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BRAND MANAGEMENT (IV argomento) - Coggle Diagram
BRAND MANAGEMENT
(
IV argomento
)
DI COSA SI OCCUPA
dello
sviluppo della marca
(soprattutto se ne dobbiamo gestire più di una)
TAPPE FONDAMENTALI
1️⃣ costruzione del sistema della
Brand Identity
e la progettazione del
Brand Identification System
2️⃣ formulazione del
piano di marketing e comunicazione
della marca
3️⃣
sviluppo e sostengo nel tempo del valore della marca attraverso la sua gestione strategica
(
brand portfolio
, estensione della marca,
co-branding
, ecc...)
4️⃣
monitoraggio continuativo
delle fonti del valore, delle potenzialità e delle
performance della marca
(
brand audit
)
strategia di
BRAND PORTFOLIO
cos'è il Brand Portfolio
la strategia di un'impresa ha solitamente per oggetto una
pluralità di marche
; questo
insieme, gestito dall'organizzazione
, viene definito
brand portfolio
DECISIONI IN MERITO
1.
composizione del mix
dei brand;
2.
le
interrelazioni
tra questi;
3.
i ruoli
che ciascuna marca deve giocare;
4.
le
categorie di prodotto
su cui questa verrà applicata
PERCHÈ È IMPORTANTE
Le
imprese sono sempre più attente
a questo tipo di strategia per:
evitare cannibalizzazioni
;
per garantire un
chiaro posizionamento alla marca
matrice MARCA/CATEGORIA
COS'È
rappresentazione grafica dei
rapporti esistenti tra le marche e le categorie di prodotto
ampiezza
dipende dalla
varietà di marche/categorie
dell'impresa
profondità
legata al
numero e alla natura delle marche specializzate per ciascuna categoria
di prodotto
❗ ovviamente l
'azienda cerca di non farsi concorrenza da sé
, quindi di solito i
brand nella stessa categoria di prodotto sono destinati a target diversi.
Esempio:
pizza e sughi pronti Buitoni sono nella stessa categoria dei cibi pronti
COME DEFINIRE LE CATEFORIE
non esiste un criterio valido in assoluto
, ogni azienda determina l
e categorie in base agli obiettivi di mercato e alle sue strategie specifiche
. Esempio:
L'Oreal
ha definito le sue categorie in base ai canali distributivi
❗
ogni categoria può ospitare più Brand di Linea e di Prodotto
Aaker
e la
Brand Porfolio Strategy
di successo
una strategia di successo dovrebbe
rispettare queste regole
:
1. sinergia
;
2.
leverage
;
3. chiarezza
;
4. rilevanza
;
5. differenziazione
;
6. energia
❗per raggiungere questi obiettivi di solito è necessario uno
sforzo continuo di revisione e perfezionamento
BRAND ARCHITECTURE
4️⃣
principali strategie
1.
MONOLITIC IDENTITY
(OR
BRANDED HOUSE
)
COS'È
si tratta di un
forte
mother brand
associato a tutti i prodotti
➡ un solo nome e
un solo
identity mix
⚠ ci deve essere una
coerenza valoriale tra le diverse attività del business
VANTAGGI
favorisce l'estensione del
brand portfolio
grazie alla
notorietà del
mother brand
;
riduce molto i costi di lancio
di nuovi prodotti
SVANTAGGI
limitazione delle possibilità di differenziazione e di
targettizzazione
;
rischio di
indebolimento dei caratteri distintivi della marca
2.
