1. migliorare la percezione del valore dell'offerta aziendale;
2. migliorare la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda individuati

a. acquirente/consumatore;
b. l'operatore commerciale (es. agente di vendita, grossista/dettagliante), cioè chi fa da tramite tra la fase di produzione e quella di consumo;
c. partner della filiera, cioè chi collabora nello sviluppo dell'offerta (es. consulenti)

a. aumento delle vendite e dei profitti;
b. incremento della quota di mercato, del mercato in assoluto o della domanda (es. lancio della telefonia mobile in Italia) ➡ tipico dei grandi leader di mercato, perché così l'attività porta benefici a tutto il settore, anche ai competitors;
c. incremento del valore del cliente , cioè ciò che il cliente percepisce (es. reputazione, sentiment);
d. avere più margine nella gestione dei prezzi, che è utile:
1) in una strategia di differenziazione, perché l'impresa crea una sorta di "monopolio" investendo nella comunicazione sulle qualità distintive dei suoi prodotti;
2) alzando le spese in comunicazione, l'impresa crea delle barriere in entrata (es. ampia visibilità, grande fedeltà alla marca) contro i nuovi competitors

a. awareness/conoscenza del prodotto/servizio/brand;
b. posizionamento ➡ costruire/modificare/rafforzare il sistema di percezione; creare interesse e un atteggiamento favorevole; stimolare la propensione all'acquisto

a. ricerca di info (es. sul sito dell'impresa);
b. generare passaparola on e off line;
c. adesione ad iniziative promozionali;
d. partecipazione ad attività di PR (es. instore promotion);
e. acquisto;
f. incremento del consumo;
g. rilascio di info personali

1. pubblicità;
2. la forza vendita;
3. il web (es. digital marketing);
4. il direct marketing (es. email marketing);
5. il packaging;
6. le relazioni pubbliche;
7. gli eventi e le fiere;
ecc...

insieme di attività e strumenti di marketing volti a creare, sviluppare e consolidare relazioni durature e profittevoli con i clienti, per aumentare il valore complessivo

1. Minori costi sia di acquisizione che di promozione (conquistare nuovi clienti è molto costoso per le imprese);
2. Maggiori ricavi perché flussi di entrate costanti e possibilità di cross-selling e up-selling;
3. Altri benefici quali il passaparola positivo e la co-creation

• è un sentimento, ovvero il coinvolgimento emotivo che il consumatore prova per la marca, basato sulla fiducia (quindi l'acquisto ripetuto non è sinonimo di fedeltà);

  
  

• è l'obiettivo più ambizioso per una marca

Non solo durante l'acquisto, ma durante tutto il Customer Journey (che è un processo circolare)

Clienti che parlano bene dell'organizzazione, quindi che fanno advocacy e fanno guadagnare earned media

aumentare la profittabilità dell’azienda attraverso il miglioramento delle relazioni con i clienti nel modo più economico possibile, quindi automatizzando le comunicazioni digitali e cercando di personalizzarle

1. Awareness ➡ clienti potenziali (prospecting);
2. Scoperta (discovery) ➡ a) consumatori che hanno più probabilità di diventare clienti (qualifying leads); b) incontro iniziale tra i clienti e la marca; c) definizione dei bisogni futuri;
3. Valutazione (evaluation) ➡ l'azienda fa un'offerta;
4. Intento d'acquisto ➡ negoziazione/finalizzazione della proposta;
5. Acquisto ➡ chiusura dell'accordo;
6. Fedeltà ➡ consegna del prodotto

alla base del CRM c'è il database dei contatti. Più sono le info contenute al suo interno, migliore e più profilata potrà essere la relazione con i contatti (ricordandosi di avere il consenso degli stessi)

l'area che si interessa dell'informazione relativa all'andamento economico, finanziario e patrimoniale dell'organizzazione

Diversi pubblici, interni ed esterni: azionisti, creditori, clienti, il fisco, la comunità finanziaria

• obblighi di legge;
• velocità di movimentazione dei flussi finanziari;
• ricerca di efficienza nel funzionamento dei mercati mobiliari

gruppo di risorse specializzate nel rapporto con gli investitori e con tutti gli attori del mercato finanziario, come:

