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Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo by KAROL ESTHEFANY…
Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo by KAROL ESTHEFANY ORTIZ ROCHA
El versatil sector de la distribución
El poder de los distribuidores
El alto nivel de concentración de los minoristas
La adopción de sofisticadas politicas de marcas propias
Muchos minoristas están adoptando estrategias de rápida internacionalización
El surgimiento de una nueva generación de vendedores al menudo
Cambios de los comportamientos de compra
Estar informado acerca de los productos que uno desea comprar y ser capaz de comparar y elegir independientemente de la marca
Ser capaz de distinguir entre las características del producto y los beneficios y servicios aportados por el punto de venta que aumentan el valor del producto.
Ser capaz de reconocer que las marcas se han vuelto muy similares
La actividad de comprar ya no se ve como divertida o recreativa, sino como una tarea tediosa que se desempeña tan económica y eficientemente como sea posible
Estrategia de diferenciación de minorista
La adopción de una estrategia de diferenciación del punto de venta se transformo en una necesidad en un mercado donde la venta al menudeo se ha transformado en un producto commoditu
Concepto de tienda multiatributo
Localización, define la cobertura territorial o área de comercialización dentro de la cual se desarrollan las relaciones economicas.
Surtido, el número de líneas de productos que se venderán, lo que implica decisiones sobre la amplitud del surtido
Precio, el nivel general de precios y el uso de los precios de reclamos, precios de descuento y precios promocionales.
Servicios, la extensión de la mezcla de servicios.
Estrategia de posicionamiento de un punto de venta.
Entre los productos funcionales de margen elevado, tenemos las tiendas de especialidades.
Entre los productos funcionales de margen bajo, están los productos alimenticios básicos que se venden en supermercados e hipermercados.
Los productos simbólicos con altos márgenes se venden a través de puntos de venta de prestigio
Objetivos estratégicos de los distribuidores
reducir el poder de los fabricantes al disminuir su volumen y sus franquicias de marca, y eliminar a los pequeños competidores.
aumentar los márgenes de la categoría, dado que las marcas propias pueden otorgar márgenes de 5-10
proveer un producto diferencial para construir la imagen del distribuidor.
Misma calidad, más barato. Es la estrategia más adoptada por las marcas del detallista.
Menor calidad, más barato. Esta estrategia se basa en las contramarcas o en las marcas propias.
Mayor calidad, mismo precio. Proponer un nivel de calidad más alto que las marcas de fabricantes al mismo precio.
Opciones estratégicas de las marcas del fabricante
Estrategia de inspiración, para promocionar un producto innovador (único)
Marketing directo, para eludir a los vendedores minoristas se adopta una estrategia de marketing sin tiendas.
Subcontratar el marketing operativo, concentrarse en ID y la fabricación y dejar la función del marketing operativo a un grupo bien diversificado
Comercialización en los puntos de venta, ver a los distribuidores como compradores intermediarios y designar un programa de marketing orientado al detallista.
Operaciones alternativas en una estrategia de aspiración
Esperar y no hacer nada, en los mercados caracterizados por una alta volatilidad y fluctuación, puede ser imprudente que un fabricante reaccione rápida y agresivamente
Aumentar la distancia de las marcas propias, los movimientos de distanciamiento pueden consistir en ''dar más por el mismo dinero'' o ''productos nuevos y mejorados''
Reducir la diferencia de precio, la evidencia empírica demuestra que las pequeñas diferencias de precio aumentaron las ventas unitarias de las marcas.
Formular una estrategia de productos de imitación
Comercialización en los puntos de venta (tarde marketing)
La segmentación de la población de revendedores o la identificación de grupos distribuidores que tienen las mismas expectativas
La selección de uno o varios segmentos a los que se dirigirá en forma prioritaria.
El análisis de sus necesidades, es decir entender los factores que dan forma a las decisiones de los revendedores, su modo de funcionamiento, sus objetivos y sus expectativas.
Diseñar un programa de marketing adaptado