Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

LE FASI DELLO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA (VIII argomento), - -…

- - - - info necessarie
        
        la sua storia;
        
        la sua mission, la sua vision, il ruolo che intende avere nella società e nel mercato;
        
        la sua brand personality, la brand identity;
        
        dati di awareness nel mercato (top of mind, awareness spontanea e sollecitata);
        
        dati sull’immagine (brand image), quindi il percepito da parte del pubblico;
        
        portfolio dell’offerta (cosa produce, cosa vende) oltre al prodotto protagonista della pubblicità da realizzare
    - - info necessarie
        
        CONCEPT del prodotto (perché viene comprato) e dei suoi eventuali PLUS ➡ sintesi del prodotto nella sua concezione più ampia (cosa, come, a chi, ecc.).
        I plus sono le caratteristiche salienti, l'elemento di novità e differenziazione rispetto ai concorrenti;
        
        descrizione di tutti gli aspetti che riguardano il prodotto da pubblicizzare (materie prime, sistemi di produzione e le informazioni più puntuali che illustrano come si presenta);
        
        POSITIONING ➡ posizionamento che si vuole dare, spesso in relazione ai competitor, ed è definito da indicazioni provenienti spesso da ricerche
        
        awareness e product image;
        
        ruolo del prodotto all’interno del portfolio aziendale (è una “star” o una “cash cow”?);
        
        illustrazione dell'offerta commerciale: il prezzo, la promozione, il concorso
      - analisi del Customer Journey
        
        SCOPO
        
        al fine di conoscere la realtà di un prodotto o di un servizio è comprendere attraverso quali fasi si compia il processo di acquisto
        
        tipicamente troviamo ...
        
        1. EMERGERE DEL BISOGNO;
        2. RIFLESSIONE (pensiamo se sia il caso di fare l’acquisto o meno);
        3. RICERCA INFO;
        4. SCELTA;
        5. ACQUISTO (nel punto vendita si può decidere di cambiare idea);
        6. POST-ACQUISTO (se siamo soddisfatti parleremo bene del prodotto, stimolando il passaparola positivo, o viceversa)
        
        ❗ ogni prodotto ha il suo processo d’acquisto (un conto è un pacchetto di caramelle, una altro è l’auto…)
        
        PUBBLICITA' E PROCESSO D'ACQUISTO
        
        molto spesso la pubblicità interviene come stimolo
        alla creazione del bisogno, oppure induce la riflessione ( ad es. nella fase di comparazione tra marche diverse) invitando i potenziali clienti ad una call-to-action (es. visitare il sito internet o recarsi nei negozi)
        
        però...
        
        ⚠ bisogna ricordarsi che non tutto dipende dalla comunicazione.
        Ad esempio:
        
        nella fase di ricerca è essenziale la strategia media sulle keywords dei motori di ricerca (oltre che il SEO)
        
        per la scelta nel punto vendita sono molto importanti il packaging e le offerte promozionali;
        
        per l’ acquisto di un bene durevole l’abilità del
        venditore può essere determinante
    - - info necessarie
        
        dati quantitativi storici e attuali (dimensioni del mercato, evoluzione, market share del prodotto e suo sviluppo nel tempo);
        
        prospettive nel futuro;
        
        stagionalità;
        
        caratteristiche dei concorrenti;
        
        distribuzione (del prodotto e dei concorrenti);
        
        prezzo (del prodotto e di quello dei concorrenti);
        
        strategia di comunicazione (del prodotto e dei concorrenti)
      - l'arena competitiva
        
        ❗ la sua definizione (in base al prodotto/servizio) è una delle decisioni più importanti e strategiche per l’azienda
        
        cosa significa definire l'arena competitiva
        
        significa capire l’ampiezza e la natura dell’area di mercato in cui un prodotto compete con le altre marche
        
        4️⃣ possibili territori in cui la marca contende alle altre il favore del consumatore:
        
        1. l'AREA VERTICALE ➡ formata da tutti quei prodotti che, pur appartenendo a categorie merceologiche diverse, sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore (es. la colazione: Nutella, cereali Nesquik, briochine Kinder, biscotti Pan di Stelle, ecc...);
        2. l'AREA ORIZZONTALE o MERCEOLOGICA ➡ formata dai prodotti della stessa categoria (es. birre, biscotti, dentifrici, auto, ecc.);
        3. SEGMENTO ➡ porzione di un’area merceologica in cui i prodotti sono caratterizzati da una peculiarità in comune (es. le birre leggere, o i dentifrici sbiancanti, ecc...);
        4. la NICCHIA ➡ micro-area nella quale i prodotti (generalmente ad alto livello di profitto) sono indirizzati ad una fascia ristretta di consumatori (es. le auto di lusso)
        
