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I MEDIA ONLINE (XII argomento) - Coggle Diagram

- - - - MODALITA' D'ACQUISTO
        
        1. CPM ➡ costo per mille impression;
        2. CPC (Cost per Click) o PPC (Pay per Click) ➡ costo per ogni volta che la pubblicità viene cliccata
        
        ⚠ comprando i contatti (le impressions) dobbiamo stare attenti alla copertura del target e alla frequenza
      - COME SI PIANIFICA LA DISPLAY ADVRERTISING
        
        1. si cercano i siti interessanti per raggiungere il target secondo i dati AUDIWEB (e il buonsenso);
        2. si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito
        3. tipicamente compriamo una certa quantità di impression per un periodo definito di tempo
        
        i prezzi dipendono...
        
        dall'audience del formato:
        
        maggiore è l'audience del sito e maggiore è il costo;
        
        più è grande e impattante il formato più è alto il costo
        
        bisogna ricordarsi che...
        
        ⚠ non ci sono listini pubblicati
      - BENEFICI DELLA PIANIFICAZIONE DISPLAY
        
        1. raggiungere una BASE DI POTENZIALI CLIENTI PIU' AMPIA;
        2. MAGGIORE TARGETIZZAZIONE non solo per area geografica e lingua, ma anche per interesse
    - - COS'È IL NATIVE ADVERTISING
        
        è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di ovviare al problema dell'Ad Block
        
        obiettivo
        
        riprodurre l'esperienza dell'utente nel contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto
        
        ❗ Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto
        
        CASI CONOSCIUTI
        
        post (infeed) di Instagram e Facebook sponsorizzati;
        
        video Youtube;
        
        annunci search di Google
        
        ✅ è probabilmente la forma più efficace di pubblicità su Internet
  - - - COS'È
        
        processo di comprare media in modo automatico
        attraverso piattaforme digitali.
        Questo sistema sostituisce la pianificazione “manuale” negli acquisti di spazi digitali
      - 📈 gli investimenti in questo ambito stanno subendo una crescita esponenziale ➡ la pubblicità digitale si sta automatizzando
        
        perché sta avendo così successo...
        
        1. EFFICIENZA nell’acquisto (e vendita) degli spazi ➡ il programmatic utilizza software e tecnologie per effettuare gli acquisti (e vendere gli spazi disponibili) con una velocità tale e coinvolgendo talmente tanti dati che sarebbe impossibile farlo manualmente;
        2. miglior possibilità di TARGETIZZAZIONE ➡ un conto è acquistare impressions su un sito (e quindi rivolgere lo stesso messaggio a tutti coloro che guardano il sito) un altro è poter scegliere quale tipo di messaggio far comparire ad uno specifico segmento di clientela, grazie ai dati raccolti online (come fanno Google e Facebook)
      - COME CI SI È ARRIVATI
        
        1️⃣ nascono gli AD NETWORK (2000) ➡ società che connettono gli inserzionisti ai siti web che desiderano ospitare annunci pubblicitari.
        La funzione fondamentale è aggregare gli spazi pubblicitari disponibili dagli editori e fare incontrare l’offerta di inventory con le richieste degli inserzionisti
        
        2️⃣ nascono gli AD EXCHANGE (2005) ➡ piattaforma tecnologica che consente a inserzionisti ed editori di comprare e vendere inventory media display, video o mobile.
        
        3️⃣ nasce il PROGRAMMATIC (2009)
      - PROGRAMMATIC ARENA
        
        DEMAND SIDE PLATFORM (DSP) ➡ è una tecnologia abilitante che permette ai buyers pubblicitari di partecipare alle aste RTB (Real time bidding) indette dagli exchanges e comprare in programmatic
        
        SUPPLY-SIDE PLATFORMS (SSP) ➡ software utilizzato dai publishers per gestire la vendita automatizzata dell’inventory pubblicitario.
        È la controparte della DSP
        
        AGENCY TRADING DESK ➡ le piattaforme di trading proprietarie dei centri media che consentono l’automazione nella gestione di campagne di display advertising sotto diversi aspetti: targeting, planning, buying, delivery e reporting
        
