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LE FIGURE PROFESSIONALI DELLA COMUNICAZIONE IN AGENZIA E CENTRO MEDIA (IX…

- - - - si occupa di...
        
        gestione del cliente e definisce la linea di comunicazione
      - le figure professionali
        
        1. ACCOUNT DIRECTOR e SUPERVISOR ➡ a lui rimanda la responsabilità in capo della gestione dei servizi di un gruppo o della totalità dei clienti dell’agenzia;
        2. ACCOUNT EXECUTIVE ➡ rappresenta l'agenzia di fronte al cliente e viceversa;
        3. JUNIOR o ASSISTENTE ACCOUNT ➡ braccio destro dell'executive, partecipa alle presentazioni raccogliendo appunti e interviene poco
    - - dove...
        
        nasce il prodotto dell'agenzia che deve essere sempre originale
      - le figure professionali
        
        La coppia creativa:
        1. DIRETTORE CREATIVO:
        
        coordina, gestisce, (spesso lavora con l'Art Director), da le linee guida, trasmette il brief e affida a una coppia creativa il lavoro;
        
        guida, corregge e modifica le proposte dei creativi ed è il responsabile del progetto presentato al cliente;
        
        partecipa al progress settimanale, il resoconto dei lavori e dei clienti con cui l'agenzia sta lavorando;
        
        a lui fa riferimento anche il reparto di produzione
        
        2. ART DIRECTOR:
        
        si occupa della parte visiva della comunicazione di un messaggio;
        
        è responsabile della scelta del visual, dell'impaginazione e dell'uso di un carattere nella body copy e nell'headline;
        
        definisce l'impostazione visiva di uno spot e definisce lo stile fotografico.
        3. COPYWRITER:
        
        si occupa della parte concettuale, delle parole di un messaggio;
        
        scrive headline e bodycopy o pay off di un annuncio, i dialoghi di uno spot o di un comunicato radio.
    - - lo strategic planner
        
        ha il compito di rintracciare, interpretare e tutte le informazioni necessarie per capire la situazione del prodotto, le info sulla concorrenza, sui consumatori attuali e potenziali e sull'ambito nel quale si dovrà svolgere la campagna per creare una strategia di marketing e una di comunicazione
    - - è dove entra la campagna dopo essere stata ideata e approvata;
        
        si occupa anche della gestione dei costi e del traffico.
      - le figure professionali
        
        1. ESECUTIVISTI ➡ trasformano i layout dei creativi in esecutivi;
        2. TV PRODUCER (interno o freelance), si occupa:
        
        della ricerca di registi e case di produzione;
        
        di tutto l'iter della produzione, dal PPM (Pre Production Meeting) fino alla consegna dei materiali per la messa in onda
- - - - il ruolo dell’agenzia digitale sta nello sviluppare talenti e infrastrutture tecnologiche adatte a catturare l’attenzione e la partecipazione attiva (engagement) dei potenziali consumatori e costruire una nuova relazione, possibilmente duratura
        
        per fare questo servono...
        
        capacità di analisi dei dati e dei comportamenti dei consumatori;
        
        ampia conoscenze delle dinamiche dei social media;
        
        capacità creativa per proporre innovazione;
        
        creazione di contenuti in tempo reale;
        
        Customer Relationship Management, per un rapporto memorabile e duraturo;
        
        conoscenza tecnologica del mondo digitale e del marketing non convenzionale
      - può...
        
        offrire servizi di pubblicità digitale e servizi di digital marketing;
        
        generare traffico su un sito;
        
        risolvere problemi di posizionamento di un brand usando canali online e offline;
        
        organizzare eventi legati al web
  - - - Esperti in:
        1. analisi dei dati;
        2. nuove tecnologie digitali;
        3. marketing e vendite;
        4. social media;
        5. connected retail;
        6. creativo nativo digital
- - - - account, reparto clienti;
        
        centro media;
        
        strategic planner;
        
        creativi e direttore creativo
  - - - l'account prepara un timetable a ritroso dal giorno in cui la campagna avrà inizio
  - - - gli account e lo strategic planner fanno le loro osservazioni, preferenze, richiedono modifiche e insieme si concorda quali proposte presentare al cliente (mediamente 3)
    - - gli illustratori esterni trasformano i rough iniziali in layout ➡ le foto o gli artwork (illustrazioni) originali vengono impaginati con i testi in modo da ottenere un layout simile al risultato finale, stampati e montati su cartone per essere poi comodamente maneggiati dal cliente
      - se si tratta di uno SPOT...
        