        CONSIDERAZIONI
        
        tanto più è ampia l’area competitiva, tanto maggiore sarà l’impegno per l’azienda;
        
        non bisogna avere dei territori competitivi non all’altezza delle proprie risorse di marketing mix (investimenti pubblicitari, distribuzione, ecc.);
        
        per le aziende medio-piccole è sempre meglio iniziare a posizionarsi su un segmento o una nicchia
        
        l'arena competitiva e il POSIZIONAMENTO
        
        è chiaro che la definizione dell’area competitiva porta di conseguenza alla determinazione dei benefici di prodotto da sottolineare, e quindi la strategia creativa (ad es. dirò che la birra che pubblicizzo è il miglior modo per dissetarsi o la miglior birra che c'è, ecc...);
        
        appena scalato un segmento si può decidere di tentare la “scalata” a quello più ampio per aumentare i volumi di vendita. Ma è chiaro che bisognerà affrontare nuovi competitors
        
        le mappe di posizionamento
        
        per costruirle...
        
        occorre lavorare su assi cartesiani collocando tra i due punti contrapposti sostantivi, aggettivi o frasi che costituiscono una dicotomia.
        Ad esempio:
        
        costoso/economico;
        - multiuso/specialistico;
        
        di tutti i giorni/per le occasioni speciali;
        ecc...
        
        ⚠ ovviamente gli assi devono avere un significato per il potenziale cliente (quindi bisogna scrivere aggettivi, frasi, ecc... che rispecchino la motivazione all’acquisto)
        
        sono utili per
        
        avere una panoramica del posizionamento di comunicazione del prodotto sul mercato
        
        ⚠ ma se non si hanno delle ricerche a supporto è tutto opinabile
        
        L'ESTENSIONE GEOGRAFICA
        
        un altro fattore importante per definire con esattezza il terreno su cui una marca dovrà scontrarsi con le concorrenti è l’estensione geografica dell’area competitiva. Anche in questo caso si possono avere 4️⃣ distinzioni:
        1. MARCA GLOBALE (se la marca è presente su scala mondiale);
        2. MARCA TRASNAZIONALE (se opera in diversi paesi, spesso geograficamente contigui);
        3. MARCA NAZIONALE;
        4. MARCO LOCALE (quando è presente solo su una parte del territorio, in una o più regioni)
        
        DIMENSIONE
        
        la dimensione dell’area competitiva è data dalla sua IMPORTANZA ECONOMICA, che si misura in:
        
        VOLUME ➡ esprime in numero di pezzi o di unità volumetrica o ponderale, la quantità che viene acquistata per unità temporale (es. anno, ma anche mese o trimestre, ecc.);
        
        VALORE ➡ indica l’ammontare della spesa espressa in unità monetaria (nella stessa unità di tempo)
        
        quindi...
        
        per ogni marca potremmo determinare la QUOTA DI MERCATO (QM) per VOLUME e per VALORE, cioè la percentuale di consumi ad essa attribuiti
        
        In Italia è l’istituto Nielsen a rilevare (stimandoli) i valori dei diversi mercati
    - - è tra le maggiori sfide della comunicazione.
        Si tratta infatti di capire e definire a chi il prodotto vuole essere venduto o chi potrà influenzarne l'acquisto
      - per definirlo...
        
        non si può prescindere dall'ascolto del mercato di riferimento, sia in termini di dati quantitativi, sia in termini di linguaggi, stili di vita e di consumo da captare
      - OBIETTIVO
        
        individuare le caratteristiche del target in base alle variabili sociodemografiche:
        
        sesso;
        
        età;
        
        istruzione;
        
        provenienza;
        
        posizione lavorativa;
        
        capacità di spesa;
        
        composizione nucleo familiare;
        
        geolocalizzazione (es. nord/sud, metropoli/periferia)
      - distinguiamo...
        
