Administración de marketing global: PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
Perspectiva global: puertas de entrada globales
Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva
Estrategias alternativas de introducción al mercado
Organización para la competencia global
Planificación de mercados globales
Con sus mercados domésticos repletos de competencia, Yahoo!, Lycos, America On Line (AOL) y otros se apresuran a establecer sus marcas en Europa, Asia y Latinoamérica antes de que los competidores locales puedan crear sus propias marcas dominantes.
En muchos países, las compañías telefónicas dominantes ofrecen portales, lo cual les da un gran alcance debido a que los clientes son enviados automáticamente a sus páginas principales cuando se conectan.
Los portales de Estados Unidos corren el riesgo de ser vistos como colonizadores digitales que intentan alargar sus brazos alrededor del mundo, de acuerdo con analistas de la industria.
Un estudio reciente de corporaciones estadounidenses y europeas indica que cerca de 75% de las compañías están rediseñando sus procesos comerciales, que la mayoría tiene programas formales de planificación estratégica y que la necesidad de mantenerse competitivos en costo es considerada como el aspecto externo más importante que afecta a sus estrategias de marketing.
En los ochenta era “globalización en relación con localización” y en los noventa fue “integración global comparada con la respuesta local”
En muchas partes del mundo, los consumidores se han vuelto más quisquillosos, más ahorradores o un poco más nacionalistas
Parte de esta tendencia hacia lo local fue causada por el poder de personalización que es posible gracias a la Internet y los procesos de manufactura cada vez más flexibles.
Debido a que la explosión de la información permite a los profesionales del marketing segmentar mercados de manera más fina que nunca, son sólo los directores de manufactura o finanzas en las compañías los que discuten la estandarización para beneficiarse de las economías de escala.
En el siglo XXI, la estandarización en relación con la adaptación en realidad no es el dilema adecuado que hay resolver. Los agentes de marketing siempre argumentarán, con razón, que la adaptación es lo correcto.
El método de Nestlé: evolución no revolución
Ciertamente Nestlé no estaba preocupada por el debate sobre la estandarización versus la adaptación. Nestlé fue una compañía internacional casi desde el principio cuando comenzó, en 1866, como fabricante de una fórmula para leche infantil.
El “método de Nestlé” es dominar sus mercados.13 Su estrategia general se puede resumir en cuatro puntos:
1 pensar y planificar a largo plazo,
2 descentralizar
3 apegarse a lo que conoce
4 adaptarse a los gustos locales
Los trabajos de Nestlé en Medio Oriente tienen miras hacia un plazo mucho más largo.
Para muchas compañías esta estrategia de plazo tan largo no sería redituable, pero funciona para Nestlé debido a que la compañía utiliza ingredientes locales y vende productos que los consumidores pueden pagar
Nestlé se considera a sí misma como “la única compañía que realmente está dedicada a ofrecer una variedad completa de productos alimenticios que satisfacen las necesidades y gustos de personas de todo el mundo, todas las horas del día, a lo largo de todas sus vidas”.
Beneficios del marketing global
Las economías de escala en la producción y marketing pueden ser ventajas competitivas importantes para las compañías globales.
La diversidad global en el talento de marketing lleva a nuevos enfoques en los mercados.
Tener una perspectiva de marketing global también asegura que los agentes de marketing tendrán acceso a los clientes más difíciles.
Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing global: 3M Corporation
3M desarrolló una estrategia global e introdujo una identidad de marca y empaque globales para la línea completa de productos de medios magnéticos.
La planificación es una forma sistemática de relacionarse con el futuro. Es un intento de administrar los efectos de factores externos incontrolables sobre las capacidades, debilidades, objetivos y metas de la compañía para conseguir un fi n deseado.
La planificación permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintos mercados nacionales.
Una ventaja importante para una corporación multinacional (MNC) relativa a la planificación es la disciplina impuesta por el proceso.
El proceso de planificación puede ser tan importante como el plan mismo, ya que requiere que quienes toman las decisiones examinen todos los factores que afectan el éxito de un programa de marketing e involucra a los que serán responsables de su implementación.
Objetivos y recursos de la compañía
La evaluación de los objetivos y recursos de una compañía es muy importante en todas las etapas de la planificación de las operaciones internacionales.
Compromiso internacional
El enfoque de planificación que adopte una compañía internacional afecta el grado de internacionalización al cual está comprometida filosóficamente la administración.
El proceso de planificación
Sin importar que una compañía tenga experiencia en varios países o esté entrando a un mercado extranjero por primera vez, la planificación es esencial para el éxito.
1: análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compañía y el país.
2: adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados
3: desarrollo del plan de marketing.
4: implementación y control.
Cuando una compañía hace el compromiso de convertirse en internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada.
Frecuentemente, las compañías comienzan con compromiso modesto de exportación.
Una compañía puede seleccionar entre cuatro modos distintos de entrada a los mercados extranjeros
Exportación
La exportación puede ser directa o indirecta.
La exportación directa la compañía vende a un cliente en otro país.
La exportación indirecta normalmente significa que la compañía vende localmente a un comprador en el país de origen, quien a su vez exporta el producto.
Internet
El marketing en Internet se enfocaba a las ventas domésticas.
Ventas directas
Especialmente para los productos industriales de alta tecnología y de alto precio, es probable que sea necesario establecer una fuerza de ventas en un país extranjero.
Acuerdos contractuales
Los acuerdos contractuales son asociaciones a largo plazo sin capital entre una compañía y otra en un mercado extranjero.
Licencias
Un medio de establecer una presencia en los mercados extranjeros sin desplegar cantidades de capital
Franquicias
Las franquicias representan un tipo de licencia con un gran crecimiento en el mercado mundial.
La licencia a un franquiciado local para utilizar un producto, bien, servicio, marca registrada,
patente u otro activo a cambio de una cuota es un segundo tipo de forma de franquicia.
Alianzas estratégicas internacionales
Una alianza estratégica internacional (AEI) es una relación comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común.
Empresa en coinversión (joint venture). Las empresas en coinversión internacionales entre empresas representan un medio de entrada a mercados extranjeros que ha experimentado crecimientos importantes desde los años setenta.
Consorcios
Los consorcios son similares a las empresas en coinversión y pueden ser clasificados, así como tales, excepto por dos características únicas:
1 normalmente involucran una cantidad más grande de participantes
2 frecuentemente operan en un país o mercado en el cual ninguno de los participantes es activo actualmente.
El plan organizacional incluye el tipo de diseño organizacional que se usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades. Debido a que la organización de una compañía responde a un amplio rango de características específicas es difícil encontrar una estructura organizacional estándar.
Ubicación de la decisión
Las consideraciones sobre el lugar en el que se tomarán las decisiones, por quién y mediante qué método, constituyen un elemento importante en la estrategia organizacional.