        ci sono diverse modalità di presentazione:
        1. la più semplice è quella dello SCRIPT (parte visiva e verbale), che può essere accompagnata da disegni o da key visual;
        2. una versione più completa è lo STORYBOARD (sequenza di immagini disegnate più parte verbale).
        3. con i disegni dello storyboard si può realizzare un ANIMATIC o RUBAMATIC
  - - - vengono interpellate 2 o 3 case di produzione per presentare al cliente più di un preventivo
      - la sua finalizzazione è affidata in toto alla casa di produzione, mentre gli scatti fotografici al reparto produzione dell'agenzia e l'annuncio ai creativi
    - - al PPM partecipano...
        
        a) se si tratta di una CAMPAGNA STAMPA:
        
        cliente;
        
        creativi;
        
        account;
        
        fotografo;
        
        art buyer
        
        b) se si tratta di uno SPOT:
        
        responsabile reparto cinema;
        
        producer dell'agenzia;
        
        staff della casa di produzione cinematografica;
        
        regista
        (se necessario anche scenografo e stylist)
        
        dopo il PPM...
        
        il regista prepara lo shooting board (storyboard con disegno di ogni scena, singole riprese e i tempi)
        
        alle riprese...
        
        assistono il team creativo, l'account e spesso il cliente
- - - - ha il compito di valorizzare la grande quantità di informazioni sui consumatori disponibili sul mercato per gli inserzionisti pubblicitari
  - - - il processo attraverso il quale si arriva a determinare la strategia media più idonea per il conseguimento degli obiettivi di una determinata campagna pubblicitaria, tale da garantire all’inserzionista un adeguato ritorno sull’investimento pubblicitario (ROI)
        
        per estensione, con media strategy...
        
        si identifica il documento di sintesi della strategia relativa e che include anche una flowchart riepilogativa del piano mezzi
        
        cos'è il PIANO MEZZI
        
        piano d’azione predisposto per trasmettere attraverso i mezzi di comunicazione un certo messaggio pubblicitario al giusto target di individui, nel momento più opportuno, con il mezzo o veicolo più idoneo e la frequenza appropriata
        
        su che base viene valutato...
        
        1 more item...
    - - definizione di linee guida per l’attività di media planning e, di norma, implica l’assunzione di decisioni che attengono tanto alla fase di elaborazione di un piano mezzi quanto a quella di implementazione:
        
        distribuzione del budget disponibile fra i mezzi e i veicoli pubblicitari (media mix);
        
        periodo di messa in onda dei singoli flight che compongono la campagna;
        
        modalità di distribuzione della pressione pubblicitaria;
        
        livelli minimi di investimento per singolo mezzo;
        
        il livello di frequenza considerato efficace;
        ecc...
    - - sono 5️⃣ le domande fondamentali a cui una strategia deve rispondere:
        1. WHAT ➡ gli obiettivi che si vuole raggiungere;
        2. WHO ➡ i destinatari del messaggio pubblicitario o target;
        3. WHEN ➡ i periodi dell’anno selezionati per la messa in onda della campagna;
        4. WHERE ➡ le zone geografiche dove focalizzare la campagna;
        5. WEIGHT ➡ i livelli ottimali di pressione pubblicitaria in termini di GRP
  - - - pianificazione delle campagne pubblicitarie sui mezzi di comunicazione, nel quale a fronte di un’offerta smisurata e trasversale di possibili spazi e investimenti si arriva a selezionare i mezzi e i veicoli più idonei ai fini del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di una specifica campagna pubblicitaria, tenuto conto essenzialmente:
        1. della strategia media formulata;
        2. del budget pubblicitario stanziato;
        3. del target selezionato
    - - l’elaborazione e la realizzazione di un piano mezzi ottimale per una specifica campagna, in grado di generare la maggior pressione pubblicitaria possibile con il budget disponibile, massimizzando la reach e la frequency nelle attività pianificate.
    - - Tale attività solitamente viene svolta dal centro media per conto dell’impresa inserzionista, ma nel caso di imprese di piccole e medie dimensioni è spesso frutto di accordi diretti dell’impresa con la concessionaria pubblicitaria o con l’editore
    - - 1. TARGET DEFINITION ➡ l’identificazione del pubblico obiettivo, destinatario della campagna di comunicazione;
        2. BUDGET SETTING ➡ la stima della soglia ottimale di investimento e una prima allocazione delle risorse fra i principali mezzi di comunicazione;
        3. CHANNEL STRATEGY ➡ la selezione dei mezzi e veicoli più idonei a raggiungere il target media in modo efficace ed efficiente;
        4. PRE-EVALUATION ➡ la stima dei risultati di comunicazione ottenibili con un ipotesi di piano mezzi. Si cerca di misurare gli effetti prodotti dai messaggi pubblicitari ex ante, cioè prima del lancio della campagna, in genere sulla base di panel socio-demografici;
        5. MEDIA BUYING ➡ la negoziazione e l’acquisto degli spazi pubblicitari;
        6. EXECUTION ➡ la realizzazione delle attività operative necessarie per la messa in onda della campagna e la verifica delle singole uscite del piano;
        7. POST-EVALUATION ➡ la misurazione dei risultati conseguiti dalla campagna pubblicitaria
        8. IMPLEMENTAZIONE del piano
  - - - si intende il processo di acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione
        
