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Unidad 1. Planes y Programas, Unidad 2. Fuentes de Información, Unidad 3.…
Unidad 1. Planes y Programas
1.1. Definición de Objetivos
La evolución del mundo de los negocios, la globalización de la economía, la mayor incidencia de la tecnología en los procesos industriales y el impacto de la electrónica, tanto en los aspectos productivos como en los de gestión y control de las actividades económicas, hacen que cada vez sea más necesaria la constante actualización de los conceptos que marcan la dirección empresarial.
Muchas personas mal informadas subestiman la contribución de los pequeños negocios a la economía global, y atribuyen sus dificultades al problema personal y familiar de unos cuantos empresarios que se atrevieron a competir con los grandes.
En un país muy desarrollado como Estados Unidos, en el cual existen estadísticas sobre este tema desde hace bastantes años, los datos son los siguientes:
• El 95% de las empresas son pequeñas y medianas.
• El 40% del volumen total de negocios lo aportan las compañías pequeñas y medianas.
• Igualmente, un 40% de la población activa trabaja en estas empresas.
1.2. Previsión y Prospectiva
Una vez que hemos establecido los objetivos y las políticas, cabe preguntarse lo
siguiente:
• ¿Dispondremos de una estructura que permita desarrollar las actividades que
conduzcan a la obtención de los objetivos?
• ¿Dicha estructura será lo suficientemente eficiente para hacerlo de un modo
adecuado?
• ¿Podremos generar la suficiente información de un modo ágil?
• Y, a su vez, ¿dicha información tendrá la fiabilidad para poder tomar decisiones basándose en ella?
Cómo saber si la Empresa está Bien o Mal Organizada.
se puede empezar por respuestas objetivas y reales a las siguientes cuestiones.
• Él termino “organización” tiene importancia y merece atención.
• Existe una base escrita sobre las políticas fijadas por la empresa
• Se puede decir que están especificadas con el suficiente detalle las funciones y las consiguientes responsabilidades.
• Para lo establecido en el punto tres, se tienen en cuenta los condicionamientos
personales existen procedimientos homogéneos en materia de operatividad.
1.3. Desarrollo de Planes y Programas
Plan de Ventas
Como hemos visto anteriormente, el principal requisito antes de iniciar una acción de
marketing es fijar los objetivos en todos los ámbitos de la empresa.
Plan de Compras.
En cuanto a las políticas de compras, es imprescindible tener perfectamente definidos sus mecanismos para poder ofrecer un buen servicio de venta y atención al cliente, y
satisfacer sus pedidos en el menor tiempo posible.
Para que el programa de compra funcione, hay una serie de reglas básicas:
• Programar las compras repetitivas que se correspondan con las ventas más
habituales o secuenciales
• No comprar sin necesidad expresa (control de stocks).
• Analizar siempre las ofertas de productos valorando la relación entre
cantidades y precio de almacenaje, teniendo también en cuenta el valor del uso
alternativo de la bodega en el caso de estar vacía o infrautilizada.
• Conocer todos los proveedores del sector y analizar y comprobar sus
productos, calidades, precios y seriedad en los plazos de entrega, normalmente, y siempre que el mercado lo permita, es bueno evitar centrarse en uno solo o en unos proveedores.
• Control de calidad sistemático y exigencia de responsabilidades amparándose
en el derecho de garantía de los productos adquiridos por la empresa.
Plan de Mercadeo
Para que un equipo comercial consiga vender la máxima cantidad del producto que comercializa, debe conocerlo perfectamente a, nivel técnico, y también debe estar al corriente de los productos sustitutos, los de la competencia y las novedades en el sector.
• La emulación
• La imitación.
• El ahorro de tiempo o esfuerzo.
• El beneficio.
• La satisfacción del deseo de saber.
Monitoreo de Contenidos de los programas.
Quien asuma la responsabilidad debe hacerse la idea de que adquiere un compromiso
en que se obligará a empeñar lo mejor de sí.
• Tiempo o duración:
• Población que recibirá el programa
• Participante personas
Adecuación Continua de los Programas.
Unidad 2. Fuentes de Información
2.1. Externas
Estadísticas existentes se pueden obtener en los organismos económicos de ámbito local o nacional.
Los datos suelen estar estratificados en función de la edad y el nivel de ingresos de la comunidad, así como las otras variables económicas, y son muy útiles para adquirir un conocimiento lo más amplio y profundo posible sobre el mercado en el que la empresa desarrolla su actividad.
Los datos extraídos del censo pueden facilitar así mismo el análisis del mercado en cuanto a la edad de miembros que forman la familia, si esta habita en viviendas propias o arrendada, si tiene automóvil propio, numero de hijos y cuantos están en edad escolar.
2.2. Internas
Con tal de aumentar la rentabilidad, hemos visto que hay que intentar reducir los
gastos al mínimo posible sin penalizar las características e imagen del producto.
Debemos conocer ante todos los tipos de gastos que afectan a las ventas y decidir
cuáles podemos reducir o cuales están demasiado altos.
• Gastos directos de venta:
Fijos: sueldos, seguros sociales y otras asignaciones fijas de los vendedores.
Variables: dietas y desplazamiento, comisiones e incentivos (prima, etc.) de los mismos.
• Gastos de administración de las ventas
Fijos: alquiler de oficina, sueldos y seguridad social del personal administrativo.
Variables: teléfono, electricidad, agua, material de oficina e incentivos.
• Gastos de bodega y reparto:
Fijos: alquiler de bodega, sueldos y seguridad social del personal de bodega y de reparto.
Variables: combustible, reparación y mantenimiento de los vehículos, dietas, desplazamiento y portes de las agencias de transporte.
