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CHAPITRE 4: LA PERSONALITE - Coggle Diagram
CHAPITRE 4: LA PERSONALITE
"Nous sommes ce que nous consommons"
Les biens et les services consommés forment notre personnalité + identité sociale
produits/marques mettent en valeur/masquent certains aspects du soi
LE CONCEPT DE SOI
CONGRUENCE / INCONGRUENCE (envers l'idée qu'on a de soi)
représentation de soi-même, se qu'un individu croit posséder. Un individu se définit selon des attributs tel que physique (taille, poids, couleur de cheveux)
Cette vision qu'a l'individu de lui-même n'est pas forcément réaliste. Il peut dès lors porter un jugement positif ou négatif
Ce qui augmente ou diminue l'estime de soi.
je regarde l’écart entre ce que je suis et ce que je souhaite être.
Moi idéal/ réel moi
Idéal: ce que nous voudrions être
Moi réel: appréciation plus réaliste
L’estime : fossé qui nous sépare de l’image idéale
en marketing:le produit est un rehausseur d’image
Le soi étendu: objets que nous considérons comme une partie de nous-mêmes
Niveau individuel: possessions personnelles, bijoux
Niveau familial: résidence familiale
Niveau de la communauté: ville, région, quartier dont on vient
Niveau du groupe: possesions non personnelles (ex: équipe sportive, mvt de jeunesse, etc)
le produit fait partie de notre "soi étendu"
L’image corporelle (DOVE : il n'ya pas de femme moche)
Estime de soi et regard de nos amies
Façon dont une personne perçoit son corps, contribue à l’image de soi
Influences: idéaux de beautés
Chirurgie esthétique, régimes, piercings, tatouages
Ex. Dove: pubs et fondation
LES ROLES SEXUE
Identité sexuelle= essentielle dans le concept de soi
la virilité et la féminité guident l’acquisition de produits et de services « sexués »
Le consommateur est soucieux d’avoir un comportement correspondant à la définition culturelle de ce qui sied à chaque sexe
Différences culturelles
GENRE ET IDENTITE SEXUELLE
Les produits typés sexuellement
Exemple de ‘Barbie’
Barbie s’émancipe
Critiques à l’égard de certains produit
Barbie nous dicte ce que doit être un corps de femme
Messages sur la façon de s’habiller et sur les métiers auxquels les filles doivent aspirer
Image sur le sexe féminin et masculin changent
émancipation des femmes
Barbie ingénieur Robotique
La masculinité change:
On peut être un homme et boire peu!
L’image de la femme à travers l’offre de produits: Bad Buzz
Produits cadeaux fête des mères
LA PERSONALITE
=Ensemble de caractéristiques psychologiques stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent
La théorie freudienne:
le ça, le surmoi et le moi de Freud:
=approche décrivant la manière dont on se construit et se conçoit nous-même.
= 3 instances présentes chez l’homme et qui régissent ses comportements (conscients et inconscients).
Le ça: partie animale de l’esprit (principe de libido/plaisir)
Le surmoi: contrepoids du ça (votre loi morale intérieure, intériorisation des interdits parentaux)
Le moi: système médian entre le ça et le surmoi qui assure votre stabilité sans libérer vos pulsions
Utilité marketing: comprendre motivations inconscientes d’un achat (produit remplace pour le consommateur un objectif véritable)
La recherche motivationnelle
= Courant freudien de l’analyse du comportement du consommateur centrée sur l’identification et la compréhension de ses motivations conscientes et inconscientes, via des entretiens individuels en profondeur.
DICHTER: introduit la psychanalyse dans le milieu commercial pour analyser les significations profondes des produits et des publicités
Principe: “produits sont un moyen d’expression de la personnalité”
Dichter= pionnier des études qualitatives
Observation identification de motivations dans le contexte d’achat
Utilité marketing: peut aider à développer des communications marketing s’adressant à des besoins profondément ancrés
Critiques: manque de rigueur et de validité
théorie des traits et son impact en marketing
= Approche quantitative qui permet de distinguer les individus selon leurs traits caractéristiques.
Un trait = une caractéristique significative et pérenne permettant de différencier les individus. Il sera possible de considérer la personnalité comme étant une combinaison particulière de traits.
But: identifier des groupes de consommateurs qui partagent les mêmes caractéristiques psychologiques
Peu d’impact en marketing
Définition « trait »: caractéristique psychologique comme l’indépendance, l’innovation, etc.
Personnalité= comprend plusieurs traits organisés logiquement et qui contribuent à assurer une continuité dans le comportement
Critiques:
Personnalité (= variable globale) vs comportement de consommation (= variable spécifique)
Comportement est influencé par beaucoup d’autres facteurs
Comportement plutôt influencé par l’image idéale que personnalité réelle