Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
coca-cola-pepsi1 Guerra de marcas en los mercados de bienes de…
Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo
El versátil sector de la distribución
En los mercados de consumo, los minoristas son hoy en
día actores irreemplazables que participan constructivamente en el proceso de globalización
En estos mercados, estar orientado al cliente no es suficiente; la empresa debe dirigirse al distribuidor para evitar el riesgo de ser dejada de lado y diseñar programas de marketing orientados a los minoristas basada en un profundo entendimiento de sus necesidades generales
El poder de los distribuidores
El alto nivel de concentración de los minoristas
La adopción de sofisticadas políticas de marcas propias de los minoristas que apuntan a segmentos desatendidos por los fabricantes
Muchos minoristas están adoptando estrategias de
rápida internacionalización
El surgimiento de una nueva generación de vendedores al menudeo
Principales cambios en
el entorno del detallista
En muchos países, la distribución se transformó en una industria madura
Cambios en los comportamientos
de compra
Los consumidores se comportan de manera diferente en la actualidad, no sólo por los cambios sociales y demográficos descritos anteriormente, sino también porque son más educados y profesionales en sus decisiones de compra
Estrategias de diferenciación del minorista
Frente a estos cambios, el detallista tuvo que revisar su posicionamiento estratégico tradicional para redefinir su concepto de punto de venta y adoptar un posicionamiento que dé valor a los consumidores.
Estrategias de posicionamiento
de un punto de venta
Las estrategias de posicionamiento consideradas por el detallista varían según el tipo de sector en el que opera. Los puntos de venta pueden clasificarse de acuerdo con dos dimensiones
el nivel de margen bruto (alto o bajo)
el tipo de beneficio buscado por el consumidor (funcional
o simbólico).
Objetivos estratégicos
de los distribuidores
reducir el poder de los fabricantes al disminuir su volumen y sus franquicias de marca, y eliminar a los pequeños competidores;
aumentar los márgenes de la categoría, dado que las marcas propias pueden otorgar márgenes de 5-10 puntos por encima de las marcas de los fabricantes
Opciones estratégicas de las marcas del fabricante
en la economía global, el equilibrio de poder entre los dos actores claves del mercado, los fabricantes y los distribuidores, evoluciona continuamente y modifica la naturaleza de sus relaciones
Cuatro opciones estratégicas
Estrategia de aspiración.
Marketing directo
Subcontratar el marketing operativo
Comercialización en los puntos de venta
Opciones alternativas en una estrategia
de aspiración
Desde el punto de vista del fabricante, la situación ideal es contar con una marca bien diferenciada, apoyada por una fuerte inversión publicitaria y demandada por los consumidores.
Comercialización en los puntos de venta
(trade marketing)
La comercialización en los puntos de venta o trade marketing consiste simplemente en la aplicación del concepto de marketing a los distribuidores, q