        1. CORE o FOCUS TARGET ➡ è il pubblico obiettivo e spesso coincide con il target di vendita.
        Più il target è ampio e più sarà difficile il lavoro di comunicazione;
        2. i TARGET PRIMARI e SECONDARI ➡ si riferiscono al contesto più allargato in cui opera la comunicazione e distingue tra pubblici che si vuole sicuramente colpire, e pubblici che ne saranno oggetto di riflesso;
        3. le PERSONAS ➡ nel marketing customer centred è un personaggio immaginario, una rappresentazione del cliente-tipo. È un'immagine creata sulla base di ricerche e interviste ai clienti attuali. Questo strumento va oltre i dati demografici di base per includere elementi più astratti che influiscono sulle decisioni della "persona"
      - CHE COSA CHIEDERSI
        
        1. PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO e PSICOGRAFICO dei consumatori del prodotto e di quello dei concorrenti;
        2. DINAMICA DELL'ACQUISTO (es. chi è il decisore, chi è l'utilizzatore, ecc...);
        3. MODALITA' DI ACQUISTO (es. acquisto d'impulso o ponderato? contatto diretto tra prodotto e consumatore o tramite un intermediario?)
        4. MOTIVAZIONI D'ACQUISTO (es. bisogni funzionali o di autogratificazione e di esibizione?)
  - - - momento in cui il committente della comunicazione presenta ai partner di comunicazione il BRIEF (documento che contiene tutte le informazioni che possono servire per preparare la strategia creativa e la campagna di pubblicità)
        
        il brief...
        
        può essere fornito durante una GARA per scegliere un’agenzia, o dato per assegnazione diretta;
        
        dovrà essere tanto più completo quanto meno l’agenzia conosce l’azienda ed i suoi prodotti;
        
        dovrebbe contenere informazioni sul background del committente, se l'agenzia non ha dimestichezza con l'azienda. Le info possono o meno essere fornite dall’azienda, ma l’agenzia deve procacciarsele comunque, magari facendo ricerche per proprio conto
        
        ❗ La sua completezza dipende dalla conoscenza che l’agenzia ha dell’azienda e dei prodotti da pubblicizzare. Se si tratta di rapporti di conoscenza pluriennali, può bastare solo l’indicazione di alcuni dettagli dell’offerta (perché il resto è già noto)
    - - quindi...
        
        🔎 bisogna sempre approfondire la conoscenza del prodotto e del suo mercato direttamente, anche con mezzi alternativi
    - - 1. INFO COMPLETE SUL COMMITTENTE (mission, valori, storia);
        2. OBIETTIVO DI MARKETING specifico;
        3. OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE, ossia che tipo di risposta si vuol ottenere con la pubblicità (awareness di marca, conoscenza dell’offerta, miglioramento immagine percepita, call-to-action, ecc...);
        4. l'OGETTO nello specifico da pubblicizzare;
        5. il MERCATO;
        6. il TIMING (quando deve uscire la campagna);
        7. il BUDGET a disposizione;
        8. il consumatore attuale e il TARGET desiderato della comunicazione
  - - - approntare l’analisi su cui poi costruire la copy strategy
    - - Alcuni esempi:
        
        se il prodotto viene consumato direttamente da chi lo acquista. Chi è l’influenzatore, se nel momento della scelta è solo o in contesto collettivo;
        
        se il consumatore è tendenzialmente fedele alla marca;
        
        qual è la frequenza di acquisto e consumo;
        
        se la soddisfazione del bisogno al momento del consumo è più psicologica o sociale o fisiologica;
        
        i dati di awareness e gradimento nei riguardi del target (della pubblicità dei diversi operatori del mercato);
        
        le strategie di comunicazione dei concorrenti, le loro promesse e reason why e quali strategie creative hanno utilizzato
- - - - fase in cui l’agenzia chiede all’azienda se ha capito bene il briefing e di solito si fissa un meeting ad hoc
    - - non si fa altro che sviscerare l’essenza del briefing per come è stata capita dall’agenzia e che poi è stata utilizzata per sviluppare la copy strategy
    - - costituisce la prima parte del documento di presentazione della campagna da parte dell’agenzia di pubblicità
- - - - a) FORMULAZIONE DELLE IPOTESI ➡ in cui bisogna ricordarsi che la strategia:
        
        per essere efficace, deve essere precisa, realistica, chiara e condivisa e sempre accompagnata da obiettivi SMART;
        
        parte da due punti chiave,1. una strategia di posizionamento e 2. le promesse che vogliamo fare ai consumatori
      - b) VERIFICA DELLE IPOTESI ➡ in cui bisogna ricordarsi che ogni strategia andrebbe sempre verificata con i consumatori finali, possibilmente prima di sviluppare la campagna
- - - - un PPM (Pre-Production Meeting), dove agenzia, cliente, regista/fotografo, casa di produzione si incontrano per mettere a punto i dettagli produttivi: location, scenografia, costumi, shooting board, scelta cast, comparse, ecc.
- - - - 1. PRE-TESTING:
        
