CH 12 通路策略

資訊停看聽:電子商務來勢洶洶

12.1 行銷通路意義與通路階層

章首案例:跨境網購 零售新通道

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12.4 後勤整合與管理

12.2 零售通路型態與連鎖經營

12.3 通路管理決策

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行銷通路意義:企業間使用特定通路之整體集合。通路成員/中間商,透過互相協調、買賣商品、加速商品轉移。

行銷通路階層

一階通路/零售商通路:製造商→零售商→消費者。ex: 出版商透過誠品書店、金石堂書店、柏克萊等銷售書籍。

二階通路/批發商通路:製造商→批發商→零售商→消費者。ex:台灣早期商人之批發形式。

零階通路/直接通路:製造商→消費者。ex: 電話行銷、電子網路銷售、郵寄DM、企業直接架設網站等。

三階通路/代理商通路:製造商→代理商→批發商→零售商→消費者。

第三方物流/委外物流。ex: 順風、DHL、FedEx、UPS等。

建立後勤關係夥伴。ex: IKEA由設計者、供應商、運輸公司、倉庫以及服務提供者所組成。

跨功能團隊整合。ex: 豐田、本田、寶馬、福特、萊斯萊斯。

零售通路型態

店面零售

專賣店。ex: 運動用品店、書店、珠寶店、手錶店等。

百貨公司。ex: 漢神百貨、遠東SOGO百貨、大立百貨、太平洋百貨等。

超級市場。ex: 楓康超市、愛國超市、頂好超市等。

便利商店。

折扣商店。ex: 大潤發台中忠明店、美國 Nordstrom Rock、日本Colors。

折價零售店。ex: 麗寶OUTLET MALL、林口三井OUTLET。

超級商店。ex: 7-11、全家、萊爾富、OK超商等。

無店面零售

直接銷售。ex: 玫琳凱、雅芳、安麗、雙鶴等。

直效行銷。ex: 電視購物、7-11超商型錄、亞馬遜等。

自動販賣。ex: 高鐵站之自動販賣機。

網路零售。ex: PChome、Yahoo購物中心等。

連鎖型態

直營連鎖。ex: 蘋果直營店。

加盟連鎖

零售商合作

特許加盟組織。ex: 麥當勞、肯德基、SUBWAY等。

批發商發起自願連鎖

訓練與鼓勵通路成員。ex: 微軟。

評估通路成員。ex: 聯強國際。

篩選通路成員。ex: 全聯福利中心。

調整通路成員。ex: 戴爾。