mobile
);
dai 25 anni in su la TV è seguita di più sul televisore
fruizione durante il giorno
picchi durante:
1. il risveglio
;
2. a pranzo
;
3
.
a cena
;
4. dopo cena
❗ nel
2021 tutto l'ecosistema video cambierà
da
...
BROADCASTER TV
:
su
televisore
;
con
contenuti programmati
;
basata sull'
audience
a
...
BROADBAND TV
:
tramite
device
digitali
(
PC, Smart TV, tablet
,
ecc...);
visione in
streaming
o in
download
;
si romperà la programmazione dei contenuti
;
basata sulle passioni
Subscription Video On Demand (SVOD)
una delle
alternative alla TV generalista
, anche se quest'ultima
rappresenta ancora circa il 60% di
share
soprattutto negli orari di
peak time
(13.00 e 20.00)
gli abbonati
SKY
sono stabili da 10 anni, mentre
Netflix
continua a crescere
COME PIANIFICARE LA TV
bisogna ricordarsi che
...
❗ L’
azienda vuole raggiungere il target
della sua comunicazione, quindi
non le interessano
:
le audience dei vari canali
o programmi in assoluto, ma
solo le audience dei
break pubblicitari
;
le
audience
in assoluto di tutti gli spettatori, ma solo quella delle persone in target
(es. giovani, donne, anziani, ecc...)
dove prendere questi dati
❓
AUDITEL
:
si serve di un
campione di circa 40.000 individui rappresentativi della popolazione italiana
, secondo
caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio-demografica
;
misura gli
ascolti dei 60''
i dati che rileva
...
1.
AUDIENCE
MEDIA
➡
numero medio dei telespettatori di
un programma
=
rapporto fra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell’intervallo stesso
;
2.
SHARE
;
3. CONTATTI NETTI
➡ (
per target) per almeno 1 minuto di un certo programma
(si può rilevare l’
ascolto degli spot pubblicitari
);
4. COPERTURA
➡
penetrazione in un certo intervallo di tempo
(es. il
minuto in cui passava lo spot
) da parte del
target (con possibilità di segmentazione socio-demografica e psicografica)
SCOPERTE
i
TG della sera sono i programmi più visti
;
le
TV satellitari e digitali hanno ascolti più bassi
per
capacità espressiva
la comunicazione televisiva ha potenzialmente
tutte le caratteristiche per essere molto impattante
(
suono, immagine e movimento, colore
, ecc...);
consente
uno
storytelling
memorabile, demo di prodotto
,
spot emozionali
ma
non si può spiegare in dettaglio l’offerta
, bisogna
comunicare un solo concetto (
unique selling proposition
) o non si capisce niente
per
costo
principali concessionarie
PUBLITALIA
(di
Mediaset
);
RAI PUBBLICITA'
;
SKY
PUBBLICITA'
;
CAIRO COMMUNICATION
(di
La7
)
settori che investono maggiormente in pubblicità
1.
FOOD
;
2.
AUTOMOTIVE
;
3.
BIG PHARMA
COSA SI COMPRA
Non acquistiamo i programmi televisivi (palinsesto programmi), ma
spazio nei
break
pubblicitari
(
rubriche pubblicitarie
):
gli
spot
;
le
telepromozioni
;
gli
inviti all'ascolto (sponsorizzazioni)
;
i
diari
;
i
billboard
(tabelloni)
;
le
sovraimpressioni
dipende
...
1.
dagli
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
;
2.
dalla
STAGIONALITA' del prodotto
;
3.
dal
PROCESSO DECISIONALE D'ACQUISTO
in base a questi fattori si possono operare scelte di
...
1. CONTINUITA'
➡
bassa pressione tutte le settimane
, con
il rischio però di non farsi notare nell’affollamento pubblicitario
;
2.
FLIGHTING
o
BURSTING
➡
alta intensità per qualche settimana alternate a momenti di silenzio
, che è la
modalità più utilizzata
;
3.
