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Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad…
Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad
Integrar la productividad y las estrategias de calidad
El papel de la administración
Base fundamental de la administración en un negocio de servicio
Búsqueda de valor
Valor percibido
Es muy personal y puede variar mucho de un cliente a otro
Las variaciones en los beneficios deseados son la base de la segmentación.
Administración y calidad
Saber si los clientes notan o no las diferencias de calidad entre los proveedores que son competidores entre sí.
“el valor es sencillamente calidad, sin embargo es el cliente quien lo define, ofrecido al precio adecuado”
Administración y productividad
Ayuda a rebajar los costos
Las empresas con costos más reducidos que sus competidores
generan márgenes superiores, dándoles la opción de gastar más que la competencia en
Actividades de marketing
Fuerza de ventas
Servicio al cliente
Servicios extras adicionales
Asegurar el futuro de la empresa a largo plazo
Inversiones en nuevas tecnologías de servicio e investigaciones para crear
Nuevos servicios
Mejores aplicaciones
Sistemas innovadores de entrega
Definición y medición
Definir y medir la calidad
calidad percibida de un servicio
Resultado de
un proceso de evaluación en que los clientes comparan sus percepciones del servicio y el resultado en relación con lo que esperaban.
Elementos tangibles
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Aseguramiento
Empatía
Calidad vs. satisfacción
Calidad del servicio percibida
Juicio global hacia ese servicio
Satisfacción
Relacionada con una transacción específica.
Medir la satisfación
SERVQUAL
Herramienta genérica de medición que puede ser aplicada en un amplio abanico de empresas de servicio.
Cuando la valoración del desempeño percibido es más bajo que las expectativas, es una señal de mala calidad; lo contrario indica buena calidad
La escala SERVQUAL
Dimensiones
Elementos tangibles
Confianza
Presteza
Aseguramiento
Empatía
Los estudios de calidad basados en la satisfacción del cliente asumen
que los clientes están tratando con servicios muy frecuentes o sobre los que han tenido experiencias previas.
Definir y medir la productividad
Productividad
Mide los resultados de una organización en relación con la cantidad de insumos requeridos
Insumos
Trabajo
Materiales
Energía
Capital
Resultados
Eficiencia, productividad y efectividad
Eficiencia
Relacionar el nivel de calidad que hay que lograr en
un tiempo requerido
Productividad
Evaluación financiera de los resultados en relación con los insumos iniciales
Efectividad
El grado en el que la organización está cumpliendo los objetivos
Problemas
Medición de la productividad del servicio
Variabilidad
Las técnicas tradicionales de medición de la productividad se centran más en los resultados
Ponen énfasis en la eficiencia pero descuidan la efectividad.
El énfasis en la efectividad y en los resultados indica que los temas de productividad, calidad y valor no pueden estar separados.
Identificar y corregir las deficiencias en la calidad del servicio
Deficiencias en el diseño y entrega del servicio
No saber cuáles son las expectativas del cliente
Los estándares de calidad de los servicios concretos no reflejan
lo que la dirección cree que son las expectativas de los clientes
No garantizar que la realización del servicio concuerde con lo especificado.
Incumplir con los niveles de servicio prometidos en las comunicaciones de marketing.
Diferencia entre lo que los clientes esperan y lo que perciben.
Mejora de calidad
Identificar las causas específicas de cada deficiencia y
entonces desarrollar estrategias para eliminarlas
Deficiencia del conocimiento
Deficiencia de estándares
Deficiencia en la ejecución
Deficiencia en la comunicación interna
Deficiencia en las percepciones
Deficiencia en la interpretación
Deficiencia en el servicio
Identificar los puntos de un proceso susceptibles de tener fallas
Mapeo
Herramienta para entender los subprocesos necesarios para la realización de un servicio
Pueden resaltar los puntos donde es más probable que se den fallas.
Desarrollo de un sistema de información de la calidad del servicio
Enfoques
Soft
Se recoge cuando se habla con los clientes, empleados y otros agentes relacionados con la empresa
Hard
Aquellas características y actividades que
pueden ser contadas, medidas y controladas a través de auditorías
La rentabilidad de la calidad
Enfoque de retorno en la calidad
La calidad es una inversión
Es posible gastar demasiado en estas mejoras
No todos los gastos en calidad son igualmente válidos
Las mejoras tienen que
plasmarse financieramente
Prevención y resolución de problemas
Medidas duras de calidad del servicio
Gráficas de control para evaluar una única variable
muestran cómo evolucionan los niveles de calidad establecidos
Análisis de las causas: El diagrama de pescado de Ishikawa
Se elabora después del brainstorming de los directivos y miembros del personal para ver todas las posibles razones que pueden causar un problema
Factores
Equipo
Personal
Material
Procedimiento
Otros
Análisis de Pareto
Trata de identificar las causas principales de los resultados observados
El 80% del valor de una variable esta producido por sólo el 20% de las variables causales
Un nuevo objetivo de calidad: “cero deserciones”
Enfoque sistemático para evitar la salida de los clientes rentables.
Detrás de las causas de abandono existen los “incidentes
críticos”
Cómo la mejora de la productividad impacta en la calidad y el valor
Los esfuerzos del escenario frontal (front-office) para mejorar la productividad
En los servicios de alto contacto con el cliente, la mayoría de las mejoras son visibles
Los cambios
Requieren que los clientes adopten nuevos modelos de conducta
con respecto a la organización
Sustanciales
Enfocar los estudios de mercado para determinar cómo responderán los clientes
Cautela con las estrategias de reducción de costos
Skinner
“Ir reduciendo los derroches y las ineficiencias no es suficiente para restaurar la salud competitiva. Realmente, enfocarse en la reducción de costos está comprobado
que es perjudicial”.
Propuestas enfocadas al cliente para mejorar la productividad
Cambiar el momento en que demanda el cliente
Trasladando la demanda fuera de los picos, los directivos pueden hacer mejor uso de sus activos y dar un mejor servicio.
a llenar la capacidad ociosa durante las horas bajas
Los responsables de marketing tienen que establecer nuevos segmentos.
Involucrar más a los clientes en el proceso de entrega del servicio
Las mejoras de la calidad y productividad muchas veces dependen de la voluntad de los clientes para
Aprender nuevos procedimientos
Seguir instrucciones indicadas
Colaborar con los empleados y otras personas
Tratar que los clientes utilicen terceras partes
Los directivos serán capaces de mejorar la productividad del servicio mediante la delegación de una o más funciones de soporte de la empresa de servicios a terceras partes
Resistencia al cambio por parte del cliente
Desarrollar confianza en el cliente
Captar los hábitos del cliente y sus expectativas
Probar los nuevos procedimientos y equipos.
Difundir los beneficios
Enseñar a los clientes a utilizar las innovaciones y fomentar que las prueben
Controlar el desempeño y continuar buscando mejoras.