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Decisiones de precio, por Erick Patton - Coggle Diagram
Decisiones de precio
Procedimientos de fijación de precios orientados a la demanda
En una economía de mercado es el comprador quien decide qué productos se venderán
Concepto de elasticidad-precio
la elasticidad mide la sensibilidad del cliente con respecto al precio
factores que afectan la sensibilidad
Efecto de valor único
Efecto de conocimiento de productos sustitutos
Efecto de comparación difícil
Efecto de gasto total
Efecto de beneficio final
Efecto de costo compartido
Efecto de inversión
Efecto de precio/calidad
Efecto de existencia
Precio óptimo con base en la elasticidad
Popt = C × ε
ε + 1
precio óptimo = costo directo unitario × costo de margen de beneficio
cuanto menos elástica sea la demanda de un producto, más alto será el precio óptimo
Métodos de medición de la sensibilidad
al precio
categorías
juicio del experto
pedir a los expertos del mercado que provean tres estimaciones
Encuestas a clientes
a través del análisis conjunto
experimentos de laboratorio
o de campo
campo de la investigación causal
Estudios econométricos
basados en información sobre series de tiempo
Fijación de precios basada en el valor
el producto es el paquete de beneficios que se
recibe cuando se utiliza el producto
balance de los beneficios de una
compra contra sus costos
el valor percibido del product es lo que debería determinar el nivel del precio
El valor de cada marca es multiplicar los puntajes dados a cada atributo por el grado de importancia respectivo, y al sumar los puntajes
Precio máximo aceptable
cuánto está dispuesto a pagar el cliente
Beneficios-costos distintos del precio = Precio máximo aceptable
Estrategias de los precios flexibles
variedad de precios adaptados a diferentes situaciones de mercado
surgen por los clientes, que muestran distintas sensibilidades al precio
tipos
Descuentos en mercados secundarios
cuando la empresa dispone de una capacidad de producción excedente
El precio mínimo aceptable de venta que la empresa puede adoptar es el precio límite
Mercados con estacionalidad
vender al precio elevado al inicio del periodo, e implementará descuentos sistemáticos al final del mismo
Mercados aleatorios
vender a un precio alto al máximo número de vendedores “desinformados”
evitar que los consumidores “informados” compren al precio bajo de los competidores
Precios promocionales
reducir sus precios periódicamente para poder estimular las ventas
Cada promoción es una reducción de precio disfrazada
Personalización de los precios
en los mercados en línea
condiciones
Los clientes deben ser heterogéneos en su voluntad de pago
El mercado debe poder segmentarse
Arbitraje limitado
Los costos de segmentación no deben exceder la
cifra de ventas debido a la personalización
No deben violarse las nociones de equidad percibida
Percepción del precio por parte del comprador
El precio es la expresión monetaria del valor
ocupa un papel central en el intercambio competitivo
Definición de precio del mercado
el precio monetario es la relación del dinero necesario para adquirir una cantidad determinada de un bien o servicio
el precio es la compensación por todos los
beneficios/soluciones brindados
Costo total de adquisición de un producto
el precio refleja el producto, costos, gastos de la empresa que soporta el cliente
Importancia de las decisiones de precio
influye de manera directa en el nivel de la demanda
determina de manera directa la
rentabilidad de la operación
influye en el producto y en la percepción general de la marca
es un medio directo de comparación entre los productos
objetivos de las estrategias de precio
Objetivos orientados al volumen
apuntan a maximizar
la cifra de ventas o la cuota de mercado actual
alcanzar una cifra de ventas elevada
Objetivos orientados a la competencia
apuntan a la estabilidad del precio o a estar alineados con los competidores
Determinación de precios de una gama de productos
Riesgo de canibalismo
Los círculos representan compradores, y las
intersecciones
casos
la nueva marca no aporta ninguna ventaja, y simplemente comparte las ventas con la marca actual de la empresa
la nueva marca incrementó el tamaño del mercado, pero sin avanzar sobre la posición de su competidor
la nueva marca se superpone con el mercado de la antigua marca
no existe canibalización
Noción de elasticidad cruzada
mide el grado de interdependencia entre los productos vendidos por la misma empresa o bajo la misma marca
Análisis de la rentabilidad de una gama
de productos
se debe al hecho de que, además de la determinación de la interacción con la demanda, también hay interacción de costos
Estrategias de precio de una gama
de productos
Dos productos a un único precio
Cuando los productos están relacionados pero no son sustitutos
Precios de arriba y abajo de la gama
cuando se ofrecen diferentes versiones o modelos de un mismo producto: un modelo estándar y un modelo de lujo
Precios de imagen
La diferencia es que no existe una diferencia real entre los productos o las marcas, es sólo un posicionamiento de percepción o de imagen
Precios de productos complementarios
determinar los precios de los productos complementarios, tales como los bienes durables y los accesorios o suplementos necesarios para utilizar el producto básico
Procedimientos de fijación de precios orientados a la competencia
factores
la estructura competitiva del sector
importancia del valor percibido del producto
situaciones
monopolio u oligopolio diferenciado
Cuando el número de competidores es bajo y el valor percibido del producto es alto
competencia perfecta
hay varios competidores y los productos son percibidos como un commodity
oligopolio indiferenciado
un bajo número
de competidores y bajo valor percibido
competencia imperfecta o monopolista
productos muy diferenciados, ofrecidos por un
amplio número de competidores
Precio en periodos inflacionarios
Liderazgo en precios
formas de liderazgo
liderazgo de la empresa dominante
La empresa dominante establece un precio
El liderazgo barométrico
consiste en iniciar los aumentos o descensos de precios deseables
El liderazgo por común acuerdo
una empresa es tácitamente reconocida como líder
Procedimientos de fijación de precios basados en los costos
Conceptos de precio con base en los costos
son aquellos que se basan en los costos y no hacen ninguna referencia explícita a los factores del mercado
tipos
Precio límite
precio mínimo, es el precio correspondiente al costo directo
Precio de equilibrio
precio técnico, corresponde al precio donde se recuperan los costos fijos y directos
Precio objetivo
tienen una tasa de rentabilidad normal
Precio con margen de beneficio
se determina añadiendo un determinado margen al precio de equilibrio
Utilidad de la fijación de precios
basada en el costo
Los precios basados en costos constituyen un punto de partida para establecer un precio de mercado
análisis
El inicio de reducciones de precios
Iniciar una reducción de precios con la intención de
estimular la demanda
condiciones
los costos de los competidores son más elevados
empresas más pequeñas pueden utilizar la reducción de precios con mayor facilidad
Determinación del costo de una reducción
de precios
el costo de reducción es muy grande, en especial con empresas con mucho costo fijo
Determinación de la elasticidad-precio
es posible derivar la elasticidad-precio asociada
a estas cifras
El riesgo de una guerra de precios está siempre presente en un mercado oligopólico
Fijación del precio en función de la curva
de experiencia
Inicio de aumentos de precios
debe tener la certeza de que los competidores harán lo mismo
por Erick Patton