        DATA MANAGEMENT PLATFORMS ➡ piattaforme che collezionano, aggregano e analizza dati di prima, seconda e di terza parte, e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP.
        ⬇
        Una volta ottenute tutte queste informazioni la DMP è in grado di creare dei cluster secondo parametri demografici e comportamentali simili all’audience di riferimento.
        ⬇
        Infine, grazie all’integrazione tra DMP e DSP, è possibile “attivare” questi segmenti e contattare solo gli utenti che fanno parte del segmento, aumentando l’efficienza e diminuendo la dispersione di budget su utenti non in target
        
        la logica dietro la DMP...
        
        quella di fornire informazioni dettagliate sui propri utenti/clienti per creare comunicazioni più adeguate all’audience target corretta ed ottenere così massimi ritorni in termini di ROI e customer retention con meno dispersione possibile
        
        da dove vengono i dati
        
        1. Dati di PRIMA PARTE ➡ tutta l’informazione generata dai siti, app e mobile web, canali social, CRM gestiti direttamente dal cliente;
        2. dati di SECONDA PARTE ➡ tratta di informazioni di prima parte provenienti direttamente da fonte distinta rispetto al cliente.
        Di solito esiste un accordo prestabilito tra le parti per lo scambio di data point e audience;
        3. dati di TERZA PARTE ➡ sono dati generati dalle interazioni al di fuori delle properties del cliente (siti, arricchimento di informazioni da fonti terze, ecc...).
        Questi dati hanno l'obiettivo di completare ed arricchire ulteriormente gli insight sull’audience del cliente, ma soprattutto di aggiungerne di nuova
        
        bisogna ricordarsi che...
        
        ❗ Al contrario dei dati di prima parte che sono gratuiti, i dati di terza parte devono essere acquistati
  - - - il fenomeno AD BLOCK, che è un'estensione dei principali motori di ricerca, che impedisce l’erogazione di annunci pubblicitari contenuti in molte pagine web.
        
        è un fenomeno in crescita...
        
        infatti, il 47% degli utenti internet mondiali li utilizza.
        In Italia il 35%
  - - - ormai ci sono diversi aspetti che accomunano queste piattaforme:
        1. gli spazi si acquistano all’asta (non ci sono listini) e il prezzo dipende dal formato, dal target, dal periodo e anche dalla qualità della pubblicità;
        2. basta avere un account e si può fare pubblicità (nessuna barriera di budget)
        
        però...
        
        con Google, per la pubblicità search, si paga solo il click (CPC) o l’azione (CPA)
        
        sulla piattaforma Facebook l’opzione di default è il
        CPM, anche se si può cambiarla in CPC;
        
        su LinkedIn si può scegliere CPC o CPM
    - - ✅Google Search è imbattibile se il vostro brand è già conosciuto e associato ad una categoria di bisogni, perché potete intercettare qualcuno che sta cercando proprio quello che offrite voi
        
        se invece...
        
        volete creare awareness o far conoscere qualche features non conosciute della vostra offerta, Google non serve, quindi meglio i social network
    - - è la piattaforma pubblicitaria online di Google
      - come funziona
        
        Si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto se un utente clicca sull’annuncio (Pay per Click)
      - per comparire in alto nel motore di ricerca...
        
        ❗ occorre non solo fare a gara con altri investitori (asta) ma bisogna anche essere rilevanti
      - Google Network
        
        ✅ La pubblicità Google Ads può comparire non solo su Google Search, ma su migliaia di siti di ricerca e display network (anche Google Maps e Google Shopping!) che raggiungono l’80% degli utilizzatori di internet nel mondo in più di 30 lingue e 100 Paesi
    - - 1. avere un VANTAGGIO RISPETTO AI RISULTATI ORGANICI DEI CONCORRENTI;
        2. RAGGIUNGERE I POTENZIALI CLIENTI mentre stanno attivamente cercando un prodotto o servizio che offriamo;
        3. poter DECIDER QUELLO CHE VIENE SCRITTO nell'annuncio (mentre se il risultato è organico è Google che decide)
  - - - si sovrappongono a una porzione della schermata o del video in onda senza però interromperne la fruizione
  - - - dal punto di vista pubblicitario...
        
