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Análisis de la segmentación del mercado - Coggle Diagram
Análisis de la segmentación del mercado
por Erick Patton
Pasos del proceso de segmentación estratégica
proceso de segmentación
Análisis de segmentación
Estudio de grupos de compradores
Elección del mercado
a donde se apuntará
Posicionamiento de mercado
cómo ingresará la empresa
Programación de marketing
desarrollo y despliegue
Análisis de macro segmentación
es casi imposible satisfacer a todos los clientes con un único producto o servicio
Se necesita un marketing focalizado
se necesita segmentar el mercado
Definición del mercado referencia
preguntas fundamentales
¿En qué negocio o negocios estamos?
¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?
verdades del producto
Para el comprador, el producto es lo que hace
lo que el cliente busca es una solución a un problema
Diferentes tecnologías pueden producir la misma función
La definición de negocio es el punto de partida para el desarrollo de la estrategia
ayuda a determinar clientes y competidores
definir el mercado desde la perspectiva del comprador y no desde el productor
funciones
paquete de beneficios que diferentes grupos de consumidores buscan
Clientes
sólo las características amplias del cliente se conservan
Tecnologías
es dinámica, puede cambiar con el tiempo
frontera del mercado
mercado producto
un grupo especifico de clientes
mercado solución
el concepto de categoría
industria
una sola tecnología pero varios productos
Definiciones
Industria
Definición demasiado general con muchas funciones y grupos de clientes
solución de mercado
marca una necesidad genérica
mercado producto
partición de productos en torno al mercado referencia
Desarrollo de una matriz de microsegmentación
variables
necesidades
tecnologías
clientes
Análisis de pertinencia
tener una lista larga de variables
aislar variables con impacto
reducir variables
reagrupar segmentos
evaluar la matriz de segmentación
El objetivo es evaluar el potencial de cada segmento en términos de tamaño y crecimiento, y medir la participación de mercado ocupada por la empresa en cada segmento
buscar nuevos segmentos
un objetivo de esta evaluación consiste en encontrar nuevos segmentos posibles para trabajar
Cambios en las fronteras de mercado
dimensiones
nuevos clientes por medio de difusión
nuevas funciones por invención
nuevas tecnologías por medio de sustitución
Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo
Segmentación descriptiva
Depende de la sociodemografía en la que viven las personas
sexo, edad, tamaño de la familia, ubicación, educación, etc
la respuesta de mercado se basa en: si el producto fue comprado por alguien de la familia y cuántos compran por familia
utilidad
ventaja: bajo costo y facilidad de aplicación
se presentan múltiples posibles cambios socio demográficos significativos en los países industriales
Estos cambios tienen en todos los casos implicaciones directas sobre la estructura de la demanda y sobre el comportamiento de compra del consumidor
crean nuevos segmentos de mercado
Segmentación por beneficios
dentro de un mismo grupo socio grafico dos personas pueden tener experiencias diferentes
segmento de valores
de economía
prestigio y calidad
moda
simbólico
Información de mercado que se requiere
requiere información sobre el sistema de valores del cliente
segmentos del cliente
cosmético
uso cosmético
terapéutico
preocupado en los efectos
sensorial
apariencia del producto
económico
orientado al precio
Limitaciones
una dificultad es entender de manera correcta al cliente
requiere información primaria y es costoso
segmentación por análisis conjunto
medir preferencias del consumidor por el nivel de atributos
Segmentación conductual
Clasifica al consumidor sobre la base de su comportamiento de compra
por usuario de producto
la regularidad de compra o si es nuevo
por volumen
cuantos productos compra por tiempo
por lealtad
que tanto consume nuestro producto
Segmentación por estilo de vida
utilidad
identificar tendencias emergentes
determinar la posición de un subgrupo
Análisis de microsegmentación en mercados industriales
segmentación decriptiva
usar las características descritas por el cliente industrial
localización ,tamaño, mercados abastecidos, etc
Segmentación por beneficios
se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial
señala las necesidades prioritarias y
su importancia relativa
Segmentación conductual
adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales
asume una estructura jerárquica de las
bases de segmentación
Requisitos de una segmentación efectiva
respuesta diferenciada
La variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamiento entre segmentos
El mismo individuo puede pertenecer a más de un segmento
Tamaño adecuado
Los segmentos deben definirse de tal forma que representen a suficientes compradores potenciales
deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica
Mensurabilidad
debe medirse el tamaño, el poder de compra y las principales características de comportamiento de los segmentos identificados
Accesibilidad
el grado de alcance al segmento del mercado
autoselección de los compradores
cobertura controlada
Accionabilidad
evaluar si es posible realizar el programa de marketing