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Capitolo 3 - La comunicazione di massa, La scuola di Toronto
di Harold…
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La scuola di Toronto
di Harold Innis e Derrick de Kerckhove (allievo di McLuhan):
Approccio interdisciplinare, dando attenzione ai mezzi di comunicazione concepiti come «ambiente ecologico umano», ma per una decisa tendenza a considerare la tecnologia come il motore del mutamento, una forza autonoma capace di spingere la società in una direzione piuttosto che in un'altra o addirittura di determinare la direzione del mutamento.
Innis studia l'evoluzione storica della civiltà umana collegandola allo sviluppo delle diverse tecnologie della comunicazione. Ogni tecnologia porta con sé una “tendenza” verso una specifica organizzazione delle forme trasmissive del sapere, che condizionano le strutture politiche ed economiche della società → possono favorire una trasmissione della conoscenza che predilige la dimensione dello spazio o quella del tempo
Secondo McLuhan, i media elettronici sono considerati estensioni dell’uomo, che innescano cambiamenti che portano alla metafora del villaggio globale
“Il medium è messaggio”: il vero messaggio di un medium è nel mutamento che questi produce, indipendentemente dal suo contenuto.
Critica fondamentale: teoria permeata da determinismo tecnologico, ovvero una tendenza a trovare nella tecnologia in sé le cause sufficienti e necessarie del mutamento sociale
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L'Ago Ipodermico:
Primi decenni del '900, quando i mass media (radio), raggiungono la massa.
L'uso dei regimi totalitari dei media si introduceva sotto la pelle delle persone → i media vengono utilizzati come strumenti di manipolazione delle masse.
L’idea della rapida ascesa di una società atomizzata costituita da una moltitudine di singoli individui alienati, privi di legami tra loro e soli di fronte ai messaggi dei media
Modello stimolo-risposta (S-R): a ogni stimolo corrisponde una risposta. Ogni messaggio è destinato a provocare un preciso comportamento nel soggetto colpito.
Il rapporto tra stimolo e risposta è caratterizzato dalla causalità, dall’immediatezza e dalla necessità
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Modello delle 5W:
formulato negli anni '30 da Harld Lasswell:
- Chi (Who? )= fonte: studio degli emittenti;
- Cosa (What?) = messaggio: analisi dei contenuti dei messaggi;
- A chi (Whom) = ricevente: analisi dell'audience;
- Come (Where?) = canale: analisi dei mezzi tecnici;
- Con quali effetti (What effects) = effetti, analisi degli effetti.
Limiti dalla Teoriza di Wolf:
- Processo lineare: informazione dall’emittente, al ricevente. applicazione del modello matematico della comunicazione di Shannon del quale conserva l’inadeguatezza a concepire la comunicazione nel suo significato più profondo di costruzione collettiva e di condivisione di senso.
- Asimmetrico: l’emittente ha la possibilità di progettare, organizzare e produrre il messaggio-stimolo. Il pubblico non può fare altro che esserne colpito passivamente, manifestando una reazione-risposta
- La comunicazione è concepita esclusivamente come volontaria e consapevole, non sono considerati imprevisti
- Emittente e pubblico appaiono isolati da qualsiasi contesto sociale
Negli anni '70 si sono aggiunte altre fasi, un “ritorno al concetto di media potenti”:
- Il potere dei media della ricerca attuale è di tipo sottile e persuasivo
- L’interesse non è misurare la capacità di influenza e manipolazione dei media, piuttosto si interessa agli effetti su scala collettiva di medio e lungo termine
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Media caldi = saturano un solo senso con informazioni molto dettagliate, lasciando poco spazio alla libertà di percezione del fruitore
Media freddi = colpiscono più sensi ma richiedono maggiore partecipazione e coinvolgimento per dare un senso alla comunicazione
- Effetti a breve termine: si manifestano immediatamente
- Effetti a medio termine: cominciano nei mesi precedenti rispetto al momento in cui si vuole che l’effetto si manifesti l’effetto
- Effetti a lungo termine: si manifestano dopo diversi anni di esposizione e coinvolgono variabili difficili da misurare come valori o schemi cognitivi