PULSING
➡
alta intensità per qualche settimane alternate a bassa pressione
, che però è molto costosa
LA STAMPA
CARATTERISTICHE COME MEDIA PUBBLICITARIO
1.
si può
spiegare l'offerta in dettaglio
;
2.
ha
credibilità
(soprattutto la
stampa quotidiana
);
3. costruisce lentamente il ricordo
(raggiunge
basse coperture con frequenza nel tempo periodica
);
4. si può pianificare a target
(anche se
in Italia si legge sempre meno
)
5.
la
stampa digitalizzata consente una comunicazione interattiva e multimediale
come viene rilevata la lettura
1. TIRATURA
, cioè
copie stampate
;
2. DIFFUSIONE
, cioè
copie vendute certificate ADS
(Accertamenti Diffusione Stampa);
3. AUDIPRESS
, con
indagini ad intervista (campione di 40.000 persone) sulla lettura delle testate + 1
panel
(di 16.000 persone)
PRINCIPALI QUOTIDIANI ITALIANI
1. CORRIERE DELLA SERA
;
2. LA REPUBBLICA
;
3. IL SOLE 24 ORE
LETTORI
media di 10 lettori al giorno per quotidiano
(20 per la
Gazzetta dello Sport
)
Lettura e diffusione dei giornali stanno scendendo
, ma non perché non si legge, ma
perché le persone leggono le notizie dai
social
(es. La Repubblica ha oltre 3 mln. di follower)
⚠ però
a guadagnarci non sono le testate giornalistiche, ma le piattaforme
social
!
COME SI COMPRA LA PUBBLICITA' SULLA STAMPA
La
pubblicità sulle testate della stampa
(
off e online
) non si compra dagli editori ma dalle
concessionarie
:
RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport
, ecc...);
MANZONI (La Repubblica, L'Espresso
, ecc...);
MONDADORI PUBBLICITA' (Panorama, Donna Moderna
, ecc...);
SpeeD
(QN
)
24ORE SYSTEM
(Sole 24 ore
)
CAIRO (Di Più
, ecc...)
CONDÈ NAST
(
Vanity Fair
)
formati e listini
❗ Ultimamente
le principali concessionarie di pubblicità stampa non pubblicano i prezzi di listino
(perchè siamo arrivati a
sconti altissimi
)
la stampa periodica
si acquista
a:
pagine
;
mezze pagine e colonne
;
formati speciali
la stampa quotidiana
si
acquista
a:
moduli
(
una pag. intera di solito=108 mod
.);
formati speciali
, che sono
sempre più diffusi
COME SI PIANIFICA LA STAMPA
I
dati di lettura
sono relativamente
affidabili
➡ si considera
il
costo/copia più del
C/GRP’s
stampa quotidiana
si pianifica
segmentando
geograficamente, a
flighting
stampa periodica
si pianifica con
maggiore
continuità
LA RADIO
CAPACITA' ESPRESSIVA
Ha
solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile da ricordare
(anche a causa dell'affollamento pubblicitario);
non si può spiegare l’offerta in dettaglio
;
raggiunge
buone coperture con alta frequenza
UTENTI
ottimo mezzo sul target giovani-adulti
, anche se
non è più il mezzo dei giovanissimi
COME SI MISURANO GLI ASCOLTI
metodologia
120.000 interviste
CATI
(telefoniche) all’anno
su un
campione rappresentativo degli adulti residenti in Italia (14+)
dati forniti
...
ascoltatori nei 7 giorni
, da elenco emittenti (
per provincia e frequenza d'ascolto
);
ascoltatori nel giorno medio
;
ascoltatori nel singolo quarto d'ora
(per
tipo, giorno, durata d'ascolto in minuti al giorno
);
luoghi d'ascolto
(per giorno medio);
device
d'ascolto
;
utilizzo dell'auto e tempo speso mediamente in auto nei giorni feriali e nei giorni sabato/domenica
, oltre alle caratteristiche sociodemografiche;
sezione facoltativa relativa alla
Digital Radio
(
DAB+
)
UTILIZZO
l
a radio si ascolta mentre si sta in macchina,
e i
peak time
sono
7:30 e 17
prime radio in termini di ascolti
via web
1. RADIO
DEEJAY
;
2.
RDS
;
3. RADIO 105
via etere
1.
RTL
102.5
;
2. RADIO 105
;
3.
