Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

DA UN BRIEF A UN PIANO DI COMUNICAZIONE, A PREPARARE UNA COPY STRATEGY…

- - - - da qui altre domande secondarie...
        
        perché non acquista spontaneamente il mio prodotto rispetto a quello degli altri?
        
        cosa potrebbe venire a sapere che potrebbe convincerlo?
        
        cosa ha il mio prodotto che non hanno gli altri (e che interessa al target?);
        ecc...
- - - - dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore (posizionamento)?;
        
        dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore?;
        
        dove si collocano le marche dei concorrenti?;
        
        quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? e quelli dei concorrenti?
  - - - perché la nostra marca si trova in quella posizione?;
        
        quali fattori hanno contribuito a creare i nostri punti di forza e di debolezza?;
        
        perché il consumatore si è disaffezionato alla marca? oppure perché ne è sempre più attratto?
        
        analisi SWOT
        
        PER REALIZZARLA...
        
        l'ideale sarebbe poter disporre di ricerche ad hoc, quantitative e qualitative (o anche solo un focus group), ma molte aziende medio-piccole non vogliono investire in ricerche di mercato.
        
        una delle tecniche di ricerca usate ultimamente è quella di "seguire" il consumatore. Non lo si estranea in laboratorio, ma si registra quello che fa nella vita reale
        
        tutti i dati a disposizione vengono alla fine ricondotti ad un'analisi su una mappa a 4 quadranti
        
        CONTESTO INTERNO➡ fattori interni:
        
        prodotti;
        
        prezzi,
        
        costi;
        
        redditività;
        
        prestazioni;
        
        qualità;
        
        personale;
        
        competenze;
        
        adattabilità;
        - brand;
        
        servizi;
        - reputazione;
        
        procedure;
        - infrastruttura
        
        PUNTI DI FORZA:
        
        che cosa sai fare bene?;
        
        quali competenze ed esperienze hai?;
        
        qual è il tuo tratto distintivo?;
        ecc...
        
        puoi associare le tue forze alle opportunità (o viceversa)❓
        
        PUNTI DI DEBOLEZZA:
        
        puoi migliorare le tue procedure?;
        
        quali competenze essenziali non hai a disposizione?;
        
        cosa ti rende meno competitivo degli altri?;
        ecc...
        
        puoi trasformare le debolezze in forze❓
        
        ❌ fa' in modo che le tue debolezze non aumentino la tua esposizione verso delle minacce
        
        CONTESTO ESTERNO ➡ fattori esterni:
        
        mercati;
        
        settori;
        
        pubblico;
        
        moda;
        
        stagionalità;
        
        trend;
        
        concorrenza;
        
        economia;
        
        politica;
        
        società;
        
        cultura;
        
        tecnologia;
        
        ambiente;
        
        media;
        
        leggi
        
        OPPORTUNITA':
        
        ci sono dei trend interessanti?;
        
        ci sono dei vuoti nel mercato?;
        
        puoi individuare della domanda non attualmente soddisfatta?;
        ecc...
        
        puoi associare opportunità alle tue forze (o viceversa)❓
        
        MINACCE:
        
        che cosa fanno i tuoi concorrenti?;
        
        ci sono dei cambiamenti legislativi?;
        
        ci sono delle novità tecnologiche?;
        ecc...
        
        puoi trasformare le minacce in opportunità❓
  - - - Si possono comparare le campagne pubblicitarie sulla base di:
        1. promessa di base (l'argomentazione di base, il vantaggio che il prodotto promette al consumatore);
        2. reason why;
        3. claim;
        4. tone of voice (la modalità con cui la pubblicità parlerà al consumatore, es. autorevole, amichevole, ecc...);
        5. trattamento creativo
- - - - dovrebbe riformulare lo scenario in cui opera la marca dal punto di vista della comunicazione per individuare i fattori chiave che possono far raggiungere all’azienda i suoi obiettivi di comunicazione
  - - - ❗ gli obiettivi devono essere SMART
    - - ✅quanto più chiaramente sono definiti gli obiettivi tanto più efficacemente possono essere misurati i risultati
    - - Compito di approntare l’analisi su cui poi costruire la copy strategy spetta allo STRATEGIC PLANNER, una figura presente sia nell’agenzia di pubblicità che nel centro media
        
        ovviamente per il suo lavoro parte dai dati ricevuti dal committente ma raramente basa la sua analisi solo su quelli.
        È quindi spesso in contatto con Istituti di Ricerca o di Ricerche di Mercato, o anche Università.
        
        cosa bisogna analizzare
        
        1. gli investimenti di comunicazione delle varie marche presenti sul mercato (Share of Spending);
        2. lo Share of Voice (quota di visibilità) in pressione pubblicitaria (GRP's);
        3. i dati di awereness e gradimento del target (nei riguardi della pubblicità dei diversi operatori del mercato);
        4. Le strategie di comunicazione dei concorrenti, le loro promesse e reason why;
        5. Quali soluzioni creative hanno utilizzato
    - - un tipo di modello operativo usato in pubblicità, Implementato durante gli anni Sessanta ad opera di alcune aziende e agenzie pubblicitarie statunitensi
        
        Definisce le scelte strategiche di un’azione pubblicitaria articolandole in almeno questi punti:
        
        1. TARGET (a chi parliamo?) ➡ la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi è sempre l'elemento di partenza
        
        2. CONSUMER'S BENEFIT o MAIN PROMISE (l'elemento portante del messaggio) ➡ è il vantaggio/benefit che il prodotto promette al consumatore, i cui bisogni devono essere soddisfatti tramite lo stesso, ovviamente
        
        si basa...
        
        su una caratteristica unica, di esclusiva proprietà del prodotto in questione (Unique Selling Proposition)
        
        3. REASON WHY ➡ è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto (es. un certo ingrediente del detersivo)
        
        4. SUPPORTING EVIDENCE ➡ è il supporto retorico che avalla la credibilità della promessa strategica (es. una dimostrazione in cui il presentatore si incolla al soffitto con la colla super)
        
        5. TONE OF VOICE ➡ è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti: lo stile, la personalità che il prodotto/servizio deve assumere (coerente con la brand identity della marca e dell’azienda), che quindi suggerisce l’atmosfera della comunicazione stessa
        
        (6. facoltativo) Ci può essere il SUBSIDIARY APPEAL. una sorta di promessa secondaria complementare (es. se la main promise è di tipo emotivo, la subsidiary appeal è di carattere razionale)
- - - - proviamo con l’approccio emotivo ➡ creiamo una personalità al prodotto (vedesi lo Unique Emotional Plus di Leo Burnett, o la Star Strategy di Séguéla)