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Desarrollo de estrategias y planes de marketing
El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una economía hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor superior.
La orientación holística de marketing y valor para el cliente
El marketing holístico puede verse como la “integración de las actividades de exploración de valor, generación de valor y entrega de valor con el propósito de generar relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias y una prosperidad compartida entre los interesados clave en el negocio”.
Exploración del valor
. La manera como la empresa identifica nuevas oportunidades de valor.
Generación de valor
. La manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de valor más prometedoras.
Entrega de valor
. La manera como la empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor con mayor eficiencia.
Evaluación de las oportunidades de crecimiento
La evaluación de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de negocios antiguos.
La primera opción es identificar oportunidades de crecimiento dentro de los negocios actuales
(oportunidades intensivas).
La segunda es identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales
(oportunidades integradoras).
La tercera es identificar las oportunidades de aumentar negocios atractivos no relacionados
(oportunidades de diversificación).
Planificación estratégica de las unidades de negocio
La misión de negocio
Cada unidad de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión más amplia de la empresa.
Análisis FODA
La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo de marketing.
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) Una unidad de negocios debe analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de generar ganancias.
Formulación estratégica
Liderazgo general de costos
. Las empresas trabajan para lograr los costos de producción y distribución más bajos, con el fin de poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado.
Diferenciación.
El negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte del mercado.
Enfoque
. El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los llega a conocer íntimamente, y persigue el liderazgo en costos o la diferenciación dentro de su segmento meta.
Planificación de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing
. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado
Resumen ejecutivo y tabla de contenido
. El plan de marketing debe comenzar con una tabla de contenido y un breve resumen para que la alta dirección tenga acceso rápido a una descripción de las metas y recomendaciones principales.
Análisis de la situación
. Esta sección presenta los antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las diversas fuerzas del macroentorno. ¿Cómo definimos el mercado, de qué tamaño es, y qué tan rápido está creciendo? ¿Cuáles son las tendencias de importancia y los asuntos críticos? Las empresas utilizan toda esta información para realizar un análisis FODA.
Estrategia de marketing
. El gerente de marketing define en esta sección la misión, las metas de marketing y financieras, y las necesidades que la oferta pretende satisfacer, así como el posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio.
Proyecciones financieras
. Las proyecciones financieras incluyen los pronósticos de ventas y de gastos, junto con un análisis de punto de equilibrio.
Controles de la implementación
. En la última sección se hace un esbozo de los controles para supervisar y ajustar la implementación del plan.
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
(1) administrar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones
(2) evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posición y ajuste de la empresa en ese mercado.
(3) establecer una estrategia. La empresa debe desarrollar un plan de juego para lograr las metas a largo plazo de cada negocio.
Casi todas las empresas tienen cuatro niveles organizacionales:
(1) corporativo
(2) de división
(3) de unidad de negocios
(4) de producto
Planificación estratégica corporativa y divisional
Definir la misión corporativa
Establecer unidades estratégicas de negocios
Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
Evaluar las oportunidades de crecimiento
GRUPO 8
