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COME FUNZIONA LA PUBBLICITA': TEORIE E MODELLI (V argomento) - Coggle…

- - - - bisogna però aspettare la prima metà del '900 per lo sviluppo di ricerche che studiavano le condizioni e i meccanismi di persuasione (perché e come un individuo riesce a persuadere gli altri)
  - - - il ricevente del messaggio
        
        entrambe le teorie presuppongo che sia in una posizione di inferiorità nei confronti del flusso comunicativo, e ne subisce gli effetti
  - - - PRESUPPOSTO
        
        il RAZIONALISMO presuppone che nell'individuo la razionalità abbia sempre e comunque il sopravvento e che, quindi, davanti alle info, il consumatore compia sempre la scelta corretta. In psicologia, la sua applicazione si riscontra nel behaviorismo (Watson) e nella riflessologia (di Pavlov)
      - a fine '800, gli esperimenti dello studioso russo dimostravano la potenza del RIFLESSO CONDIZIONATO: associando ripetutamente il suono di un campanello (stimolo neutro) all'odore della carne (stimolo condizionato) che provoca nel cane la salivazione (stimolo incondizionato), dopo un certo numero di esposizioni al cane verrà l'acquolina in bocca solo sentendo il suono del campanello, anche senza sentire l'odore della carne
        
        compito della pubblicità, quindi...
        
        associare uno stimolo positivo al prodotto da vendere che, nel caso degli esseri umani, rientra nell'area della gratificazione personale, dell'affetto, ecc...
        
        obiettivo della pubblicità, quindi...
        
        creare un sistema di riflessi condizionati per cui, quando insorge un bisogno (es. la sete), esiste un solo prodotto in grado di soddisfarlo (es. Coca Cola "Refresh Yourself " ha utilizzato questo meccanismo negli anni Venti)
    - - lo studioso riprende la teoria del condizionamento di Pavlov, ma si concentra sul comportamento dell'individuo, che è frutto degli stimoli esterni a cui è esposto
        
        ne consegue che...
        
        gli unici aspetti che possono essere osservati con metodo scientifico sono lo STIMOLO e la conseguente RISPOSTA dell'individuo, che in quest'ottica risulta essere un ricettore passivo
        
        approccio per tentativi ed errori (trial and error)
        
        al nascere di un bisogno, l'individuo tenterà di soddisfarlo facendo una serie di prove, fino a quando non troverà il prodotto che lo soddisferà maggiormente e successivamente, all'insorgere di nuovo del bisogno, si rivolgerà direttamente al prodotto che più lo ha soddisfatto
        
        il ruolo della pubblicità
        
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        risoluzione
        
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    - - già le ricerche alla fine degli anni '60 avevano messo in luce che il consumatore è in grado di sottrarsi a molti dei messaggi persuasivi a cui è sottoposto
        
        quindi il consumatore attua 3️⃣ tipi di meccanismi di difesa
        
        1. ESPOSIZIONE SELETTIVA ➡ il consumatore è più propenso ad esporsi alle comunicazioni il cui contenuto è coerente con le sue credenze e abitudini
        
        2. PERCEZIONE SELETTIVA ➡ il consumatore, se non è riuscito a sfuggire al messaggio, lo deforma affinché risulti più coerente con le sue convinzioni
        
        3. MEMORIZZAZIONE SELETTIVA ➡ il consumatore dimentica rapidamente quello che non gli interessa. In senso positivo però, una volta acquistato un prodotto che lo soddisfa, porrà molta attenzione a tutta la comunicazione che conferma la bontà della sua scelta
        
        questo avviene perché...
        
        l'individuo è portato per natura alla coerenza dei propri atteggiamenti e a ridurre, quindi, quella che FESTINGER (1957) chiama DISSONANZA COGNITIVA, ovvero quando l'individuo rileva un'inconsistenza tra le sue opinioni e credenze e il suo comportamento
- - - - 1. Non bisogna confondere gli OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE, che riguardano:
        a) la conoscenza ➡ capacità del messaggio di convincere il consumatore a considerare il prodotto/servizio;
        b) la comprensione ➡ il fatto che il messaggio sia sufficientemente chiaro da essere correttamente codificato;
        c) la convinzione ➡ la capacità del messaggio di far condividere al consumatore quanto afferma;
        d) l'azione (che però è responsabilità del marketing nel suo complesso)
      - 2. Il RISULTATO FINALE dello sforzo non è merito o demerito della sola comunicazione pubblicitaria
      - 3. Il controllo sull'EFFICACIA di una campagna pubblicitaria si può fare solo:
        a) stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incremento della conoscenza spontanea del 5%);
        b) misurando la situazione prima e dopo l'uscita della campagna (es. prima conoscenza spontanea del 57%, dopo del 63%)
  - - - 1. LEARN (apprendere) ➡ conoscenza, comprensione;
        2. FEEL (provare un sentimento) ➡ preferenza, apprezzamento;
        3. DO (agire) ➡ convinzione, acquisto
  - - - quando c'è alto coinvolgimento, al contrario
        
        la frequenza non è importante, perché l'apprendimento avviene velocemente;
        
        il miglior mass media è la stampa, che dà più info;
        
        il contenuto del messaggio deve contenere molte info;
        
        il prezzo è importante ma secondario;
        
        le probabilità di successo della pubblicità sono alte, senza bisogno di molto influenza delle altre leve di marketing
  - - - quindi...
        
