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Decisiones de comunicación, por Erick Patton - Coggle Diagram
Decisiones
de comunicación
Naturaleza y función de la comunicación de marketing
Mezcla de comunicación de marketing
publicidad directa
la venta por catálogo, las ferias y exhibiciones
relaciones públicas
establecer una imagen corporativa positiva
promoción
incentivos de corto plazo
fuerza de ventas
diálogo verbal con los clientes potenciales y actuales
publicidad
comunicación masiva impersonal
Proceso de comunicación
intercambio de señales
entre un emisor y un receptor
Emisor: la parte que envía algún mensaje
Decodificación: el proceso de transformar el mensaje pretendido
Mensaje: la información
Medios: los canales de comunicación
Decodificación: el proceso a través del cual el receptor asigna significado a los símbolos transmitidos
Receptor: la audiencia objetivo
Respuesta: reacciones que el receptor experimenta
Ruido: las distorsiones
comunicacion
personal
asume la fuerza de ventas
impersonal
publicidad masiva
características
La fuerza de ventas es, por mucho, la herramienta comunicacional más eficiente y poderosa
La publicidad masiva tiene la ventaja sobre alcanzar a un gran número de personas
facilidad de uso del producto
Costos de las actividades de comunicación
Resulta difícil evaluar los costos de las actividades de comunicación
Comunicación personal o de ventas
categorías de venta
negociador
está a cargo de las operaciones financieras
vendedor directo
comercia bienes durables
técnico comercial
opera como consultor frente al cliente
representante comercial
tiene la función de informar y educar
a los usuarios potenciales
representante-repartidor
asegurar la entrega física del producto
encargado de la venta
asistir a los clientes en su elección
representante itinerante
visita a los minoristas o a los distribuidores
promotor
organizar las actividades promocionales
Tareas y objetivos de la fuerza de ventas
Recolección de información
Servicio
Venta
función de la fuerza de ventas
lograr la aceptación de los nuevos productos
descubrir nuevos clientes
mantener la lealtad de los clientes existentes
aportar servicio técnico para facilitar las ventas
comunicar la información sobre el producto
reunir información.
Oposición entre la venta transaccional
y la venta relacional
Muchas veces se considera que la negociación comercial y las técnicas de ventas son lo mismo
técnicas tradicionales
raramente se entiende que la venta es un acto de comunicación
la decisión de comprar depende de mecanismos complejos de influencia social
vender es solucionar el problema del cliente
Desventajas de la venta relacional
vulnerable a la competencia de precios de los vendedores de bajo precio
Algunos clientes pueden rehusarse a volverse dependientes de un único proveedor
puede no existir un beneficio
mutuo para el comprador y el vendedor
Establecimiento de un proceso de venta relacional
Búsqueda sistemática de información
identificar clientes potenciales
Seleccionar un objetivo
analizar las razones objetivas para que el cliente se vuelva potencial
analizar las razones objetivas
los vendedores traigan clientes que justifique su sueldo
Construir la relación
Puede construirse una relación de confianza y organizar el seguimiento de la misma.
Organización de la fuerza de ventas
Organización por área geográfica
Organización por producto
Organización por clientes
Decisiones de la comunicación
publicitaria
La publicidad es un medio de comunicación donde una empresa envía mensajes a los compradores potenciales
funciones
producir conocimiento para los clientes y generar interés
aprender sobre las características distintivas declaradas por el fabricante
Valor de la información publicitaria
es un tema de importancia social y la función informativa de la publicidad
utilidad
el consumidor puede conocer las cualidades
distintivas de las que habla el productor
ahorrar tiempo personal
formas de comunicación publicitaria
Publicidad de imagen
influir en la actitud del comprador hacia
la marca
Publicidad promocional
influir en la conducta de compra de
los compradores más que en sus actitudes
Publicidad interactiva
generar una “relación” con el cliente potencial
Prerrequisitos de la publicidad de imagen
elegir un producto diferenciado y claramente posicionado
debe promover una característica distintiva
estimular la necesidad de una categoría de producto como un todo
Objetivos de la comunicación publicitaria
niveles de respuesta
del mercado
respuesta cognitiva
objetivos de información, el recuerdo, el reconocimiento
respuesta afectiva
influir en las actitudes y crear la intención de compra
respuesta conductual
comportamiento de compra y de poscompra
Crear la conciencia de la marca
Crear o mantener el reconocimiento de la marca
Crear o mantener el recuerdo de la marca
Enfatizar el reconocimiento y el recuerdo de la marca
Crear una actitud favorable hacia la marca
dar una mayor importancia a un atributo particular del producto
Convencer a la audiencia la superioridad tecnológica
Reforzar las opiniones
Reposicionar la marca
Eliminar una actitud negativa
Llamar la atención sobre atributos descuidados
Facilitar la compra de la marca
Decisiones sobre promociones de venta
Las promociones incluyen todas las herramientas de incentivo
La promoción es un proceso que combina un conjunto de herramientas y técnicas de comunicación
Objetivos de las promociones
tipos de promociones
En las promociones al consumidor
Éste recibe propuestas de un beneficio directo
Las promociones de distribución
Las promociones comerciales
Los distribuidores organizan actividades promocionales
Las promociones de la red de distribución o de la
fuerza de ventas
herramientas promocionales
Reducciones de precio
vender algo por menos dinero
Ventas con regalos
Pequeños artículos que se entregan
a los compradores al momento de la compra
Muestras y pruebas
Distribuciones gratuitas
Juegos y concursos
la posibilidad de ganar un gran premio
Impacto de las promociones
sobre las ventas
sobre los consumidores
Efecto de transferencia interna
Los clientes leales toman ventaja de una oferta
Efecto de anticipación
Las ventas disminuyen justo antes de que una promoción sea lanzada
Efecto de declive
Las ventas disminuyen después de
una promoción especial
Efecto de canibalización
Hay transferencias de compras
entre los diferentes tamaños y variedades
Efecto de cambio de marca
ventas adicionales a través de un cambio de alguna otra marca
Efecto de prueba
induce a los consumidores a utilizar el producto
Impacto de las promociones en los distribuidores
Efecto de postergación
Los distribuidores conocen,
y demandan conocer, el programa de marketing
Efecto de sobreaprovisionamiento
Cuando los distribuidores ordenan durante las promociones
Ordenamiento desviado
Algunos distribuidores sólo ordenan los productos cuando están en alguna promoción
Efectos negativos de las promociones
Escalada de promociones
Confusión de marca
Especulación
Dificultad en la comparación de precios
Promociones regionales
Con la globalización de los mercados, y en particular en la economía europea, las empresas luchan por lanzar un mensaje congruente e internacional
Decisiones sobre las relaciones públicas
Objetivos de las relaciones públicas
Los objetivos son diferentes
no es tanto vender sino ganar apoyo moral
Los objetivos son más diversos
cubre a todas las partes interesadas del mercado
Las herramientas son más variadas
El objetivo es utilizar un intermediario
Herramientas de las relaciones públicas
Información sobre la empresa
lanzamiento de nuevos productos
Publicaciones,
ales como informes anuales, revistas
institucionales, catálogos, etc
Eventos u ocasiones especiales
comunicación a través de eventos
Patronazgo,
la compañía apoya a una causa de
interés general, humanitaria, científica o cultural
Patrocinio y patronazgo
Éstas son dos formas específicas de publicidad institucional
El objetivo de la empresa es aumentar la conciencia de la marca y mejorar su imagen
por Erick Patton