HOUSE OF BRANDS
(OR
BRANDED IDENTITY
OR
FREE STANDING
)
COS'È
ogni prodotto detiene una forte e autonoma
brand identity
a volte è il
risultato di acquisizioni di marche o di fusioni di imprese
che hanno già brand consolidati
VANTAGGI
possibilità di
presidiare nicchie di mercato separatamente dal
mother brand
;
può risultare
efficace per aumentare la copertura in un mercato maturo
, cercando la ricerca di varietà del consumatore
SVANTAGGIO
è la
strategia più costosa
, perché
ogni marca è un centro di costo
3a)
ENDORSED IDENTITY
3b)
SUB-BRANDING
VANTAGGI
assicura un
relativo margine di autonomia nel posizionamento
rispetto alla marca principale;
crea un
forte legame con il
master brand
, attingendo alle associazioni consolidate
;
consente, quindi, un
buon grado di differenziazione nel portfolio prodotti
, mantenendo coerenza nella proposta dell'azienda
DIFFERENZE
l'architettura
sub-branding
è più vicina a una
strategia
monolitic identity
(in quanto il
marchio principale agisce più spesso come fattore chiave
), mentre l'architettura
endorsed identity
si avvicina di più alla
House of Brands
, perché il
brand di prodotto viene solo supportato dal marchio principale
questo tipo di architettura si riflette spesso nel nome:
il marchio principale è il nome del prodotto e il marchio secondario lo segue
(ad es.
gamma di canali MTV
)
COSA SONO
ogni prodotto possiede una propria
identity
, ma si appoggia in modo più o meno diretto al
Corporate Brand
il marchio ha un'identità separata
e utilizza il
supporto del brand principale come garanzia di qualità
, per aumentare
riconoscimento e fiducia
(es.
Microsoft Windows
)
4.
HYBRID
(es.
Amazon
)
BRAND EXTENSION
PREMESSA
è
sempre più difficile
osservare un fenomeno di
binomio prodotto-marca che si protrae nel tempo
, perché
le marche tendono ad espandere il loro territorio
conquistando nuove varianti, categorie e funzioni d'uso
alternative strategiche in cui si creano
nuovi brand
1️⃣
DIVERSIFICAZIONE DEL
BRAND PORTFOLIO
➡ per
ogni nuova categoria un nuovo brand
⚠
alto rischio di non sviluppare competenze specifiche
(+ i
costi
...)
2️⃣
STRATEGIA
MULTI-BRANDING
➡ lancio di
nuovi brand nella stessa categoria
(magari perché sono
innovativi
)
alternative strategiche in cui si rimane all'interno dello
stesso brand
1️⃣
LINE EXTENSION (o focus strategy)
➡ lo
sviluppo di nuovi prodotti avviene all'interno della stessa marca e nella categoria originaria
(es nuove versioni dello stesso prodotto, come
varianti di gusto o formati di
packaging
)
2️⃣
CATEGORY EXTENSION
(o
elastic branding
)
➡ la marca si estende in nuove categorie
secondo
Farquhar (1989)
queste due sono le
aeree fondamentali in cui si suddivide la
brand extension
strategia di
estensione verticale
COS'È
utilizzare la
marca in segmenti di mercato superiori o inferiori
la strategia verso il "basso" cerca di ottenere maggiori ricavi
(allargando il target potenziale) ma
potrebbe mettere a rischio il valore della marca
molte
imprese del lusso estendono la marca a fasce di mercato più basse con "seconde linee"
(es.
Armani Jeans
) o un'intensa attività di line extension.
Altri marchi si muovono verso l'alto (es. la Montblanc con la gioielleria)
PRINCIPALI TIPOLOGIE
1. stesso prodotto in forme diverse
(es. packaging,
caramella Mars
);
2. nuovi prodotti contenenti una caratteristica preesistente
(es.
Rio Mare Insalatissime
);
3. prodotti complementari a quello della marca esistente
(es.
spazzolino elettrico Colgate
);
4. prodotti rilevanti per il target
della marca (es.