RDS
COME SI PIANIFICA E SI COMPRA PUBBLICITA' IN RADIO
cosa si compra
1. Gli SPOT A TEMPO (formato base 30”) come la televisione
, ma
non a singola posizione
2. Le RADIOPROMOTION/ULTRAPROMOTION
;
3. gli INVITI ALL'ASCOLTO (5”/7”)
come si pianifica
di solito
a
flighting
,
acquistando pacchetti di spot a rotazione giornaliera
(
8/10 spot al giorno
per emittente);
serve
*molta frequenza per superare l’affollamento
;
a radio è un
ottimo mezzo per sollecitare e mantenere il ricordo delle campagne televisive
, quindi viene efficacemente
utilizzata alternandola ai
flight TV
❗ si può arrivare a
pressioni simili a quelle televisive
(
500
GRP
’s a settimana
)
L'
OUT OF HOME
COSA SI INTENDE
intendiamo
tutti quei media che si trovano
"fuori casa"
(soprattutto in
stazioni e aeroporti
):
affissione cartacea e digitale
(**poster fissi o
dinamica**);
video
;
installazioni speciali
;
allestimenti
ambient
TARGET
le
persone che guardano meno la TV, perché stanno + di 8 ore fuori casa
(ed effettuano
+ di 4 spostamenti al giorni
)
✅ricerche dicono che
l’
OOH
è il mezzo più ricordato prima dell’acquisto
infatti
...
l’
OOH
attiva le ricerche online, anche via social
(grazie alla diffusione degli smartphone!)
⬇
in
US
il 45% di chi ha visto un’affissione ha poi ricercato il prodotto
online
LA MISURAZIONE DELL'AUDIENCE
l'ente
AudiOutdoor
è l’
indagine di riferimento per la misurazione delle audience dell’
out of home
in Italia
➡ è l’
organismo
super partes
(partecipato dalle associazioni di categoria
che rappresentano gli operati del mercato
,
come
UPA
e
Assocom
) che distribuisce i dati al mercato sulla fruizione del mezzo
.
È inoltre il
certificatore ed il controllore della corretta esposizione
delle campagne.
la certificazione
AudiOutdoor certifica,
attraverso rilevatori interni indipendenti
, quanto è stato eseguito rispetto a quanto è stato commissionato
questa attività viene svolta secondo
preordinate metodologie e mediante controlli a campione
tutte le agenzie
, centri media e aziende
ricevono, su richiesta, gratuitamente i controlli relativi alla propria campagna
in realtà la
misurazione delle
audience
è molto complessa
:
ci si basa sui dati dei residenti dei centri dove viene esposta (città, autostrade, aeroporti, stazioni,
metro);
poi
ci sono ricerche ad hoc (
Sinottica
GFK Eurisko) ed
altre, commissionate dalle concessionarie
più importanti
CAPACITA' ESPRESSIVA
l
’affissione classica ha solo l’immagine (a colori)
, ma può essere
molto impattante (con i nuovi formati in movimento e interattivi
ci saranno ancora più opportunità);
non è adatta a spiegare l’offerta in dettaglio
raggiunge
alte coperture con frequenza
(nelle località dove è affissa, grandi centri);
si può
pianificare territorialmente
, per iniziative areali
(e
proximity
punti vendita, infatti è un ottimo mezzo per portare i clienti ai punti vendita)
;
si distingue in AFFISIONE QUINDICINALE o PERMANENTE
(grandi impianti), oltre alle nuove tipologie
Digital Out Of Home (DOOH)
Gli
impianti digitalizzati, caratterizzati dall'interattività, offrono molte opportunità
in comunicazione
⚠
in Italia però c'è il problema del vandalismo
con la digitalizzazione
...
ci sarà
sempre più INTEGRAZIONE TRA
SMARTPHONE
E
DOOH
❗ la
creatività dell’affissione cambia a seconda dell’ora del giorno e del meteo
COME SI PIANIFICA E COMPRA
investimenti pubblicitari
l’affissione tradizionale raccoglie quasi il 50% degli
investimenti pubblicitari
OOH in
Italia
:
20% per l'arredo urbano
;
10% per i video
formati e concessionarie
il FORMATO CLASSICO è il 6x3
(
poster
, che può essere luminoso),
altri formati sono MULTIPLI DI 100x70
(es. 100x140)
oltre all’affissione statica
c’è anche la possibilità di acquistare la DINAMICA
:
es. filotramviaria, pensiline, metro
, ecc.
si stanno sviluppando
sempre di più FORMATI SPECIALI: con possibilità di proiettare video e di interagire con i passanti
L'AFFISIONE VIENE VENDUTA IN CIRCUITI da diverse concessionarie
(es.
IGP Decaux, Clear Channel, IPAS
...)