• analisti e gestori di portafoglio;
• giornalisti specializzati;
• azionisti;
• tutti i soggetti interessati all'andamento della quotazione del titolo

funzione organizzativa aziendale in cui coesistono competenze finanziarie e gestionali e competenze di marketing e relazionali

produrre informazioni rilevanti in grado di influenzare positivamente il target

è una funzione interna (in genere nell'aerea Finanza) che solitamente hanno le aziende quotate in Borsa

• Bilancio;
• analyst meeting;
• road-show;
• presentazioni e pubblicistica aziendale;
• comunicati stampa;
• web;
• advertising

forma di comunicazione interna rivolta alle risorse dell’organizzazione

1. mantenimento della coerenza e dell'equilibrio culturale e valoriale all'interno dell'organizzazione;
2. informazione e motivazione del personale;
3. orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali

tutti i soggetti strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell’impresa (oltre i confini della stessa), che operano in modo integrato

Infatti in quest'ambito le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle di comunicazione interna

a) COMUNICAZIONE STRATEGICA ➡ si attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale

b) COMUNICAZIONE OPERATIVA ➡ quella tipica, gestionale e di ruolo

gli appartenenti ad un’organizzazione sono brand ambassador, cioè coloro che:

• mantengono la promessa di marca;
• generano earned media
  

• Intranet;
• rivista aziendale, newsletters;
• affissioni interne (es. in bacheca);
• riunioni;
• eventi interni, meeting aziendali, convention;
• eventi di formazione on e off line;
• team building;
• viaggi incentive

c) COMUNICAZIONE PER L'APPRENDIMENTO ➡ finalizzata alla condivisione delle competenze

migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici (es. nelle imprese strutturate "a rete")

l’acquisizione ed il mantenimento in organico delle migliori risorse disponibili

• Web e social media;
• advertising (es. annunci di ricerca personale);
• eventi (es. recruiting day con le università);
• PR con "cacciatori di teste" e opinion makers

l’impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l’anello fondamentale della propria catena del valore

tutti i pubblici dell’azienda (clienti, dipendenti, investitori, comunità sociali e politiche, opinione pubblica, ecc.)

1. delineare, rafforzare o modificare il posizionamento aziendale;
2. stimolare un atteggiamento favorevole (consenso);
3. creare un clima di legittimità, legittimazione e fiducia;
4. potenziare il patrimonio di reputazione (goodwill asset)

Infatti una buona reputazione aziendale è alla base di un vantaggio competitivo perché:
1. minor sensibilità del cliente verso temporanee riduzioni di qualità dell'offerta;
2. maggiore customer loyalty;
3. possibilità di mantenere nel tempo un premium price

...tutte le aree della comunicazione aziendale:
1. marketing;
2. com. finanziaria;
3. com. organizzativa

• relazione con i media, i consumatori e le investor relations;
• crisis management;
• public affairs;
• CSR;
• bilancio sociale;
• pubblicità istituzionale

insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o indirettamente verso altri soggetti che possono influenzare l’attività dei pubblici poteri al fine di ottenere un riconoscimento dei propri interessi

1. le imprese devono costantemente monitorare l’evoluzione del contesto legislativo, per capire se potrà avere un’influenza positiva o negativa sulla loro attività;
2. può dischiudere opportunità di crescita e sviluppo

1. comunicazione obbligatoria, per le normative di legge (es. l'alimentare);
2. comunicazione volontaria, per creare partnership con il settore pubblico

• organizzazioni (anche no-profit);
• le istituzioni pubbliche operanti a livello territoriale (es. regioni, province, comuni, ecc...), nazionale (es. Parlamento, governo, magistratura, Authority, ecc...), comunitario (es. Commissione Europea) e internazionale es. ONU);
• i mediatori e/o pubblici influenti (es. le associazioni di categoria e di consumatori, gruppi di interesse, partiti politici, ecc...);
• gli operatori professionali (es. media, centri studi e ricerche, ecc...)

insieme di iniziative che le imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si profila un cambiamento legislativo. Non si tratta ovviamente di corruzione, ma di comunicazione, pianificata e trasparente, delle posizioni di un’organizzazione, allo scopo di influenzare la decisione delle istituzioni pubbliche affinchè vengano assunti dei provvedimenti che possano generare effetti positivi (o non negativi) sull’attività svolta dall’impresa

Strumenti di back-office:

• data-base contatti;
• calendario degli eventi

Strumenti per lo svolgimento delle relazioni:

• pubblicistica aziendale (BTL: brochure, dossier, newsletter, testi tecnici, ecc...);
• relazione con i media, per il raggiungimento in via indiretta delle istituzioni;
• eventi e sponsorizzazioni

l’integrazione su base volontaria, da parte delle aziende, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, vale a dire con gli stakeholders

1. CORPORATE SOCIAL OBLIGATION ➡ l’azienda si limita al
rispetto della legalità

3. CORPORATE SOCIAL RESPONSIVENESS ➡ evidenzia una sviluppata responsabilità sociale da parte dell’azienda: che anticipa le esigenze oltre che considerare quelle esistenti

2. CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY ➡ l’azienda prende in considerazione l’impatto sociale della sua azione e sviluppa comportamenti in coerenza con i valori, la cultura e le aspettative della società di riferimento

l'impresa socialmente responsabile deve seguire un percorso di sviluppo sostenibile coerente ed integrato sotto il profilo economico, sociale e ambientale

è necessario armonizzare etica e affari non solo perché è “morale”, ma perché il mancato rispetto del comportamento etico può provocare danni maggiori (es. di immagine, costi organizzativi, ecc.)

• la definizione dell’etica dell’azienda deve partire da una profonda ed autentica analisi delle proprie convinzioni;
• valori morali come equità, correttezza, onestà, giustizia, trasparenza e lealtà dovrebbero permeare le relazioni interne ed esterne all'azienda, e dovrebbero far parte della vision e della mission aziendale;
• ci deve essere coerenza tra i valori dichiarati ed il comportamento effettivo;
• la qualità etica dell’impresa deve diventare una componente fondamentale per la costruzione ed il mantenimento della corporate reputation(quindi deve determinare consenso e fiducia nei riguardi dell'impresa)

• una carta dei diritti e dei doveri morali che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione;
• un mezzo messo a disposizione delle imprese per prevenire azioni irresponsabili o illecite da parte di chi opera in nome e per conto dell’impresa (dirigenti, dipendenti, fornitori)
  

la legge SOX del 2002 obbliga le imprese quotate in borsa a rendere pubblica l’eventuale adozione di un codice etico, oppure di giustificarne la mancanza.

importante strumento organizzativo di autoregolamentazione che:

• raccoglie organicamente le norme di comportamento per i suoi collaboratori;
• evidenzia le specifiche responsabilità;
• definisce gli standard morali di condotta;
• enuncia i valori su cui si basa l’attività produttiva;
• orienta il personale sulle azioni da evitare e quelle da compiere per preservare e valorizzare l’immagine aziendale
  

occorre che:

• le norme nascano da una reale tensione del vertice aziendale verso i valori etici;
• i valori espressi siano comunicati in modo attento ed efficace, al fine di avere adesione;
• il codice sia chiaro ed incisivo;
• si progetti un meccanismo organizzativo integrato con altri sistemi di gestione aziendale (es. risorse umane, internal auditing), che definisca procedure, compiti e responsabilità nella gestione del codice etico

• conflitto di interesse;
• gestione delle relazioni con i clienti, i fornitori, con gli altri dipendenti, con la concorrenza e la PA;
• la trasparenza (es. nella tenuta dei libri contabili);
• l'uso delle info interne;
• la protezione dell'ambiente;
• le problematiche della sicurezza e dell'igiene;
• la prevenzione degli infortuni e la tutela del personale;
• la condotta individuale;
• le ipotesi di violazione delle norme del codice stesso

documento ufficiale (anche se non obbligatorio per legge), condiviso con gli stakeholders e rivisto da società specializzate (per l'attestazione di conformità), che tende a rappresentare:

• la dimensione sociale verso cui la politica aziendale si indirizza;
• il valore aggiunto generato a beneficio degli stakeholders

1. consentire all’impresa di comprendere il suo ruolo all’interno della società civile in cui opera;
2. fornire info sul raggiungimento degli obiettivi sociali previsti;
3. dimostrare ai pubblici di riferimento che la sua missione non è solo creare profitto, ma anche fornire un valore aggiunto alla comunità;
4. rappresentare un momento di riflessione sull'impegno dell'impresa

ha l'obiettivo di migliorare il percepito d'immagine aziendale, tramite:

• la pianificazione di complesse campagne pubblicitarie multimediali (tv, web, stampa, ecc...);
• la produzione di video/materiali BTL (definiti "corporate"), che illustrano l'azienda negli eventi o nelle relazioni con gli stakeholder