sim PosteMobile
);
5. prodotti in cui l'azienda ha sviluppato elevate competenze
;
6. prodotti che offrono gli stessi benefici della marca esistente
;
7. prodotti che sfruttano l'immagine della marca
VANTAGGI
1. facilitare l'accettazione dei nuovi prodotti
;
2. risparmiare (costi di lancio, di sviluppo, di marketing)
;
3. rivitalizzare il
mother brand
, quindi
attrarre nuovi clienti
;
4. consentire ulteriori estensioni
SVANTAGGI E RISCHI
1. confondere i consumatori
;
2. diluire il significato del brand
;
3. cannibalizzare le vendite della marca originaria
, e quindi
incontrare la resistenza dei rivenditori
;
4. danneggiare l'immagine della marca originaria
*
CO-BRANDING
DEFINIZIONE
la
combinazione di due o più brand attraverso forme più o meno intense di
co-marketing
in grado di creare un
complesso di valori funzionali, simbolici o esperenziali di cui il cliente finale percepisce il valore incrementale
CO-BRANDING VS. CO-MARKETING
il
co-branding
è una particolare forma di
co-marketing
, che si può definire come: il
processo
mediante il quale
due o più operatori svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing
al fine di
raggiungere obiettivi di marketing comuni o autonomi (ma tra loro compatibili) attraverso la soddisfazione dei consumatori
in sintesi
...
le strategie di co-marketing e co-branding danno alle imprese
più strumenti per competere, perché possono offrire "più a meno"
, purché alla base della
partnership
ci sia una
profonda coerenza e il processo sia gestito in modo da evitare ripercussioni negative
su tutti i partner (es. il
profilo creato non è all'altezza delle aspettative
)
TIPOLOGIE
1️⃣
CO-BRANDING
DI PRODOTTO
➡ implica la
collaborazione di più marche di diverse aziende al fine di creare un prodotto
si può classificare in:
1. PARALLEL CO-BRANDING
➡ strategia in cui
più marchi si uniscono e creano un prodotto combinato
(che mostra i 2 brand, es.
carta di credito MasterCard con logo British Airways
);
2. INGREDIENT CO-BRANDING
➡
un brand è l'ingrediente di un altro
(portando valore reciproco, es.
Philadelphia alla Milka
)
2️⃣
CO-BRANDING
DI COMUNICAZIONE
➡ 2
o più marche fanno un'unica pubblicità
, ad es. per ripartire i costi della comunicazione
altre tipologie
1.
CO-BRANDING
DI DISTRIBUZIONE
➡ crea una
rete di distribuzione comune a marche diverse
;
2.
CO-BRANDING
GEOGRAFICO
➡ u
na marca utilizza la rete di un'altra
(es. i
distributori di benzina
...)
ALTRO METODO DI CLASSIFICAZIONE
1️⃣
CO-BRANDING
TATTICI
➡ è
temporaneo
ed è utilizzato soprattutto a
scopo comunicativo o promozionale
si dividono in:
1.
CO-BRANDING
DI PROMOZIONE
➡ una
marca si associa ad un'altra per un'offerta promozionale
(es.
McDonald regali i pupazzi Disney
)
2️⃣
CO-BRANDING
STRATEGICI
➡ lega nomi e attributi propri di più in una prospettiva di lungo termine (una sorta di matrimonio...)
si divono in:
1.
CO-BRANDING
DI PRODOTTO
(es.
Braun e Oral B lanciano il loro nuovo spazzolino elettrico
);
2.
CO-BRANDING
DI COMPONENTE o di INGREDIENTE
➡ fornisce la
garanzia di un marchio noto come costituente
(es. Intel Inside);
3.
CO-BRANDING
DI LICENZA D'USO
➡ permette di
sfruttare un concetto di successo in un prodotto di categoria diversa
(es.
il brand Star Wars per i giochi Lego
)
GERARCHIA DI MARCA
in una
rappresentazione semplificata
di gerarchia di marca troviamo:
Corporate
(
or Company or Mother
)
Brand
(es.
L'Oreal
);
Range
(
or Family
)
Brand
(es.
Garnier
);
Line Brand
(
brand di linea
, es.
Garnier Fructis
);
Individual Brand
(
brand di prodotto
, es.
Garnier Fructis Hair Food
);
Modifier
(
variante di prodotto
, es.
Garnier Fructis 2in1
)