        in un pre-test, gli stimoli pubblicitari vengono testati prima che l'annuncio venga pubblicato sui media;
        
        il pre-test potrebbe essere utile per selezionare il concetto più efficace tra diverse proposte creative;
        
        di solito un pre-test è una ricerca qualitativa: si mostra un rubamatic o uno storyboard (non è il vero annuncio , meglio testare prima di spendere i costi della produzione!) su un panel di pochi potenziali clienti o consumatori e chiediamo i loro commenti;
        
        anche ricerche di neuromarketing sono utili in fase di pre-test
        
        PRO
        
        serve praticamente solo per rassicurare il management prima di campagne importanti
        
        CONTRO
        
        le persone (pure poche!) non sono in grado di giudicare un'idea davvero innovativa;
        
        gli spot pubblicitari o le idee creative non sono realistici, perché non c'è ancora la campagna. Tutta la situazione non è reale;
        
        è una ricerca costosa, anche se qualitativa, e non è nemmeno statisticamente rappresentativa
      - 2. POST-TESTING:
        i post-test sono test sull'efficacia di un annuncio pubblicitario dopo che è uscito sui media (quindi dopo aver già sostenuto i costi di produzione e dei media per essere onair)
        
        a cosa potrebbe essere utile?
        
        per verificare se ciò che abbiamo pianificato e acquistato è andato effettivamente in onda, ed eventualmente ottenere compensazioni;
        
        per valutare i risultati di comunicazione in termini di esposizione ed effetto della comunicazione;
        
        per modificare una parte dello spot per flight successive (ad es. un montaggio diverso) o capire come evolvere un formato pubblicitario (la storia o i personaggi)
        
        rispondiamo a queste domande...
        
        1. Abbiamo ottenutogli SPAZI MEDIA che volevamo?
        
        La prima cosa da verificare è se siamo andati «on air» come avevamo pianificato (e acquistato):
        
        orario (tv, radio);
        
        quantità (es. impression);
        
        posizionamento (stampa, pubblicità esterna cioè Out-Of-Home, tipo affissioni);
        
        qualità della stampa
        
        Altrimenti contestiamo la concessionaria media (per cercare di ottenere compensazioni in termini di spazi gratuiti, sconti e altro)
        
        2. ABBIAMO RAGGIUNTO IL TARGET in modo efficace ed efficiente? (pressione, copertura e frequenza efficace)
        
        bisogna vedere i risultati di comunicazione del piano mezzi:
        Per la TV
        
        le audience effettive (grazie ad Auditel);
        
        i dati ex post di GRP’s, copertura e frequenza
        
        Per il digital
        
        analytics con i dati sulle impressions, click e %CTR ecc...
        
        Per gli altri mezzi offline i risultati si calcolano ex ante in modo statistico (perché le analisi si basano su interviste bimestrali o semestrali)
        
        3. il TARGET SI È RESO CONTO DELLA NOSTRA COMUNICAZIONE, l'ha memorizzata e gradita?, ovvero otteniamo una RISPOSTA DI CARATTERE COGNITIVO (es. awareness) e VALUTATIVO (es. gradimento, propensione verso la marca, ecc...)?
        
        risposte cognitive e valutative
        
        per analizzare questo tipo di risposte ci si basa su
        analisi quantitative, qualitative e di neuromarketing.
        Le principali risposte attese sono in termini di:
        
        riconoscimento e attribuzione alla marca
        
        conoscenza spontanea (suggerita e totale) della
        pubblicità e del prodotto pubblicizzato
        
        gradimento della pubblicità,
        ecc...
        
        4. RIUSCIAMO A SOLLECITARE DEI COMPORTAMENTI (es. visite al sito, acquisti, visite ai punti vendita, ecc...)?
        
        che naturalmente dipendono anche da...
        
        interesse verso l’offerta;
        
        le caratteristiche della rete distributiva
        
        per rispondere...
        
        bisogna elaborare i dati di vendita, consumo e comportamento
        
        aspetti da considerare nei post-test sul recall e riconoscimento
        
        i test di riconoscimento e ricordo hanno una grave limitazione, cioè i consumatori possono dire ciò che vogliono, possono mentire, esagerare o tirare a indovinare. Ciò rende i risultati dei test di riconoscimento tutt'altro che affidabili;
        
        i test sulla conoscenza spontanea misurano se l'annuncio è stato in grado di attirare l'attenzione.
        
