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La Investigación Comercial en Mercados Industriales, NANQUI DE LA CRUZ -…
La Investigación Comercial en Mercados Industriales
Factores de Complejidad: mercados indirectos y amplitud/heterogeneidad de sectores de utilización
Mercados Indirectos
Investigación comercial de mercados que no son los suyos propios
Estudios del comportamiento y motivaciones de la clientela.
Es importante conocer las motivaciones, actitudes y comportamientos, no solo de los clientes mas directos, sino también de los clientes de sus clientes
Elementos de dificultad
El comportamiento del cliente industrial es mas complejo que el de consumo; más personas personas con importante influencia en la decisión de compra y procesos de decisión mas prolongados.
La dimensión horizontal de los mercados horizontal de los mercados industriales
En los estudios de precisión de la demanda
El ámbito industrial es importante debido a la acusada volatilidad, si estos no se prevén.
La demanda se manifiesta por los bienes en cuya producción participan. Además de realizar previsiones de sus productos también realizara para los productos de sus competidores directos y la demanda de consumo relacionada con la misma
Técnicas de previsión basadas en la información objetiva y subjetiva. La cual por su objetividad es buena para la toma de decisiones. Su inconveniente es que requiere datos históricos de ventas y estos son muy escasos y poco fiables
La volatilidad de la demanda industrial se explica mayormente recurriendo a la opinión de expertos .
Además resulta mas sencillo utilizar técnicas basada en información subjetiva debido a la estrecha relación existente entre clientes y suministradores
Amplitud/heterogeneidad de sectores de utilización: la dimensión horizontal de los mercados industriales.
El conocimiento del sector permite comprender de manera general las diferentes necesidades de los clientes y las diferentes situaciones de compra
Dimensión Vertical, es el análisis de un solo tipo de clientela, del numero de identificadas requiere del análisis de varias subindustrias diferentes.
Resulta difícil conseguir que los clientes colaboren suministrando la información requerida. Por las siguientes razones:
El cliente teme que la información que suministre pueda ser utilizada en su contra en el proceso de negociación con el suministrador.
Teme que su colaboración pueda hacer que el suministrador se cree falsas o prematuras expectativas.
El omnipresente temor a la competencia y a que el suministrador filtre la misma información, consciente o inconsciente, que pueda anular sus ventajas competitivas
La ausencia de disponibilidad de tiempo, debido a la presión laboral que el cliente industrial esta sometido. Ya que un estudio requiere tiempo
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Fuentes de Información
Fuentes secundarias
Menor coste, rapidez de obtención y el hecho de que a veces se refiere a cuestiones las cuales seria difíciles obtener datos primarios
El contacto directo entre suministrador y cliente es una permanente fuente de información que la empresa industrial debería capitalizar.
Para la generación de fuentes de información secundaria se recomienda:
Crear un estado de predisposición favorable para generar y recopilar permanente información en todos los departamentos de la empresa.
Nombrar personal responsable de planificar y organizar sistemáticamente su recepción análisis
Estimular y recompensar la generación e información.
Para la generación de fuentes de información secundaria se recomienda
Publicaciones del sector en el que la empresa se ubique o de los sectores potencialmente clientes, y las de índole económico empresarial.
Informes de las patronales generales y sectoriales
Informes y estadísticas anuales de diferentes ministerios, cámaras de comercio, etc.
Manuales o guías de empresas
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Fuentes Primarias
Mas costosa, requiere mayor esfuerzo y tiempo para su obtención
Se recurren cuando se dan las siguientes circunstancias:
Todas las fuentes secundarias capaces de dar respuestas se agotan.
El riesgo de la decisión es lo bastante grave como para que merezca la pena soportarse el coste de la investigación.
Las fuentes mas idóneas son:
Dentro de las técnicas cualitativas: las entrevistas en profundidad y las técnicas de grupo
Dentro de las técnicas cuatitativas: la encuesta personal.
La complejidad de los temas a investigar, hace que técnicas como las encuestas, la que las sencillez de las preguntas y brevedad es vital para el logro de buenos resultados.
Las especiales relaciones de carácter directo y estable, entre cliente y suministrador facilita la utilización de técnicas cualitativas
Existe un interés mutuo cliente/suministrador acerca de los resultados de la investigación
La concentración de la demanda industrial, facilita el contacto directo cliente/suministrador y lo hace menos costoso.
Las técnicas de grupo son idóneas para la investigación comercial por:
Tiene como ventaja que con ellas se puede analizar los temas a investigar en mayor profundidad mediante cuestionarios estructurados; son más rápidos y flexibles
En el terreno industrial se presenta la ventaja de que las personas que constituyen los grupos están más formadas y conocen mejor lo temas a bordo, por lo que tienen mayor capacidad para expresar sus opiniones con corrección.
Muestras
Cuando el número de personas a investigar sea muy reducido, lo que es frecuente, el estudio deberá abordarse como un censo, facilitado por la concentración geográfica que caracteriza a muchos mercados industriales.
El número reducido de grandes compañías 70 por 100 de la demanda potencial quedando el restante como una demanda muy dispersa entre una amplia variedad de clientes.
Lo indicado es entrevistar a las grandes compañías y realizar una muestra aleatoria a las pequeñas. O establecer el tamaño de las compañías de interés utilizando un sistema de muestro estratificado.
NANQUI DE LA CRUZ