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Control
1. Pasos del proceso de segmentación estratégica
La implementación del proceso de segmentación consta
de cuatro pasos básicos
Análisis de segmentación
Elección del mercado
Posicionamiento de mercado
Programación de marketing dirigida a cada segmento objetivo
3. Desarrollo de una matriz de microsegmentación
Análisis de pertinencia
Para desarrollar una matriz de segmentación realista, deben adoptarse las siguientes reglas
Sólo aquellas variables con un impacto realmente
significativo serán aisladas.
El analista puede comenzar con la lista más larga de variables de segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos.
Compactar variables juntas que están correlacionadas puede reducir el número de variables.
Evaluar la matriz de macrosegmentación
Para verificar el valor operativo de la matriz de segmentación, los clientes de la empresa, así como sus principales competidores, deben situarse en los segmentos
considerados.
Búsqueda de nuevos segmentos
Algunas variables de segmentación son evidentemente resultados de ciertas convenciones industriales o normas establecidas para dividir compradores.
Cambios en las fronteras de mercado
las definiciones de las fronteras de mercado cambian en torno a tres dimensiones: funciones
(o necesidades), tecnologías o clientes
La extensión de nuevos grupos de clientes
La extensión de nuevas funciones
Extensión de nuevas tecnologías
4. Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo
Segmentación descriptiva
o sociodemográfica
Las personas que tienen distintos perfiles sociodemográficos también tienen diferentes necesidades y expectativas respecto de los productos y servicios.
La segmentación sociodemográfica es un método indirecto de segmentación
Utilidad de la información sociodemográfica
Las ventajas de la segmentación sociodemográfica son
su bajo costo y la facilidad de aplicación
Segmentación por beneficios
En la segmentación por beneficios, la atención está puesta no tanto en las diferencias entre los perfiles sociodemográficos de los compradores,
Información de mercado que se requiere
Limitaciones de la segmentación
por beneficio buscado
Segmentación de mercado mediante
análisis conjunto
Segmentación sociocultural
o segmentación por estilo de vida
Como mencionamos anteriormente, los criterios sociodemográficos están perdiendo valor predictivo en las sociedades prósperas, ya que los patrones de consumo se vuelven más y más personalizados.
5. Análisis de microsegmentación en mercados industriales
Segmentación descriptiva
El modo más simple de segmentar los mercados industriales es utilizar las características extensas descritas por
el perfil del cliente industrial, tales como los sectores industriales
Segmentación por beneficios
Al igual que en los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas resulta el método más natural. Ésta se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial.
Segmentación conductual
La segmentación según el comportamiento resulta de
gran importancia en los mercados industriales.
6. Requisitos de una segmentación efectiva
Los segmentos deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing bajo el control de la empresa.
Tamaño adecuado
Mensurabilidad
Accesibilidad
Accionabilidad
7. Surgimiento de los segmentos de mercado transnacionales
En los países de la Tríada se observa la existencia de segmentos transnacionales, es decir, grupos de consumidores presentes en diferentes países que comparten las mismas necesidades y expectativas.
2. Análisis de macrosegmentación
Definiciones de las fronteras del mercado
Estas definiciones de fronteras alternativas corresponden a diferentes estrategias de cobertura del mercado,
cada una con sus ventajas y desventajas.
Conceptualización del mercado
de referencia
Necesidades o funciones
Clientes
Tecnologías
Definición del mercado de referencia
en términos de solución
La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con una definición de negocio que revele la verdadera función o propósito de la compañía, en una perspectiva orientada al cliente.
¿En qué negocio o negocios estamos?
¿En qué negocio o negocios deberíamos estar? ¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?
En la mayoría de los mercados, es casi imposible satisfacer a todos los clientes con un único producto o servicio.