        nei casi in cui è sufficiente per un consumatore riconoscere un'immagine o una marca all’interno di un negozio per comprarlo, i test di riconoscimento sono una misura più valida sull'efficacia dell'annuncio rispetto alle misurazioni sul ricordo spontaneo.
      - ⚠ ricordiamoci di valutare anche i piani della concorrenza
        
        analisi media sulla concorrenza
        
        Bisogna conoscere:
        1. la spesa pubblicitaria stimata dei competitors (e di conseguenza del mercato/settore):
        
        per marca;
        
        per prodotto/offerta in concorrenza;
        
        per media
        
        2. le pressioni pubblicitarie per mezzo;
        3. i dettagli di pianificazione (formati, flighting, calendario, ecc...)
      - metodi di ricerca (❗ approfondimento in argomento XIV)
        
        1. RICERCA QUALITATIVA:
        
        cerca di spiegare il perché di un fenomeno;
        
        le ricerche vengono svolte su piccoli campioni non statisticamente significativi;
        
        si può utilizzare il focus group (max. 10 persone) guidati da un moderatore;
        
        le indagini di neuromarketing rientrano in questa categoria
        
        2. RICERCA QUANTITATIVA:
        
        spiega il quanto di un certo fenomeno;
        
        utilizza ampi campioni statisticamente rappresentativi dell’universo di riferimento oggetto dell’indagine;
        
        con le ricerche quantitative si descrive un fenomeno (non si entra in profondità);
        
        si prevedono domande e risposte predefinite e fisse
        
        metodologie di ricerca quantitativa
        
        le possibilità modalità di intervista sono:
        1. Face to face/personali (CAPI: Computer-Assisted Personal Interviewing)
        
        a domicilio dell'intervistato;
        
        in location (luoghi pubblici di grande passaggio) o by street
        2. Telefoniche (CATI: Computer-Assisted Telephone Interviewing)
        Il telefono fisso è in dismissione e non si possono presentare stimoli visivi durante l’intervista;
        3. Postali (bassa redemption: 5%-10%);
        4. On-line (CAWI: Computer-Assisted Web Interviewing) Sono economiche, ma bisogna considerare che il web non è diffuso su tutta la popolazione
        
        le domande nella ricerca quantitativa
        
        1. DOMANDE APERTE:
        
        consentono all’intervistato una maggiore libertà di risposta e prevedono una risposta spontanea (es. «mi dica quello che le è piaciuto del prodotto»)
        
        quando si suggeriscono le risposte si fa scegliere tra due o più opzioni («per quale dei seguenti motivi ha scelto…»).
        
        ✅ le risposte del campione possono essere più facilmente confrontabili
        
        2. DOMANDE CHIUSE
        possono essere:
        
        a risposta singola o multipla
        
        dicotomiche (si/no) o su scala (es.1-5)
        
        Le risposte su scala possono essere:
        
        overall (ottimo-buono-…)
        
        di intensità (troppo dolci +2, +1..)
        
        accordo/disaccordo (molto d’accordo, abbastanza d’accordo,..)
        
        di differenziale semantico (es. economico 1-2-3-4-5 costoso)
      - KPIs dell'efficacia
        
        1. digital advertising;
        2. direct marketing;
        3. sponsorship;
        4. eventi;
        5. PR;
        6. social KPIs
- - - - Un’idea creativa è capace di presentare un personaggio, una storia, un fatto o una situazione in modo attraente, nuovo e convincente
      - deve essere facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile
        
        la pubblicità si deve associare a chi la firma e deve essere semplice da capire, perché compete con altre migliaia di idee
        
        ❗ Quella della pubblicità è una creatività mirata ad uno scopo: è indirizzata a catturare l’attenzione dell’osservatore e convogliarla verso un prodotto e la sua promessa
    - - originale, diversa, nuova, inaspettata ma credibile;
        
        e al tempo stesso strategica, cioè coerente con il prodotto e con il target e funzionale al raggiungimento degli obiettivi (primo tra i quali la costruzione dell'awareness)
  - - - come si presentano le idee creative
        
        ROUGH LAYOUT per la stampa e l'affissione;
        
        SCRIPT per la tv e la radio;
        
        STORYBOARD per la tv
    - - sorta di ponte tra la strategia creativa e le proposte creative
        
        infatti...
        
        una stessa strategia creativa può portare infatti a diversi filoni creativi, ognuno basato su un concept diverso
        
        questo si vede chiaramente in fase di gara, quando un’agenzia propone più soluzioni a fronte della stessa strategia