Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo

El versátil sector de la distribución

Estrategias de diferenciación del minorista

Opciones estratégicas de las marcas del fabricante

El mercado minorista forma gran parte activa del mercado

El poder de los distribuidores

alto nivel de concentración

tienen cerca del 50% de participación del mercado

políticas de marcas propias

apuntan a segmentos desatendidos por las grandes marcas

estrategias de rápida internacionalización

muchos, están adoptando nuevas estrategias

hipermercados de descuentos

cambios en el entorno del detallista

indicadores

La proliferación de minoristas ha generado una sobrecapacidad

La competencia es intensa y se basa casi exclusivamente en el precio

ha experimentado un crecimiento cero o mínimo

Todas las características apuntan a que todo este mercado se ha transformado en un "comodity"

factores

los minoristas renunciaron al marketing y al posicionamiento

han proliferado marcas similares

la lealtad va en decadencia por las tarjetas de crédito

Cambios en los comportamientos de compra

los clientes en la actualidad son diferentes_ son mas educados y profesionales en sus compras

saber las características de lo que se desea comprar

distinguir las características y los beneficios

reconocer marcas similares

la actividad de compra ya no es diferida si no tediosa

la diferenciación de productos se ha tornado una necesidad ya que se ha vuelto un comodity

tienda multiatributo

Estrategias de posicionamiento
de un punto de venta

Desarrollo de las marcas de los minoristas

Objetivos estratégicos
de los distribuidores

características o atributos

Localización

Surtido

la cobertura territorial o área de comercialización

El número de líneas de productos que se venderán

Precio

El precio general de los productos

Servicios

extensión de mezcla de servicios

Tiempo

tiempo del viaje de compras

Atmósfera

diseño y ambiente de la tienda

tiendas de especialidades

surtido especializado y seleccionado de un producto

estrategia de diferenciación por producto

servicio y personalización

ofrecer productos que son intrínsecamente diferentes

agrega servicios y personalidad a los productos similares

estrategia de diferenciación por precio

mismo producto a menor precio

estrategias de diferenciación
que se basan en el desarrollo de marcas propias

marcas propias

Marcas del detallista

mismo desempeño que el fabricante pero mas barato

Marcas propias

productos menos sofisticados

Contramarcas

marcas exclusivas de la cadena de tienda

Mejores precios

estrategias de posicionamiento precio/calidad

Misma calidad, más barato

Menor calidad, más barato.

Mayor calidad, mismo precio

Mayor calidad, mayor precio

opciones estratégicas

Estrategia de aspiración

Marketing directo

Subcontratar el marketing operativo

Comercialización en los puntos de venta

promocionar por medio de segmentación creativa

estrategia sin tienda y directo al cliente

ver a los distribuidores como intermediarios

dejar el marketing a un tercero

Opciones alternativas en una estrategia
de aspiración

movimientos estratégicos para mejorar la posición competitiva

Esperar y no hacer nada

es imprudente que un fabricante reaccione rápida y
agresivamente

Aumentar la distancia de las marcas propias

enriquecer la marca actual

Reducir la diferencia de precio

Formular una estrategia de productos de imitación

un producto de menor precio

un producto más premium

Comercialización en los puntos de venta

aplicación del concepto
de marketing a los distribuidores que no son intermediarios si no socios

maximizar ganancias en la cadena de abastecimiento

proveedor vinculado con la información del producto

la producción se basa enla previsión de las ventas de las tiendas en tiempo real

las instalaciones de almacenaje se localizan en lugaresmás cercanos a las tiendas

deben entender profundamente sus problemas logísticos, su imagen de tienda deseada y la importancia percibida de una categoría de producto

por Erick Patton