Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad…
Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad
(ISABELA GÓMEZ ALVAREZ)
"No todo lo que cuenta puede ser contado y no todo lo que puede ser contado cuenta"
Históricamente, tanto la calidad como la productividad eran considerados asuntos exclusivamente de los directivos de operaciones. Hasta que no se vio que la calidad del servicio estaba explícitamente relacionada con la satisfacción del cliente, no se tuvo mucho en cuenta a las gerencias de las empresas de servicio.
En las empresas, con frecuencia se dice que no se puede mejorar lo que no se puede medir. Si los directivos no miden, no pueden identificar si la empresa y los productos alcanzan los objetivos deseados. La medición, a su vez, requiere una definición detallada para que la gente esté de acuerdo sobre qué están hablando y midiendo.
¿Cuál es la base fundamental de la administración en un negocio de servicio? Muchos teóricos piensan que es crear valor para el cliente. Pero como Holbrook resalta, el valor percibido es muy personal y puede variar mucho de un cliente a otro.
Para los administradores de empresas de servicio, es clave saber si los clientes notan o no las diferencias de calidad entre los proveedores que son competidores entre sí. Según Gale “el valor es sencillamente calidad, sin embargo es el cliente quien lo define, ofrecido al precio adecuado”. Las empresas que mejoran la calidad a los ojos del cliente tienen resultados.
Las decisiones sobre el precio, están íntimamente ligadas con el valor para el cliente: Bajar precios (debido a una mejora de la productividad) y mantener los beneficios percibidos llevará a un aumento del valor percibido. Una importante tarea de la administración del negocio es advertir a los expertos de operaciones sobre costo-beneficio que los clientes están dispuestos a aceptar tales como pagar un precio más alto para obtener más beneficioso evitar tiempo y esfuerzos no deseados.
Sin embargo, si esta estrategia del incremento de la productividad no está acompañada por un aumento del volumen de ventas o una disminución de los costos, puede que no aumenten los beneficios.
Definición y medición
Componentes de la calidad basados en el servicio
Elementos tangibles:
Son los aspectos físicos tales como las instalaciones, el personal, la documentación y el material de comunicación que utilizan.
Confiabilidad:
Significa realizar el servicio prometido de manera precisa, rápiday bien hecha.
Presteza o capacidad de respuesta:
Consiste en la capacidad de la empresa de responder con rapidez, proporcionando ayuda inmediata al cliente.
Aseguramiento:
Es el conocimiento, la credibilidad, profesionalidad y seguridad que construyen la confianza del cliente.
Empatía:
El fácil acceso, la buena comunicación y el entendimiento con el cliente llevan a un servicio personalizado que hace que el cliente se sienta único.
Calidad vs. satisfacción
“La satisfacción es el resumen de un estado psicológico provocado cuando la emoción que rodea las expectativas sobre un producto o servicio, se contrasta con los sentimientos primeros sobre la experiencia del consumo”.
Al haber distinción entre actitud y satisfacción, también la hay entre la calidad del servicio y la satisfacción: la calidad del servicio percibida es un juicio global hacia ese servicio, mientras que la satisfacción está relacionada con una transacción específica.
Medir la satisfacció
n
Para medir la satisfacción del cliente con los diferentes aspectos de lacalidad del servicio, Parasuraman, Zeithaml, y Berry desarrollaron un instrumento de investigación llamado SERVQUAL.
La escala SERVQUAL incluye cinco dimensiones: elementos tangibles, confiabilidad, presteza, aseguramiento y empatía. En cada dimensión hay varios aspectos que se miden en una escala de 7 puntos desde muy de acuerdo a muy en desacuerdo, con un total de 22 enunciados.
Identificar y corregir las deficiencias en la calidad del servicio
Deficiencias en el diseño y entrega del servicio
1.
Deficiencia del conocimiento es la diferencia entre lo que creen los proveedores del servicio que esperan los clientes y las necesidades y expectativas reales de éstos.
2.
Deficiencia de estándares es la diferencia entre las percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes y los estándares de calidad establecidos en la realización del servicio.
3.
Deficiencia en la ejecución es la diferencia entre los estándares especificados de entrega y el desempeño real de los proveedores de estos estándares.
4.
Deficiencia en la comunicación interna es la diferencia entre lo que la empresa anuncia y lo que el personal de ventas piensa que son las características del servicio esencial, desempeño y el nivel de calidad de servicio y lo que la compañía realmente es capaz de realizar.
5.
Deficiencia en las percepciones es la diferencia entre lo que realmente se entrega y lo que los clientes perciben que han recibido.
6.
Deficiencia en la interpretación es la diferencia entre lo que realmente promete el proveedor en su comunicación (con antelación a la entrega del servicio) y lo que los clientes piensan que se prometía en esas comunicaciones.
7.
Deficiencia en el servicio es la diferencia entre lo que los clientes esperan recibir y la percepción del servicio que realmente se ha entregado.
Berry y Parasuraman aconsejan la utilización de múltiples métodos de investigacióncon diferentes grupos de clientes a lo largo de un tiempo prolongado.
•Análisis de las quejas de los clientes
•Encuestas realizadas después de la compra (similar a las encuestas de los clientes en los hoteles)
•Encuestas continuas por teléfono o correo de los titulares de cuentas, utilizando procedimientos científicos de muestreo para determinar la satisfacción de los clientes.
•Consejo asesor de clientes que proporcionan una retroalimentación y aconsejan una mejora de la realización del servicio.
•Encuestas a los empleados para determinar las percepciones de la calidad del servicio en temas concretos tales como las barreras que impiden un mejor servicio.
•Entrevistas a grupos reducidos, llevadas a cabo de manera separada, tanto con clientes como con el personal de contacto para estudiar con profundidad los aspectos cualitativos.
•La figura del “comprador misterioso” para medir el comportamiento individual del personal, lo cual sirve para los directivos de Recursos Humanos y Marketing.
•Investigaciones de mercado para comparar el desempeño de la empresa con sus competidores más cercanos, hacer benchmarking con los líderes e identificar las tendencias relevantes.
•Recopilación de datos sobre la realización del servicio, incluyendo los tiempos de respuesta del servicio, índices de fallas y los costos de realización