        l’acquisto di spazi pubblicitari può riguardare ogni mezzo e veicolo pianificabile secondo le logiche di buying tradizionale o di programmatic buying
    - - solitamente il centro media per conto dell’impresa inserzionista.
        Spesso nelle aziende di grandi dimensioni è presente una funzione organizzativa specifica, responsabile della gestione e del controllo delle attività di media buying
    - - solitamente variano principalmente in funzione:
        1. delle caratteristiche del medium o veicolo;
        2. della target audience;
        3. della durata della campagna pubblicitaria
      - tradizionalmente, il valore economico degli spazi pubblicitari sui mezzi classici viene definito ex ante, ossia prima della messa in onda della campagna, attraverso una stima dell’audience basata sui dati rilevati dagli istituti di audiometria (Auditel, Audipress, Audiradio, ecc.).
        
        partendo da tali dati...
        
        il centro media è in grado di stimare l’audience attesa da un determinato mezzo o veicolo
        
        ⚠ si parla di stima in quanto non vi è la certezza della fruizione futura dal momento che per i media classici non è possibile misurare direttamente l’audience nella fase di fruizione dei contenuti mediali come invece avviene per i cosiddetti new media.
    - - i principali fornitori di spazi pubblicitari (emittenti televisive e radiofoniche, editori e publisher) pubblicano listini ufficiali con cadenza annuale o stagionale;
        
        su Intenet, invece, i listini vengono aggiornati con un’elevata frequenza
        
        il search advertising (sempre più spesso, anche il display advertising) non prevede listini, essendo sottoposto a meccanismi d’asta (come avviene, ad esempio, per il RTB) o altre modalità d’acquisto su base programmatica
      - 2️⃣ tipi di sconto
        
        1. sconto acquisito nel tempo da un cliente;
        2. sconto aggiuntivo variabile a seconda del momento di mercato
  - - - 1️⃣ il TARGET
        
        a) si deve stabilire col cliente il tipo di target che si vuole colpire attraverso ricerche sui consumi e se esiste un focus all'interno del target tramite una ricerca Eurisko chiamata Sinottica
        ⬇
        una ricerca di mercato per capire a quale target è opportuno che la pubblicità di un prodotto si debba rivolgere (è anche utile per la decisione dei mezzi da utilizzare).
        Si basa sulla compilazione di un questionario personale 2 volte l'anno da un gruppo di 5000+5000 persone che rappresentano la popolazione italiana
        
        b) l'agenzia deve trasformare il target della comunicazione(variabili psicografiche) in target media(variabili sociodemografiche)
        ⬇
        la metodologia di trasformazione consiste nel definire, all'interno di un target psicografico, le caratteristiche sociodemografiche che ricorrono maggiormente nel gruppo, calcolandone gli indici di concentrazione
      - 2️⃣ i COMPETITOR
        
        a) dato il prodotto/servizio oggetto del brief va definita e analizzata l'arena competitiva nella quale opera e se si trova in una posizione di leader o follower.
        ⬇
        L’analisi va fatta sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo. Nielsen Media Research e altri istituti si occupano della definizione quali-quantitativa dell'arena competitiva
        
        b) va' fatta anche un'analisi comparativa, che permette di comprendere:
        
        come le marche concorrenti si sono differenziate;
        
        quale strategia media hanno usato;
        
        a quali pubblici si sono rivolti in prima e seconda battuta;
        
        quali problemi hanno avuto e come hanno cercato di risolverli
        
        c) Stabilito con chi si compete, si passa, attraverso:
        
        un’analisi SWOT, ossia dei punti di forza e di debolezza di prodotto o di marca;
        
        un'analisi situazionale dei macrotrend socioeconomici, per indagare se il mercato del prodotto è in un momento propizio o critico, il comportamento del consumatore e le tendenze della categoria merceologica di appartenenza.
      - 3️⃣ gli OBIETTIVI
        
        Dagli obbiettivi di marketing e comunicazione si passa alla definizione degli obbiettivi media.
        Deve esserci coerenza tra tutti questi obbiettivi poiché gli obbiettivi media sono conseguenza diretta di quelli di marketing e di comunicazione
        
        in funzione del budget e delle azioni di mercato vanno quantificati gli obbiettivi media in termini di :
        
        COPERTURA ➡ costituita da tutte le persone diverse, facenti parte del target, esposte almeno una volta ad almeno uno dei veicoli che contengono un messaggio;
        
        FREQUENZA ➡ costituita dal numero di contatti cui viene esposto l'individuo facente parte della copertura;
        
