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Formulación de una estrategia de marketing, por Erick Patton - Coggle…
Formulación de una estrategia de marketing
Análisis de la cartera de actividades
ayudar a una empresa con múltiples negocios a decidir cómo asignar sus recursos
Matriz BCG de crecimiento
eje de crecimiento de mercado
distingue los mercados de alto rendimiento
de los de bajo rendimiento
eje de participación relativa
de mercado
Hipótesis básicas de la matriz
de crecimiento
En función del efecto de experiencia
La liquidez puede generarse a través de un producto que está en un mercado maduro
Tipología del tipo de negocio
Bajo crecimiento/alta participación de mercado
generan más efectivo del que es necesario para sostener su posición en el mercado
Bajo crecimiento/baja participación de mercado
tienen una baja participación de mercado
Alto crecimiento/baja participación de mercado
baja participación de mercado en un mercado en expansión
Alto crecimiento/alta participación de mercado
los líderes del mercado en un mercado en expansión
diagnostico
A partir de este tipo de diagnóstico, la empresa puede considerar distintas estrategias ya sea para mantener o restaurar el equilibrio de su cartera de productos
trayectorias
innovador
seguidor
desastre
mediocridad permanente
límite
A pesar de ser un método fácil y sencillo hay que tomar en cuenta sus límites
Matriz de la cartera multifactorial
La matriz BCG se basa sólo en dos indicadores,
pero hay varias situaciones
Una vez que se desarrolla la matriz, cada mercado-producto se evalúa frente a cada indicador
Interpretación de la matriz multicriterios
Cada zona corresponde a un posicionamiento específico
posicionamientos más claros
C.- similar a producto estrella
A.- similar a producto perro
B.- producto dilema
D.- similar a vaca lechera
Elección de la futura estrategia
Determina una acción estratégica a seguir
Evaluación de la matriz multicriterios
El modelo de matriz multicriterios lleva al mismo tipo de análisis que la matriz BCG
Análisis FODA
Un marco ampliamente utilizado para organizar los fragmentos de información
Fortaleza
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
El análisis es puramente cualitativo
provee orientación y sirve como catalizador del desarrollo de un plan de marketing viable
Beneficios del análisis de la cartera de productos
Una división precisa de las actividades de la empresa
Mediciones de competitividad y atractividad
Vínculos entre la posición estratégica y el rendimiento económico y financiero
Elección de una estrategia general
clarificar la naturaleza de la ventaja competitiva
sostenible
productividad
poder de mercado
enfocar la estrategia
Competir por mercados existentes
Elegir un mercado que se desee y buscar cualidades que lo diferencien de la competencia
Competir por mercados futuros
Construir una base de producto y de ahí generar poder de producción
Esta visión de la estrategia es más proactiva
identificar, entender e influir
Estrategias en los mercados existentes
Estrategia de liderazgo en costos
se basa en la productividad
a) los gastos de funcionamiento
b) las inversiones en productividad
c) los costos de diseño del producto
d) la minimización de los costos de servicios, ventas, publicidad,etc.
Diferenciación
dar cualidades distintivas al producto
que resulten significativas para el comprador
permite a la empresa conseguir mayores beneficios que sus rivales debido a un precio más alto
Estrategia del especialista
concentrarse en las necesidades
de un segmento particular,
implica algunas limitaciones en la participación de mercado total alcanzable
Evaluación de las oportunidades de crecimiento
objetivos de crecimiento
recimiento dentro del mercado de
referencia
crecimiento dentro de la cadena de
abastecimiento
crecimiento basado en oportunidades
por fuera del campo normal de actividades
Crecimiento intensivo
cuando una empresa no ha explotado aún completamente las oportunidades ofrecidas por sus productos
Estrategias de penetración de mercado
Desarrollo de la demanda primaria
aumentar el tamaño del mercado total a través de la expansión de la demanda primaria
Aumentar la participación de mercado
aumentar las ventas atrayendo a compradores de las marcas rivales
Adquisición de mercados
participación a través de adquisiciones o creación de asociaciones conjuntas
Defensa de una posición de mercado
Racionalización del mercado
modificar significativamente los mercados abastecidos para reducir costos
Organización del mercado
influir, utilizando prácticas legalmente aceptadas
Estrategias de desarrollo de mercados
Necesidades inarticuladas o latentes dentro de los
clientes abastecidos
proponer soluciones a las necesidades
de los clientes
Nuevos segmentos del mercado
alcanzar nuevos grupos de clientes
Nuevos canales de distribución
distribuir el producto a través de otro canal
Expansión geográfica
hacia otras partes del país
Estrategias de desarrollo de productos
Innovaciones discontinuas
lanzar un nuevo producto o servicio
Adición de características
añadir funciones o características a los productos existentes
Ampliación de la gama de productos
introducir nuevas variedades
Rejuvenecimiento de la línea de productos
restaurar la competitividad total de los productos obsoletos
Mejora de la calidad del producto
Adquisición de una gama de productos
completar, mejorar o ampliar la gama de productos
Racionalización de la línea de productos
reducir los costos de producción o de distribución
Crecimiento integrador
Estrategias de integración hacia atrás
Estrategias de integración hacia adelante
Estrategias de integración horizontal
Estrategias de crecimiento por diversificación
Estrategia de diversificación concéntrica
Estrategia de diversificación pura
Elección de una estrategia competitiva
consideración explícita de la posición y el
comportamiento de los competidores
Estrategias del líder
es la empresa que tiene la posición dominante
Desarrollo de la demanda primaria
expandir la demanda primaria a través de la búsqueda de nuevos usuarios, nuevos usos y mayor utilidad
Estrategias defensivas
proteger la participación de mercado reduciendo la
acción de sus rivales más peligrosos
Estrategias ofensivas
beneficiarse al máximo del efecto de experiencia, aumentando así la rentabilidad
Estrategia de desmarketing
reducir su participación de mercado para evitar las acusaciones de monopolio o cuasimonopolio
Estrategias del retador
Una empresa que no domina un mercado-producto
elección del campo de batalla desde el cual atacar al líder
evaluación de su capacidad de reacción y de defensa
Porter
Vulnerabilidad
cual es el punto mas vulnerable del lider
Provocación
obligar al oponente a responder
Eficacia de las represalias
provocar una respuesta no eficaz
Estrategias del seguidor
es un competidor
con una modesta participación de mercado
siguen una política de “coexistencia
pacífica”
Características necesarias
Segmentación creativa del mercado
Uso eficiente de IyD
Pensar en pequeño
Influencia del director ejecutivo
Estrategias del especialista
se interesa por uno o pocos segmentos
del mercado, pero no en su totalidad
Se especializa en un nicho
Estrategias de desarrollo internacional
Etapas
Organización doméstica
se centra en su mercado doméstico
Organización internacional
se ve activamente internacional pero se basa en el mercado doméstico aún
Organización multidoméstica
El foco de la empresa es ahora multinacional
y su orientación es
policéntrica
Organización global o transnacional
es aquel que puede alcanzarse con el mismo acercamiento y mensaje base
Objetivos del desarrollo internacional
El desarrollo internacional ya no está limitado a las grandes empresas
Formas de desarrollo internacional
La exportación es la modalidad más frecuente
La segunda etapa es la etapa contractual
la etapa asociativa que lleva a las empresas comerciales a producción en copropiedad
Etapa de inversión directa
Etapa subsidiaria
Etapa global
por Erick Patton