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Gestión de la marca, por Erick Patton - Coggle Diagram
Gestión de la marca
Construcción de una marca exitosa
Arquitectura de la marca
es la manera en que las marcas están relacionadas y diferenciadas entre ellas
estrategia de marca monolítica
todos los productos llevan el mismo nombre y se benefician del conocimiento y la imagen de la “marca maestra”
Estrategia de arquitectura multimarca
Tienen multiples marcas y cada marca es independiente y no hay vínculo alguno con la empresa
Estrategia de marca respaldada
Las marcas son independientes, pero
son apoyadas por la marca de la empresa
Selección del nombre
y el logo de la marca
Debe tenerse en cuenta cierto criterio en la selección del nombre: debe ser simple y fácil de memorizar
El logo es la bandera de la marca
Características de las marcas exitosas
Un producto de calidad
La calidad o calidad sostenible es el requisito
número uno
Ser el primero en el mercado
El innovador facilita la penetración del mercado
Posicionamiento único
tener un concepto de posicionamiento único que diferenciará a la marca de las marcas competidoras
Programa de comunicación fuerte
apoyo fuerte de la publicidad
Tiempo y consistencia
construir una marca exitosa toma tiempo
Extensión de marca y
estrategias de estiramiento
la empresa puede utilizar el mismo nombre o nombres distintos
estrategia de extensión
la utilización de un nombre de marca establecido en un segmento para entrar en otro segmento dentro del mismo mercado
Una estrategia de estiramiento
transferir el nombre exitoso de la marca a mercados distintos
La decisión entre la extensión de marca y nombres de marcas individuales debería guiarse por la similitud del segmento de mercado objetivo
Estrategias de fusión
de marcas
La fusión de marcas consiste en realizar una alianza entre dos marcas para lanzar un nuevo producto o promoción
tipos
La fusión de marcas estratégica
representa asociaciones de largo plazo e inversiones relativamente grandes
La fusión de marcas táctica
representa alianzas de corto plazo
Funciones de la marca
en mercados de consumo
Función de punto de referencia
la marca brinda un mensaje
Función de simplificación de la decisión
la marca es simple y fácil de recordar
Función de garantía
crea responsabilidad a largo plazo
Función de personalización
demuestra originalidad en el sector
Función de generadora de placer
contribuyen a la realización de las necesidades del cliente
para el productor
en los mercados industriales
Una herramienta de posicionamiento
función de punto de referencia
Función de comunicación
La marca tiene una importancia
estratégica entre los fabricantes
Función de protección
tienen derechos de propiedad
Función de capitalización
sirve para captar el capital de satisfacción generado por ésta
Función de lealtad
crea una relación con los clientes
Función de barrera de entrada
crean una barrera de entrada para los competidores
En los mercados industriales
características
La comprabilidad
la posibilidad del público en general de comprar, o
no comprar
La visibilidad
la posibilidad de
que el consumidor conozca la marca industrial
Funciones de facilitación
Facilitar el proceso de producción
Facilitar la innovación
Facilitar el marketing operativo
Facilitar el proceso de toma de decisiones
miedos frente a marcas fuertes
un precio demasiado alto
dependencia frente a la marca proveedora
una influencia e impacto demasiado
fuerte de la marca proveedora
actitud de arrogancia por parte del
personal de la empresa proveedora
Estrategias de desarrollo de marcas internacionales
Ventajas
marcas internacionales y las globales
permiten generar fuertes economías de escala
reduce significativamente
los costos de empaque y comunicación
marcas locales
Son muy conocidas en sus mercados, y con
frecuencia crean fuertes relaciones
ofrecen una mejor respuesta a
las necesidades locales
son más flexibles
puede utilizarse para responder
a la competencia local o internacional
se han reestructurado las carteras de marcas internacionales y se han eliminado muchas marcas locales exitosas
Impacto en las estrategias de
posicionamiento internacional
Marca y posicionamiento global
tanto los nombres de las marcas como
el posicionamiento están globalizados
Marca global y posicionamiento local
globaliza los nombres de las marcas
pero localiza la estrategia de posicionamiento
la estandarización de la marca
tiende a ser alta, la publicidad localizada
Marca local y posicionamiento global armónico
armoniza el posicionamiento de la marca,
pero mantiene nombres de marca locales
los diferentes nombres mantienen a la marca
más cerca del corazón de los consumidores locales
Marca y posicionamiento local
se adopta en entornos donde las fuerzas
locales son fuertes y las fuerzas globales, débiles
Gestión de la cartera de marcas
Muchas empresas poseen muchas marcas y la relación entre ellas debe gestionarse de una forma lógica dentro de la cartera de marcas
Función estratégica del desarrollo de marcas
estrategias de desarrollo de marca para mejorar la percepción de su imagen corporativa
marca
¿Qué es?
es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor
Existen porque generan confianza
función
da una fuerte ventaja competitiva
Hoy en día resulta difícil encontrar categorías de
productos donde los productos no tengan marca
producto de marca
Características
Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y de asociaciones mentales
atributos
es una variable susceptible de tener diferentes valores que miden la presencia del atributo en la marca
tipos
Atributos básicos
factores que el producto debe poseer
Atributos de rendimiento
agregan satisfacción al cliente
Atributos excitantes
beneficios inesperados pero muy bien aceptados
importancia
la importancia que cada individuo le otorga a su sistema de valores y la prioridad
desempeño
puede ser percibido de manera
importante por un individuo
Para identificar una marca, los consumidores utilizan no sólo el nombre de la marca, sino también otras características observables
Valor de un atributo
su puntaje de importancia
su puntaje de grado
La utilidad de la marca, surge de la suma de todas las utilidades parciales
Conceptos claves en la gestión de marca
posicionamiento de la marca
Se tiene un estudio parecido al inicio de la creación de un producto con sus mismas preguntas
Identidad de marca
es un concepto cercano al posicionamiento
de marca
facetas
Física: los atributos tangibles de la marca.
Personalidad: la marca también tiene cierta personalidad
Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales está construida la marca.
Relación: estilo de la relación creada con los consumidores
Reflejo: el modo en que los consumidores quisieran ser vistos.
Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienencuando utilizan la marca.
análisis de imagen
La imagen percibida
La imagen real o la realidad de la marca
La imagen deseada
Concepto de capital de marca
Un consumidor percibe un capital de marca como el “valor agregado” al producto o servicio funcional
por Erick Patton