        COPERTURA EFFICACE ➡ parte di copertura esposta da un minimo di 3 a un massimo di 7 contatti, a seconda delle caratteristiche della comunicazione e del posizionamento media voluto. E’ un criterio molto più preciso per valutare l'efficacia di un piano
      - 4️⃣ il MEDIA MIX
        
        Si inizia a stendere una prima bozza di piano media, individuando il paniere di mezzi che comporranno il media mix
        
        variabili presenti in maggiore o minore intensità nei vari media
        
        PENETRAZIONE ➡ capacità del mezzo di raggiungere gli individui, espressa in %;
        
        AFFINITA' ➡ capacità del mezzo di concentrare individui di un certo tipo, espressa in indice di concentrazione;
        
        capacità di CREARE CONOSCENZA (awareness);
        
        FREQUENZA con cui il target potrà essere colpito dal messaggio;
        
        VELOCITA' con cui la campagna potrà ottenere gli obiettivi;
        
        possibilità di CLUSTERIZZARE IL TARGET;
        
        capacità di ARGOMENTARE I CONTENUTI del messaggio;
        
        TIPO DI IMPATTO nei confronti del target (visivo, audio);
        
        possibilità di CREARE UNA RELAZIONE ONE-TO-ONE con il target;
        
        il POTENZIALE DI ESPERIENZA RILEVANTE che sa trasferire al target;
        
        COSTO PER GRP
      - il GRP (GROSS RATING POINT)
        
        COS'È
        
        l'unità di misura tradizionalmente impiegata nella pianificazione, acquisto e valutazione di campagne pubblicitarie, pari all’indice della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo o veicolo pubblicitario sul target
        
        CALCOLO
        
        prodotto tra la copertura ottenuta dal mezzo o veicolo e la frequenza media di esposizione ➡ GRP = Copertura x Frequenza media.
        Più di frequente, si esprime come rapporto percentuale tra il numero di contatti lordi realizzati da un mezzo o veicolo con riferimento a un dato target e l’entità stessa del target ➡ GRP% = Contatti lordi / Entità del Target
        
        utile per...
        
        confrontare le performance di mezzi diversi su un preciso target group.
        
        COSA MISURA
        
        la forza di una campagna, ossia la massa di comunicazione prodotta da un piano mezzi in assoluto e in rapporto con le campagne dei concorrenti
        
        da questo deriva...
        
        il CPG (Cost Per GRP) ➡ costo sostenuto per ogni GRP sviluppato dalla campagna, indice che valuta efficienza ed economicità di un media o di un piano media
      - 5️⃣ il PIANO MEDIA
        
        COS'È
        
        documento finale che sintetizza tutti gli aspetti media della campagna
        
        PUNTI FONDAMENTALI
        
        1. Risposta al brief e sintesi della strategia;
        2. Suddivisione del budget;
        3. Calendario di massima per ogni mezzo;
        4. Costi
        5. Calendario con le date d'uscita;
        6. Risultati di comunicazione
        
        ❗ importante è il periodo della campagna, che è legato a:
        
        eventi particolari;
        
        stagionalità del consumo del prodotto;
        
        stagionalità della spesa dei concorrenti
      - 6️⃣ il MEDIA BUYING
        
        una volta che il piano mezzi viene redatto e presentato al cliente che lo approva, si passa alla fase di negoziazione delle tariffe e all'acquisto degli spazi pubblicitari
        
        raggiunto un accordo, si procede alla prenotazione/acquisto degli spazi attraverso l'emissione di ordini scritti
        
        a spazi acquistati, il centro media invia all'agenzia creativa un calendario tecnico con le date di consegna dei materiali che solitamente va effettuata una settimana prima della messa on air (2 settimane per le affissioni, e 3-4 per la stampa periodica)
      - 7️⃣ il FOLLOW UP
        
        Una volta andata in onda della campagna è necessario verificarne i risultati.
        ⬇
        La fase di postanalisi è fondamentale per trarre delle conclusioni e dei key learning, che sono la base di partenza per la pianificazione successiva
        
        come muoversi sui vari mezzi
        
        a) STAMPA e RADIO ➡ il dato è statico, basato sul passato;
        b) TV ➡ l’analisi si basa sui dati di ascolto relativi all’effettiva messa in onda della campagna, tenendo conto delle variazioni dei palinsesti e delle composizioni di audience. Esistono società che rilevano e certificano il momento preciso in cui viene trasmesso uno spot;
        c) AFFISSIONE E CINEMA ➡ gli editori forniscono un’autocertificazione a garanzia;
        d) INTERNET ➡ i parametri di postvalutazione vengono evidenziati tramite software che indicano per ogni campagna messa on line:
        
        pagine visitate;
        
        click ottenuti e costo per click;
        
        andamento delle singole creatività;
        
        dati quotidiani;
        
        click through rate