2.3. Impresas
El término propaganda se suele utilizar para la comunicación con las masas con fines
religiosos, políticos o sociales.
2.4. Electrónicas
Una vez seleccionada la marca y teniendo claro los objetivos que la empresa ha de
alcanzar, ésta debe decidir que tipo de publicidad va a hacer, que medios va utilizar y que tipo de soporte publicitario. La elección de los medios publicitarios depende de
una serie de factores:
El producto o servicio ofertado.
• Los objetivos perseguidos por la campaña publicitaria
• El presupuesto disponibles.
• La planificación creativa.
Un solo medio:
La empresa anunciante puede dominar el medio frente a sus competidores.
• Se logra una aureola de aceptación masiva del producto por las personas que
frecuentan el medio y reciben de forma intensiva y concentrada el anuncio.
• Se logra una mejor comprensión del anuncio por la audiencia debido a la mayor
repetición.
Varios medios:
• Menores defensas de la audiencia ante la publicidad
• La cobertura poblacional esa mayor, aunque el valor de la frecuencia de los
impactos será menor.
• Se pueden diseñar mensajes diferentes que ayuden y complementen la
comprensión de las comunicaciones de una campaña publicitaria.
• Posibilidad de realizar una segmentación de la población y utilizar para cada uno
de los segmentos estrategias adecuadas a cada tipo de mercado.
Unidad 3. Recopilación de la Información
3.1 Observación No Participativa
A pesar de que la observación participante sea el método más puro de investigación,
la observación no participante ha llegado a ser el más común.
Sean cuales fueren las ventajas que brinda la participación, hay que agregar estas
exigencias:
• Lleva un tiempo útil.
Se suma a las responsabilidades preexistentes.
• Hay que satisfacer los requerimientos del papel, y satisfacerlos con regularidad, en
los términos prescriptos y los plazos estipulados.
• Aumenta las posibilidades de conflicto de papeles. A veces los objetivos del
maestro y los del investigador pueden chocar entre sí.
3.2 Encuestas
Suponga que usted quiere saber sobre las causas de los resultados electorales, o la
variable dependiente. Y después usted decide poner a prueba los diferentes impactos de los factores causales potenciales, tales como:
• información
• motivación
• interés
• eficacia
Grado de percepción de la competitividad electoral entre partidos en una
determinada elección
La conceptualización se basa generalmente en:
• Su conocimiento sobre el contexto local;
• Revisar lo que se conoce y lo que ha sido publicado sobre el tema, Ej.: resultados electorales;
• Consultas a expertos en el campo.
3.3. Investigación de Mercado
Para entender mejor la naturaleza de la investigación de mercados y lo que hace,
hemos de tener presente los siguientes aspectos:
• Interviene en las tres fases del proceso gerencial del marketing: planeación, instrumentación y evaluación.
• Es algo más que la simple obtención de datos
• Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los ejecutivos.
3.4. Opinión de Especialistas
Administrar los recursos humanos es una tarea importante en todas las áreas
funcionales.
Pero dentro del marketing, su tarea es fundamentalmente importante para los gerentes de ventas. Esto es cierto por tres razones.
Unidad 4. Tratamiento de la Información
4.1. Análisis de Datos
El valor de una investigación depende de los resultados.
Y como los datos no tienen
el don de la palabra, el análisis y la interpretación son elementos fundamentales de
cualquier proyecto.
Gracias a las computadoras, hoy os investigadores pueden tabular y procesar grandes cantidades de datos con rapidez y a bajo costo
4.2. Construcción de Modelos
No existe un formato o formula universalmente aceptada para toda situación de
planeación anual.
Sin embargo, existe dos tipos
básico de aporte al proceso de planeación que deben formar parte de todo plan:
• Un análisis exhaustivo de la situación
• Una declaración de los objetivos generales de desempeño.
Objetivos de Participación de Mercado.
Cuando la gerencia considera que una gran participación de mercados implica altas
utilidades, se establece los objetivos de participación de mercado.
Objetivos de Volumen de Venta
Los objetivos de ventas están claramente relacionados con los objetivos de
participación de mercado.
Objetivos de Rentabilidad
La característica esencial del plan de rentabilidad es obtener volúmenes a través de
una promoción de precios durante el mes X y una campaña publicitaria en revistas.
Característica específica del plan merecen especial atención.
4.3. Generación de Posibilidades
El análisis se da simultáneamente con la recogida de datos.
Cuando se observa, se
entrevista, se toman notas de campo y se confecciona el diario de investigación la
labor del investigador no se limita a registrar.
También hay en ello reflexión, la que a
su vez informa la serie de datos siguientes.
su dificultad es mayor aún en el caso del enfoque etnográfico, debido
a:
• El énfasis que se pone en el investigador como instrumento fundamental de la investigación, lo que contribuye a que esos problemas parezcan más personales de lo que son en realidad
La naturaleza de la investigación como proceso un diálogo abierto, entre recogida de datos y teoría en que la búsqueda de ideas conspira contra toda
conclusión anticipada; y
• La necesidad, a la vista de esto, de considerar el proceso de escritura como un instrumento importante de la producción de ideas, y no sólo de su comunicación
4.4. Almacenamiento
El monitoreo del entorno consiste en buscar y procesar información sobre los
cambios en el entorno de una organización.
Los sistemas estratégicos de monitoreo del entorno son enfoques formalizados para observar un cambio sobre una base continua y sistemática
Montgomery y Weinberg han propuesto tres tipos de propósito para tales sistemas:
• Defensivo. Esta información se obtiene en un esfuerzo por evitar sorpresas.
• Pasivo. Esta información se utiliza para proporcionar datos de puntos de referencias para una evaluación objetiva de las políticas de una empresa
• Ofensivo. Este tipo de información se destina a identificar las oportunidades