        a parità di giudizio, il consumatore sceglierà la marca che, attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una personalità più positiva
  - - - nell’articolo How Advertising Work: a Planning Model, Vaughn spiega che la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in una griglia basata su due assi:
        1. ALTO vs BASSO COINVOLGIMENTO;
        2. APPROCCIO EMOTIVO vs. APPROCCIO RAZIONALE
    - - 1. FEEL-LEARN-DO (o feel-do-learn) ➡ l'apprendimento ha una spiccata componente emotiva + alto coinvolgimento (es. auto di lusso, abbigliamento firmato, ecc...) ;
        2. LEARN-FEEL-DO ➡ l'apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-razionali + alto coinvolgimento (es. utilitaria);
        3. DO-LEARN-FEEL ➡ approccio razionale + basso coinvolgimento (es. detersivi);
        4. DO-FEEL-LEARN ➡ approccio emotivo + basso coinvolgimento (es. snack, cioccolati, bibite, ecc...)
        
        conseguenze in termini di strategia di comunicazione
        
        1. STRATEGIA D'IMMAGINE ➡ nel caso di alta rilevanza + decisione emotiva (es. vacanze);
        2. STRATEGIA ALTAMENTE INFORMATIVA ➡ nel caso di alta rilevanza + decisione razionale (es. utilitaria);
        3. STIMOLI "MONDO FELICE" ➡ nel caso di bassa rilevanza + decisione emotiva (es. cioccolatino);
        4. STIMOLI SUPERFICIALI (es. lava più bianco) ➡ nel caso di bassa rilevanza + decisione razionale (es. detersivi)
  - - - riassunto delle varie posizioni e dei vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul funzionamento della pubblicità
      - le variabili che entrano in gioco nel processo operato dalla pubblicità sono:
        1. IMPATTO (equivalente di attenzione);
        2. INTERESSE;
        3. INFORMAZIONE;
        4. IDENTIFICAZIONE (risultato del pathos creato dalla pubblicità)
        +
        1. COMPRESIONE;
        2. CREDIBILITA';
        3. COERENZA (tra i vari elementi del messaggio con la brand personality);
        4. CONVINZIONE (ovvero l'avvenuta persuasione del destinatario del messaggio, che non è ancora l'acquisto vero e proprio)
    - - Secondo lo studioso i principi della persuasione sono:
        1. CONTRASTO ➡ se voglio mettere in buona luce un elemento lo contrappongo ad uno che è in cattiva luce;
        2. RECIPROCITA' ➡ se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a ricambiarlo;
        3. COERENZA ➡ faccio dichiarare qualcosa al mio interlocutore che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione;
        4. RIPROVA SOCIALE ➡ se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu;
        5. SIMPATIA ➡ se il persuasore è bello, simpatico, piacevole, gentile, riuscirà a persuadere più facilmente;
        6. AUTORITA' ➡ ciò che dice un superiore gerarchico o uno che se ne intende persuade più facilmente (formula dei testimonial);
        7. SCARSITA' ➡ se un bene è raro o proibito è più desiderabile
- - - - 1. RISPOSTE NON COMPORTAMENTALI
        
        interesse/rilevanza;
        
        riconoscimento;
        
        notorietà (awareness);
        
        la consapevolezza dell'identità e posizionamento della marca;
        
        ricordo
      - 2. RISPOSTE COMPORTAMENTALI
        
        la prova;
        
        l'acquisto;
        
        il cambiamento delle abitudini (acquisto e consumo);
        
        il passaparola;
        
        lo stimolo ad altri tipi di azione (es. fornire info personali)
      - 3. RISPOSTE VALUTATIVE ➡ hanno una dimensione psicologica composita, che si basa sull'emozionalità, la razionalità, la persuasione, le associazioni mentali
        
        atteggiamento favorevole verso il brand;
        
        l'immagine di marca (brand image);
        
        lo sviluppo dell'intenzione di acquisto
      - 4. RISPOSTE RELAZIONALI ➡ si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un alto grado di coinvolgimento con il brand e di preferenza verso lo stesso
        
        soddisfazione;
        
        fiducia;
        
        fedeltà
      - 5. RISPOSTE ESPERIENZIALI ➡ sono il risultato dell'esperienza che deriva dal complesso degli stimoli cognitivi, sensoriali e ideali generati dalla pubblicità