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Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo, por Erick Patton -…
Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo
El versátil sector de la distribución
El mercado minorista forma gran parte activa del mercado
El poder de los distribuidores
alto nivel de concentración
tienen cerca del 50% de participación del mercado
políticas de marcas propias
apuntan a segmentos desatendidos por las grandes marcas
estrategias de rápida internacionalización
muchos, están adoptando nuevas estrategias
hipermercados de descuentos
cambios en el entorno del detallista
indicadores
La proliferación de minoristas ha generado una sobrecapacidad
La competencia es intensa y se basa casi exclusivamente en el precio
ha experimentado un crecimiento cero o mínimo
Todas las características apuntan a que todo este mercado se ha transformado en un "comodity"
factores
los minoristas renunciaron al marketing y al posicionamiento
han proliferado marcas similares
la lealtad va en decadencia por las tarjetas de crédito
Cambios en los comportamientos de compra
los clientes en la actualidad son diferentes_ son mas educados y profesionales en sus compras
saber las características de lo que se desea comprar
distinguir las características y los beneficios
reconocer marcas similares
la actividad de compra ya no es diferida si no tediosa
Estrategias de diferenciación del minorista
la diferenciación de productos se ha tornado una necesidad ya que se ha vuelto un comodity
tienda multiatributo
características o atributos
Localización
la cobertura territorial o área de comercialización
Surtido
El número de líneas de productos que se venderán
Precio
El precio general de los productos
Servicios
extensión de mezcla de servicios
Tiempo
tiempo del viaje de compras
Atmósfera
diseño y ambiente de la tienda
Estrategias de posicionamiento
de un punto de venta
tiendas de especialidades
surtido especializado y seleccionado de un producto
estrategia de diferenciación por producto
ofrecer productos que son intrínsecamente diferentes
servicio y personalización
agrega servicios y personalidad a los productos similares
estrategia de diferenciación por precio
mismo producto a menor precio
Desarrollo de las marcas de los minoristas
estrategias de diferenciación
que se basan en el desarrollo de marcas propias
marcas propias
Marcas del detallista
mismo desempeño que el fabricante pero mas barato
Marcas propias
productos menos sofisticados
Contramarcas
marcas exclusivas de la cadena de tienda
Mejores precios
Objetivos estratégicos
de los distribuidores
estrategias de posicionamiento precio/calidad
Misma calidad, más barato
Menor calidad, más barato.
Mayor calidad, mismo precio
Mayor calidad, mayor precio
Opciones estratégicas de las marcas del fabricante
opciones estratégicas
Estrategia de aspiración
promocionar por medio de segmentación creativa
Marketing directo
estrategia sin tienda y directo al cliente
Subcontratar el marketing operativo
dejar el marketing a un tercero
Comercialización en los puntos de venta
ver a los distribuidores como intermediarios
Opciones alternativas en una estrategia
de aspiración
movimientos estratégicos para mejorar la posición competitiva
Esperar y no hacer nada
es imprudente que un fabricante reaccione rápida y
agresivamente
Aumentar la distancia de las marcas propias
enriquecer la marca actual
Reducir la diferencia de precio
Formular una estrategia de productos de imitación
un producto de menor precio
un producto más premium
Comercialización en los puntos de venta
aplicación del concepto
de marketing a los distribuidores que no son intermediarios si no socios
maximizar ganancias en la cadena de abastecimiento
proveedor vinculado con la información del producto
la producción se basa enla previsión de las ventas de las tiendas en tiempo real
las instalaciones de almacenaje se localizan en lugaresmás cercanos a las tiendas
deben entender profundamente sus problemas logísticos, su imagen de tienda deseada y la importancia percibida de una categoría de producto
por Erick Patton