        si può arrivare all’utente subito;
        
        i messaggi possono essere personalizzati in base al contesto in cui si trova l’utente
- - - - quasi il 60% (60,7 uomini vs. 56,4% donne) della popolazione italiana naviga in internet ogni giorno, e sempre di più da mobile
        
        cosa facciamo online...
        
        quasi tutti su Google, video e social network, in cui gli utenti attivi in Italia sono 35 milioni (i giovani si stanno spostando verso Snapchat e TikTok)
    - - Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva:
        
        ha suono, movimento, colore;
        
        si può interagire;
        
        però...
        
        le dimensioni del messaggio pubblicitario
        spesso sono piccole e durano pochi secondi, quindi
        molto dipende da come utilizziamo il web (che è il media dei media):
        
        search;
        
        display;
        
        video preroll;
        
        post sui social
- - - - con l'avvento di Internet, però...
        
        le regole del gioco sono state completamente riscritte ➡ si instaura così un nuovo scenario con un DIALOGO DIRETTO e IN TEMPO REALE tra emittente e ricevente
        
        I fruitori ora possono condividere, commentare e discutere con altri utenti su vari temi e soprattutto su prodotti e servizi offerti sul mercato dalle aziende ➡ Questa INTERATTIVITA' costituisce una discontinuità epocale
        
        quindi...
        
        i formati dei nuovi media devono STIMOLARE L'ENGAGEMENT degli utenti e l'INTERAZIONE tra le parti
  - - - quindi...
        
        la pubblicità digitale è diventata sempre meno invasiva e sempre più integrata con il contenuti a cui è associata, ed è sempre più differenziata
    - - concezione che il TEMPO È UNA RISORSA SEMPRE PIU' SCARSA e l’offerta di contenuti e stimoli pubblicitari è sempre superiore alla domanda ➡ in questo scenario era quindi importante conquistare il CONSENSO delle persone e rivolgere loro messaggi rilevanti, piuttosto che interrompere in modo indesiderato
    - - è coinvolto in dialogo attivo e costante con le aziende, in cui il messaggio promozionale si evolve verso un DO UT DES, che può esser letto più come un consiglio o un servizio utile fornito alle persone, più che non come solo uno stimolo all’acquisto
  - - - una MOLE DI INFO provenienti da fonti eterogenee , così estesa in termini di volume, velocità e varietà da richiedere tecnologie e metodi analitici specifici per l’estrazione di significato e di valore
    - - 2️⃣ termini da ricordare:
        
        1. CUSTOMIZATION ➡ forma di PERSONALIZZAZIONE basata su una serie di PREFERENZE espresse dall’utente che ottiene così prodotti e servizi in base a quelle.
        Esempio: compilando un modulo dove ci sono da inserire le preferenze per il contenuto di una newsletter
        
        2. PERSONALIZATION ➡ forma di PERSONALIZZAZIONE PIU' ACCURATA, basata sull'ANALISI DEI DATI DI COMPORTAMENTO degli utenti, senza la necessità di richiedere le preferenze.
        Esempio: Amazon che ci suggerisce prodotti che potrebbero piacerci in base allo nostre scelte precedenti
        
        in quest’ultimo caso il cliente viene ingaggiato in modo più profondo, beneficiando di contenuti perfettamente in linea con le proprie esigenze senza attivarsi in alcun modo
    - - ❗ su di essi si basa la MISURAZIONE DELL'EFFICACIA della pubblicità digitale
    - - 1. RIDURRE IL NUMERO DI STIMOLI RIVOLTI A OGNI UTENTE, a quelli che realmente sono rilevanti per una persona;
        2. MASSIMIZZARE L'EFFICACIA E L'EFFICIENZA complessiva della campagna;
        3. Posizionare il IL BRAND COME UN PARTNER, che conosce noi e le nostre preferenze e che, su questa base, ci da consigli utili per i nostri acquisti